頻頻發(fā)生的“偷票房”事件揭開了院線和影院小心翼翼隱藏的傷疤，一路狂奔的院線，成長的代價是被行政干預(yù)，地產(chǎn)綁架，“地頭蛇”欺壓的“潛規(guī)則”

　　誰“潛規(guī)則”了電影院?

　　因為一場進(jìn)口大片和國產(chǎn)片的搭車出售，引發(fā)了一場“偷票房”的商業(yè)倫理追問。有網(wǎng)友通過微博爆料，上海市曹楊影城觀眾購買《變形金剛3》影票，發(fā)現(xiàn)票根搭售了另外一部并未選擇的電影《楊善洲》。80元票款中，20元流向《變形金剛3》，另外60元流向主旋律影片《楊善洲》，“變3”反成陪襯。更有網(wǎng)友披露自己所屬影城收到的上級院線下發(fā)的文件，要求影院支持上述國產(chǎn)影片的放映，并提出了諸多指導(dǎo)意見，其中就包括銷售“連票”和“套票”。此事一經(jīng)披露，立刻引發(fā)一場針對“影院”及“院線”的口誅筆伐。

　　其實，“偷票房”現(xiàn)象背后，揭示的是影院行業(yè)在高速成長背后的隱痛，而且，這還只是冰山一角。

　　今年可以被稱為“中國銀幕年”。根據(jù)國家電影事業(yè)發(fā)展資金專項工作室的數(shù)據(jù)，今年是改革開放以來銀幕數(shù)增長最快的一年。2009年中國銀幕數(shù)是美國的1/10，今年上半年差距縮小到1/5。今年內(nèi)中國銀幕數(shù)過萬將沒任何懸念，中國的電影院行業(yè)連續(xù)爆發(fā)增長，創(chuàng)造了“中國速度”和“中國奇跡”。在新影聯(lián)院線總經(jīng)理高軍看來，“這個行業(yè)才剛剛起步，美國有4萬塊銀幕，中國還不到1萬塊。成長空間還很大。”

　　繁華下面危機(jī)重重。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍曾對媒體表示，“不出3年，影院行業(yè)會面臨大洗牌，他們走得太快了，很多問題會在這幾年集中暴露出來。”如果不能正視影院行業(yè)的一些問題，找到短期內(nèi)的平衡機(jī)制，“一大批影院會倒閉，行業(yè)大震蕩會很快到來。”

　　這并非杞人憂天。這幾年影院投資火熱，看似繁榮，但成長的代價最終都要自己買單。豈止是上面提到的行政“潛規(guī)則”，影院還不得不忍受地產(chǎn)商盤剝、電影產(chǎn)品單一、人才奇缺、市場差異巨大等種種羈絆。影院如果盲目地一路狂奔，最終可能反被自己吞噬。

　　且“痛”且成長

　　今典集團(tuán)董事長張寶全對電影院的理解是：中國電影行業(yè)一直重“制作”而輕“渠道”，渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)容生產(chǎn)，因此才會有每年生產(chǎn)的大部分電影上不了院線而白白流失，這幾年的影院快速發(fā)展，不過是渠道恢復(fù)的過程。

　　而在萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧的眼中，電影院連鎖與麥當(dāng)勞一樣，是個連鎖零售行業(yè)，只不過銷售的產(chǎn)品不同，電影院販賣的是文化產(chǎn)品。博納影業(yè)CFO許亮則認(rèn)為電影院行業(yè)跟酒店連鎖相類似，未來影院行業(yè)會呈現(xiàn)連鎖酒店發(fā)展的規(guī)律和邏輯，如五星級酒店和快捷酒店滿足不同市場，對應(yīng)的人群和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不同。但在高軍看來，這兩個行業(yè)都不具可比性，原因是“電影院受到的行政干預(yù)、非市場干預(yù)太多了”。他感慨不僅是中國的電影，連電影院也是“戴著鐐銬跳舞”的行業(yè)。

　　在不同的邏輯和認(rèn)識下發(fā)展起來的影院，呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。萬達(dá)以完全市場化的運作手段將商業(yè)地產(chǎn)和影院完美地“嫁接”，短短幾年內(nèi)坐上全國38 條院線的頭把交椅;新影聯(lián)則是國有院線的典型代表，“每年放映多少國有電影的場次、國產(chǎn)電影票房的占比，這都是要列入年底考核的目標(biāo)，跟獎金掛鉤的。”高軍無奈地表示，“我們背上的包袱較重，這都是民營公司不好比的。”

　　根據(jù)藝恩咨詢2010年的數(shù)據(jù)，目前全國38條院線中，排名前十的院線占據(jù)75%以上的票房，而前十名中只有三條(萬達(dá)、金逸、大地)為民營。國有院線因體制原因在競爭中并不是以完全市場化的角色參與其中，這無疑讓更為靈活的民間資本看到了機(jī)會，所以這兩年院線行業(yè)“大干快進(jìn)”，但當(dāng)他們進(jìn)入這個行業(yè)時，卻發(fā)現(xiàn)市場并不如他們想象中美好。

　　首先是被地產(chǎn)商所“綁架”。

　　“在以租賃關(guān)系為主體的影院與地產(chǎn)商關(guān)系中，地產(chǎn)商坐收漁翁之利，而影院則在跑馬圈地的惡性競爭中逐漸成為一個微利甚至無利的行業(yè)。”高軍告訴記者。

　　在規(guī)模沖動的驅(qū)使下，為迅速擴(kuò)張搶占市場，影院不得不付出高昂成本。按“行規(guī)”，在影院和地產(chǎn)商的合作中，除去固定的租金外，不少影院還要向地產(chǎn)商交納一定比例的票房分賬。大約三四年前，地產(chǎn)商大約只要求5%-7%的分賬比例，但兩年前這一數(shù)字上升到10%左右。而從去年開始，隨著媒體大力宣傳“中國電影票房過百億”，地產(chǎn)商也紛紛嗅到了其中“有利可為”。不少地產(chǎn)商把分賬比例抬到15%以上，在某些核心商業(yè)區(qū)，部分地產(chǎn)商甚至向影院索取 20%-25%的分賬，而美國這個比例是7%-8%。假如按20%的比例計算，平均30元一張的電影票，有6元進(jìn)了地產(chǎn)商的口袋。

　　萬達(dá)影院背靠的萬達(dá)集團(tuán)擁有的地產(chǎn)資源是其它影院同行最艷羨的，對于部分沒有自有物業(yè)，又想快速擴(kuò)張規(guī)模的中小型影院連鎖行業(yè)來說，只有重金去搶地理位置好且符合影院構(gòu)造標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)物業(yè)。加入影院爭奪戰(zhàn)中的，不乏法國陳氏、韓國希杰等外資影院投資公司，與此同時，一些發(fā)達(dá)地區(qū)如浙江、廣東等民間資本也開始嘗試進(jìn)入該行業(yè)。為迅速搶占國內(nèi)市場，這些企業(yè)往往愿意支付更高租金。據(jù)披露，韓國希杰在東直門的國勝購物中心的電影院租金可能高達(dá)1000萬。如果按照租金占據(jù)票房的合理比例(平均10%左右)來計算，意味著影院的票房收入要達(dá)到一個億才能保本，而去年全國單店能達(dá)到這個數(shù)字的只有UME的一家店。

　　高昂的地價成本已讓萬達(dá)的影院投資改變了策略，“我們現(xiàn)在以自有物業(yè)為主，每年都還有20多個項目，根本做不完，沒必要趟這個渾水。”葉寧認(rèn)為，熱度過后，這一階段推出的影院就要面對高租金帶來的經(jīng)營壓力，繼而出現(xiàn)出售和轉(zhuǎn)讓的可能，與其追高，不如等待時機(jī)收購。

　　即便邁過了地產(chǎn)門檻，全國擴(kuò)張的連鎖影院還要面臨巨大的市場差異。

　　萬達(dá)院線發(fā)行經(jīng)理商丹告訴記者，之前萬達(dá)的做法是，按照“統(tǒng)一排映”的思想將一個命令下到全國，要求影片排映率在不同區(qū)域必須一致，后來發(fā)現(xiàn)根本行不通。例如港星林峰的影片在東北地區(qū)不叫座，但在廣東地區(qū)人氣卻很高。在影片越來越多的情況下，如何細(xì)分市場便成為考驗影院排片能力的關(guān)鍵。“萬達(dá)已經(jīng)把影院開到了二三線城市，甚至是縣城，這些城市的觀眾又跟一線城市很不一樣，大區(qū)經(jīng)理也根本顧不過來這么細(xì)分的市場。”商丹說，在萬達(dá)“四個統(tǒng)一”中央集權(quán)化管理的制度下，當(dāng)?shù)赜霸嚎偨?jīng)理也沒有排片的權(quán)力，無法根據(jù)觀眾的喜好及時作出調(diào)整。

　　對于跑馬圈地的影院來說，一線城市的競爭激烈，轉(zhuǎn)向二三線城市已成為必然趨勢。但各省都會有原來的電影公司轉(zhuǎn)型、有更深厚人脈的院線公司坐鎮(zhèn)，想從他們口中“虎口拔牙”將更加困難。“相比美國的‘四大’(四家影院連鎖公司)，中國有30多條院線，顯然是太多了。2002年實行院線制的初衷，是希望在市場的作用下實現(xiàn)整合，但這么多年不僅一條沒少，反而還多了幾條，為什么?”《綜藝報》電影版主編朱玉卿分析，“一方面是在兼并過程中會遇到人員安置等實際困難;另一方面，電影市場自2005年步入發(fā)展快速道，終端和渠道迅速崛起，即便中小院線實力偏弱，依然可以實現(xiàn)盈利，失去追隨大院線的積極性。”朱舉例說，一個地級市如溫州的電影公司，成立的院線旗下就幾家影院，都能排進(jìn)院線前二十。而江蘇某個城市一個電影院就能帶來一年幾千萬的票房，后來者的加入已沒有了優(yōu)勢。在這種背景下，一些盲目投入二三線城市的連鎖影院嘗到苦頭，“中國人做什么都喜歡扎堆，只看到表面的繁榮，造成某些地方發(fā)展過于集中，某些區(qū)域則空白點很多。”一位影院投資公司的經(jīng)理表示，“因為影院經(jīng)營的是電影，其實內(nèi)容是嚴(yán)重同質(zhì)化的，商業(yè)模式也差不多，所以會導(dǎo)致惡性競爭。從去年開始就有不少影院因經(jīng)營不善陸續(xù)退出市場。”

　　“國外同行老嘲笑中國，說中國實際上只有一個影院，我稱之為大片影院。”張寶全認(rèn)為，作為連鎖零售業(yè)，影院提供的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，所以不得不拼地段、拼價格，在這兩種力量的較量中，影院成為一個高風(fēng)險行業(yè)。

　　“破局”

　　在國有資本把持的大部分院線市場，“出奇招”大概是民營資本最有效的介入方式，萬達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)加資本聯(lián)結(jié)的方式創(chuàng)造了“萬達(dá)模式”后，民間力量紛紛以不同的商業(yè)模式和經(jīng)營策略迅速崛起。

　　在這些崛起的新興力量中，如何迅速“卡位”成為競爭的焦點。今典選擇社區(qū)加高端的組合攻勢，號稱今年要成為最多屏幕和影院的擁有者;博納將發(fā)行優(yōu)勢帶入終端，四兩撥千斤;大地切入二三線城市走“農(nóng)村包圍城市路線”(詳見后文案例);耀萊則直切要害——以低廉的價格迅速搶占市場。

　　令外界咋舌的是，耀萊影城從去年6月開業(yè)，到今年已創(chuàng)下全國觀影人次最高紀(jì)錄，并一舉躍進(jìn)全國票房前十名。從去年耀萊影城跟糯米網(wǎng)聯(lián)手創(chuàng)下團(tuán)購網(wǎng)站的單筆最大交易——以16萬套的購買量一舉創(chuàng)下了當(dāng)時Groupon模式網(wǎng)站的全球紀(jì)錄，耀萊的名字就跟“團(tuán)購”掛上了鉤，但同行卻對這個“攪局者”深惡痛絕，一家知名連鎖影城對其非常排斥，稱“耀萊根本就不懂影院”。

　　“團(tuán)購就像鴉片一樣，短時間內(nèi)有效，但卻是一種不健康的方式。”大地院線的謝曉鳴擔(dān)心，盡管團(tuán)購已漸漸成為一種主流觀影方式，但做團(tuán)購讓影院本就微薄的利潤進(jìn)一步下降甚至變成“負(fù)利潤”。目前國產(chǎn)片給影院限定的最低票價在25元-35元，而團(tuán)購平均票價都在15元-19元，這就意味著每賣出一張票，影院都需要向片方倒貼10元-16元的差價——盡管有媒體爆料團(tuán)購網(wǎng)站在為這部分差價買單，但隨著團(tuán)購網(wǎng)站大規(guī)模洗牌的到來，這樣的“買單”也不能持續(xù)多久。

　　然而現(xiàn)在已經(jīng)沒有誰能阻擋團(tuán)購成為一種觀影方式了。據(jù)時光網(wǎng)網(wǎng)友對今年上半年北京電影團(tuán)購市場的調(diào)查，團(tuán)購票房已占北京市場總票房近20%。

　　現(xiàn)在耀萊影城總經(jīng)理劉振華已逐漸找到了團(tuán)購背后的商業(yè)模式，團(tuán)購占整個影城的票房比例也已從75%以上降到不足40%，耀萊已擁有五六萬會員。這對一個開業(yè)僅一年多的影城來說，“已經(jīng)是一項非常了不起的成就了。”不僅如此，耀萊影城因團(tuán)購帶來的高人氣，僅賣品部的收入竟然可以帶來一年上千萬的利潤， “我們兩年內(nèi)收回成本應(yīng)該不是什么太難的目標(biāo)。”

　　被耀萊的低價攻勢所驅(qū)使，其它影城也紛紛效仿，“但你必須得把團(tuán)購吸引的人群轉(zhuǎn)變?yōu)榉�(wěn)定的、長期的觀影人群，這非常考驗影城營運管理的水平。”劉振華說。

　　博納則是“借力打力”派。核心業(yè)務(wù)定位于發(fā)行的博納，做影院主要是為圍繞發(fā)行所做的“落地”，“現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)鏈里面的公司，無論是從產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)，最后都殊途同歸，就是要做完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”許亮解釋說，在美國因為有《派拉蒙法案》，電影的上下游環(huán)節(jié)是不能整合的，即做影院的不能同時也做內(nèi)容，因為一旦打通了產(chǎn)業(yè)鏈就會帶來壟斷，而中國沒有該法案，因此給了產(chǎn)業(yè)整合者巨大的機(jī)會。博納從3年前就開始進(jìn)入下游行業(yè)，且借影院終端打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。這樣做的好處是，將發(fā)行優(yōu)勢帶入影院終端，相得益彰。

　　到2013年底，博納預(yù)計會開設(shè)30-40家影院，但相對于同行，租金成本的壓力會小很多，“現(xiàn)在我們做影院可以跟地產(chǎn)商談到比較合理的租金比例，為什么?就是因為我們可以有盛大的首映式、豐富的明星資源，可以多做活動，幫助地產(chǎn)聚攏人氣，這不是純粹用錢可以買到的。”許亮介紹，因為有核心資源做支撐，博納可以將租金成本比競爭者降低1到2個點，可以相對從容地選擇投資項目。

　　何以救贖?

　　“中國電影市場是畸形的，正常的市場應(yīng)該是，大片影院占15%，中等影院(4-6塊)的影院占到60%，4塊幕以下的影院占15%，其它機(jī)動的銀幕占10%。這種分配符合中國這種地區(qū)大，城鄉(xiāng)差別大，文化需求差異大的國情。但是現(xiàn)在的畸形市場只給大片影院生存空間。”張寶全認(rèn)為，中國電影院的“唯票房”收入模式并不合理。中國影院的收入85%來自票房，而國外即使是大片，票房也只占影院全部收入的30%，更多收入來自于增值廣告、DVD、新媒體、衍生品的開發(fā)中。

　　因為終端發(fā)展的種種瓶頸和壁壘，上游的內(nèi)容也受到發(fā)展限制。去年電影生產(chǎn)有500多部，只有200多部能進(jìn)入院線，而大部分還是院線“一日游”，直接導(dǎo)致大部分電影投資商的虧損，也極大傷害了這個行業(yè)的投資熱情。

　　在張寶全看來，只有屏幕數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，每家院線都找到自己的商業(yè)模式后，中國的銀幕才不會全被商業(yè)大片所占據(jù)，中國的電影產(chǎn)業(yè)才能去發(fā)展藝術(shù)片、小眾電影。許亮也認(rèn)為，終端強(qiáng)勁增長的效應(yīng)一定會在未來影響到上游的內(nèi)容。當(dāng)中國銀幕數(shù)超過1萬張時，拐點即將到來，分區(qū)域、細(xì)分人群的“定制電影” 將成為可能，導(dǎo)演會根據(jù)不同的市場定位制作電影，只選擇一部分終端投放，也能產(chǎn)生可觀的利潤。

　　“你要把電影院當(dāng)做一種媒體終端看，當(dāng)渠道逐漸恢復(fù)以后，渠道價值要大于票房的價值。”張寶全舉例說，韓國影院50%以上的收入來自于投放到影院的廣告。他為未來影院設(shè)想的商業(yè)模式是“1+X”模式的17.5影院，1指的是電影，X指的是圍繞電影在影院開展的咖啡吧、藝術(shù)品、點映吧、游戲吧、廣告等多種經(jīng)營。影院將來的收入是票房、廣告、賣品和增值服務(wù)各占1/3的比例構(gòu)成。當(dāng)影院的銀幕數(shù)擴(kuò)充到一定規(guī)模時，“X”的價值才會被充分開發(fā)出來。“只有這樣，中國的電影票價才能恢復(fù)到合理價位，還能讓影院賺到錢。”張寶全信心滿滿，他甚至大膽預(yù)測，“當(dāng)17.5影院為代表的平易票價影院真的在中國普及時，會給中國帶來什么?2010年前建成的那些大片影院1/3要倒閉，因為這些影院的人工成本、房租成本、人員成本降不下來，上座率很低。影院沒有盈利模式就沒有生命。”

　　今典一邊在二三線城市的商業(yè)區(qū)和社區(qū)中用相對經(jīng)濟(jì)的成本高速發(fā)展自建中型數(shù)字影院，一邊在一線城市中尋找機(jī)會，建設(shè)巨幕數(shù)字影城，主打高端市場，并稱在今年底銀幕數(shù)將超過萬達(dá)，力爭做到全國第一。目前今典投在電影上的錢已有十幾億，從數(shù)字放映設(shè)備的研發(fā)、制造到數(shù)字影院網(wǎng)絡(luò)管理平臺(NOCC)的開發(fā)、運營。“今年，我們將繼續(xù)投入大量資金，計劃新增銀幕1000多塊，加上之前已開業(yè)的銀幕，共計約為1200塊-1500塊。”張寶全說。

　　張寶全的設(shè)想在業(yè)界看來，“太過超前”，萬達(dá)院線的葉寧回應(yīng)，“票房在很長一段時間內(nèi)還是會成為主要收入。很簡單，觀眾來電影院就是看電影的，電影院應(yīng)該做什么就好像一個人是男人還是女人那樣，是個屬性問題。”

　　盡管影院未來是怎樣的商業(yè)模式還存在爭議，且尚未看到明顯趨勢，但“技術(shù)派”的力量已悄然滲透到了行業(yè)的每個角落，并帶來巨大變革。目前，中國數(shù)字銀幕4326塊，幾乎占據(jù)半壁江山。與此對應(yīng)，數(shù)字化放映為主的影院迅速崛起，以全數(shù)字放映為核心、專攻二三線城市的大地院線便是其中最突出的一個案例。
　　（中國企業(yè)家 鄒玲）