出品/用戶說了

撰文/江小羊

“越難打，越要打？”

隨著2025年進入下半年，美妝行業(yè)的競賽也打到了下半場。在“美妝越來越難做”的消極論調(diào)之下，卻仍有多個企業(yè)主動入局，接連推出新的美妝品牌，整個美妝市場呈現(xiàn)一種“野火燒不盡，春風吹又生”的局面。

頭部企業(yè)首當其沖，上美股份接連推出3個新品牌——高端抗衰品牌TAZU、專業(yè)化妝師品牌Nan beauty、大眾嬰童護理品牌面包超人，橘朵、方里、半畝花田的母公司緊密跟隨，紛紛推出第二品牌，以搶占前端市場。

為何在市場寒冬中還要上新？這些新品牌又為行業(yè)提供了哪些新靈感？用戶說將從重點品牌出發(fā)，拆解其中的創(chuàng)新之道。

千億美妝市場復(fù)蘇

15＋新品牌瘋狂涌入

用戶說數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，社會消費品零售總額245458億元，同比增長5.0%，其中化妝品類零售總額達2291億元，同比增長2.9%；據(jù)國家統(tǒng)計局近日公布的8月份社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，8月化妝品類零售額達349億元，同比增長5.1%；2025年1-8月份化妝品類零售額達2915億元，同比增長3.3%。

相較于全線下滑的2024年，今年的國內(nèi)美妝市場整體活躍度有所回升，但也依舊無法抵擋經(jīng)濟大環(huán)境所帶來的沖擊：開年至今，已有超10個品牌閉店或停止營業(yè)，包括華熙生物旗下護膚品牌潤熙泉REHYADRO、功能性護膚品牌Matricare美瑞可等。

在舊品牌倒下之時，新品牌則蓄勢待發(fā)，悄然登場。據(jù)用戶說不完全統(tǒng)計，2025年以來共有16個美妝相關(guān)新品牌上線，包含護膚、彩妝、洗護及母嬰護理共4大類型。其中護膚類新品牌數(shù)量最多，共有9個。

護膚類的新品牌定位集中在功效護膚領(lǐng)域，例如貝泰妮推出的護膚品牌安絲塔，主要針對祛痘市場，截至目前未正式上市，但已儲備了33款新品，涵蓋乳、液、水、面膜等品類，主打“祛痘”“淡印”“修護”等功效。上美股份旗下的TAZU，則是與日本科學家山田耕作合作開發(fā)的高端抗衰品牌。

彩妝類的新品牌定位則更加多樣：Nan beauty是上美與明星化妝師春楠聯(lián)手打造的專業(yè)化妝師品牌、橘朵母公司橘宜集團推出的橘朵橘標瞄準戶外與運動場景，打造高性能運動彩妝......

值得注意的是，上美推出的嬰童護理品牌面包超人，跳出了傳統(tǒng)的IP聯(lián)名模式，而是直接拿IP核心打造獨立護膚品牌。品牌的首批產(chǎn)品主打3歲+嬰童，配方注重“安全、溫和、有效”。

IP聯(lián)動？賽道細化？

新品牌突圍之道

化妝師IP成就高端彩妝

用戶說數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，護膚+彩妝備案數(shù)量超10萬，其中護膚達7.95萬，彩妝達4.55w，護膚品類同比下滑21%，彩妝小幅下滑5%。由此可見，當護膚市場逐漸趨于飽和時，彩妝市場反而具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

上美推出的Nan beauty正是踩中了這一趨勢。今年8月14日，上美于上海舉辦發(fā)布會，正式官宣其與明星化妝師春楠聯(lián)合創(chuàng)立的化妝師彩妝品牌Nan beauty。

Nan beauty區(qū)別于其他彩妝新品牌的最大特點，便是其背后的化妝師個人IP。在大眾的印象里，明星是“最追求美”的群體，而明星化妝師常年與他們打交道，自然而然會被打上“懂美”的標簽，能夠憑借其在專業(yè)領(lǐng)域中的佼佼者身份獲得消費者認同：在Nan beauty之前，毛戈平、彩棠早已交出了“美妝＋化妝師IP”的優(yōu)秀案例。

公開資料顯示，春楠是當下時尚圈最為活躍的化妝師之一，有著長達25年的化妝從業(yè)經(jīng)驗，幾乎為半個娛樂圈女明星化過妝，創(chuàng)造過多個出圈的造型和妝容，合作對象包括Angelababy、谷愛凌、關(guān)曉彤、劉浩存、唐嫣、趙麗穎等。此外，其創(chuàng)立的Nan beauty工作室迄今已擁有超百人的國內(nèi)頂尖的專業(yè)造型師團隊，并培育了化妝師超1500人，因此，無論是個人背景還是專業(yè)技法，春楠的化妝師IP都能夠給Nan beauty創(chuàng)造強大的消費者信任背書。

除了聯(lián)動化妝師IP，Nan beauty還邀請原天貓美妝總經(jīng)理古邁為其合伙人，據(jù)了解，古邁曾任職于聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、LVMH，并曾任貝玲妃benefit和馥蕾詩fresh中國區(qū)品牌總經(jīng)理，在日化快消、美妝零售領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗。

在Nan beauty發(fā)布會上，其首批底妝產(chǎn)品系列「黑咖啡妝前精華」、「CP 遮瑕盤」、「新手粉霜」、「貼貼粉底液」、「智研蜜粉餅」正式公布。據(jù)介紹，在產(chǎn)品方面，Nan beauty秉承“美不費力·自信不藏”的理念，致力于通過創(chuàng)新產(chǎn)品與技術(shù)，幫助消費者打造輕透呼吸感底妝。

首批產(chǎn)品于9月9日在抖音上線發(fā)售。用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自9月9日上線后，目前Nan beauty在抖音共實現(xiàn)了5萬-7.5萬的銷售額，發(fā)售首日的銷售額為2000-2500，客單價位于200元-300元之間。在受眾上，當前抖音上Nan beauty的主要受眾多為24-40歲的女性，集中分布在浙江、廣東、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達的區(qū)域，符合其高端美妝的定位。

截至目前品牌在抖音上并未關(guān)聯(lián)帶貨達人，僅靠品牌自播進行銷售。在品牌的直播間中，可見其將“Get專業(yè)化妝師同款底妝秘密”作為主要標簽置于頂部，利用春楠的IP熱度進行造勢。不過，在9月11日，李佳琦直播間上線了20000份NAN beauty楠風薄霧柔光持妝粉底液小樣套組，因此可見，接下來Nan beauty勢必會迅速加碼達人帶貨渠道，以求得品牌更大量的曝光與業(yè)績。

切入細分場景，功能性成主賣點？

聚焦細分場景，專注產(chǎn)品功效，則是美妝新品牌破局的另一方向。例如駱駝戶外美妝、橘朵橘標便抓住了近年來“運動美妝”的風口，分別從戶外美妝解決方案與高性能運動彩妝切入市場。

據(jù)蟬媽媽2025年1-8月戶外美妝品類數(shù)據(jù)(分類關(guān)鍵詞：戶外/運動，所屬品類：美妝護膚)顯示，該周期內(nèi)抖音平臺戶外美妝品類銷售額突破1億，銷量達100萬+，針對戶外、運動的美妝市場正不斷擴大。

相比傳統(tǒng)美妝，戶外美妝產(chǎn)品需要在極端環(huán)境如高溫、極寒、強紫外線等之中保持穩(wěn)定性和功效，因此對成分的選擇和配方設(shè)計有更高要求。以駱駝戶外美妝的美白防曬噴霧為例，該產(chǎn)品具備“6+防曬”功能，即SPF50+、PA++++和浴后SPF50+的6個+。其中的浴后SPF50+在防曬品牌中較為罕見，其意味著用戶即使在戶外長時間活動、沐浴后，皮膚仍能獲得高強度的防曬保護。

在營銷方面，駱駝戶外美妝曾聯(lián)動登山運動員，由登山運動員帶著其防曬霜登上山珠穆朗瑪峰，直接印證了其產(chǎn)品在極限戶外運動中的優(yōu)秀效果。在抖音上，駱駝主打品牌自播，CAMEL駱駝洗護清潔旗艦店今年以來共實現(xiàn)1000萬-2500萬的銷售額。小紅書上則布局了廣泛的內(nèi)容營銷矩陣，通過素人發(fā)帖為品牌實現(xiàn)引流，“駱駝防曬霜”的話題目前已有612.2萬的瀏覽與3.7萬的討論。

橘朵橘標在運動彩妝方面發(fā)力，定位為高性能彩妝。橘朵橘標作為橘朵首推的副牌，特色在于通過新品牌的推出構(gòu)建品牌的“矩陣化”。借助橘朵多年來積累的人氣與口碑，橘朵橘標聚焦更精細的領(lǐng)域，以突破單一品牌增長的瓶頸——副牌策略，或?qū)⒊蔀樵絹碓蕉嗥放茢U張的選擇。

橘朵橘標的首批產(chǎn)品同樣將重點放在產(chǎn)品的功能性上，產(chǎn)品覆蓋底妝、腮紅、眼影、眉筆、保濕噴霧等多品類，圍繞戶外場景打造“5防0感”體驗。其產(chǎn)品不僅僅圍繞妝效展開，而是試圖將防曬、持妝與舒適膚感融為一體，提供一套完整的“功能性妝容”解決方案。目前，橘朵已在其天貓旗艦店中劃分出了橘朵橘標的分類版塊，其持妝粉底液已售出4萬＋，反光盾防曬粉餅?zāi)壳耙咽鄢?萬＋，市場熱度有目共睹。

品牌矩陣化態(tài)勢顯著

打造特色方為破局之道

在各大企業(yè)的競賽之外，行業(yè)頂尖人才的自主品牌也在隱約沖擊著整個美妝行業(yè)：近日，珀萊雅前CMO葉偉在其個人微信公眾號發(fā)布的《活著以外 就要創(chuàng)造》一文中官宣了新動作，對其自創(chuàng)品牌Black Aura進行了預(yù)告，評論區(qū)多數(shù)人紛紛表示期待。葉偉在文章中說到：“創(chuàng)造一些有價值有美感的品牌。小而美足夠，大而美更好，但小而丑不要(害人)，大而丑更不要(害更多人)�！笨梢娖湓谄放贫ㄎ簧嫌兄�足夠的自信與野心。

在此之前，前戀火主理人王玉瑩則自創(chuàng)彩妝品牌FIRST COVER由一，定位為功效型底妝品牌。根據(jù)品牌相關(guān)店鋪的資質(zhì)證照查詢，其官方旗艦店的經(jīng)營主體是無界行(上海)化妝品有限責任公司，法定代表人為王玉瑩。企查查顯示，該公司截至目前已獲得兩輪天使輪融資，總?cè)谫Y金額超億元，投資人包括MPC VII PTE. LTD和凱輝基金。用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來，F(xiàn)IRST COVER已在抖音實現(xiàn)了5000萬-7500萬的銷售額，8月在淘天實現(xiàn)了39.43萬的銷售額，發(fā)展前景凸顯。

整體來看，國內(nèi)的美妝市場正在經(jīng)歷“悄無聲息”的變革——單一品牌打天下的戰(zhàn)略早已行不通，企業(yè)更多地轉(zhuǎn)向新品牌孵化和品牌矩陣的打造，并且試圖通過賽道的細化和功效的提升，打造出更加差異化、更獨具特色的品牌。

頭部企業(yè)如上美試圖破除單一品牌的“壟斷”態(tài)勢，緊密推出新品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護、母嬰等賽道，且跨越大眾到高端路線。半畝花田、橘朵、方里等新銳品牌則投入“副牌”戰(zhàn)略，積極擴充品牌矩陣，標志著多品牌戰(zhàn)略已從頭部企業(yè)下滑至中腰部企業(yè)。個人選手則來勢洶洶，依托創(chuàng)始人自身的豐富經(jīng)驗，瞄準龐大的美妝市場發(fā)出打擊。

在市場疲軟之時，依舊有敏銳者能夠找出新的切入點，一場品牌突圍戰(zhàn)正緩緩拉開序幕，目前勝負還未見分曉，但能笑到最后的，勢必是那些能夠精準洞見市場趨勢、沖破傳統(tǒng)打造專屬特色的品牌。