首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商務(wù)管理系 葛存山 / 《電子商務(wù)在線》2003 年 第3期 　　在人類歷史上任何新興事物的出現(xiàn)，都會對舊的事物產(chǎn)生影響。20世紀(jì)人類最大的創(chuàng)新莫過于信息技術(shù)的發(fā)展，從此人類的交易方式將產(chǎn)生歷史性變革，即電子商務(wù)對傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)。同樣電子商務(wù)對分銷渠道的影響也是巨大的。 擴(kuò)展性的分銷渠道 　　電子商務(wù)擴(kuò)展分銷渠道管理主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 　　首先是提供了新的消費(fèi)模式。由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商共同組成的傳統(tǒng)渠道是實體的。這種單向、靜止的流通渠道是以實物轉(zhuǎn)移為紐帶將分銷渠道的各個主體鏈接起來的。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一切都已虛擬化，分銷渠道也不例外，于是就出現(xiàn)了E-distribution，即虛擬的分銷渠道。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新的銷售形式的出現(xiàn)使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變雙相互動。 　　虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)就是網(wǎng)上商店。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新分銷形式都是網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式。網(wǎng)上商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商業(yè)類似，網(wǎng)上商店為顧客提供新的消費(fèi)模式，顧客足不出戶就可以享受到高質(zhì)量的服務(wù)。 　　其次是擴(kuò)展了分銷渠道的范圍。電子商務(wù)擴(kuò)展了分銷渠道的一個方面體現(xiàn)在它拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地域和國界的限制，因此基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)使全球范圍內(nèi)的溝通變得容易簡單，這樣產(chǎn)品的銷售渠道通過互聯(lián)網(wǎng)就拓展到了更廣闊的全球市場，而非局限于國內(nèi)市場。 　　電子商務(wù)使分銷渠道向全球化擴(kuò)張與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易的分銷方式是不同的，這種基于電子商務(wù)的國際貿(mào)易比傳統(tǒng)的國際貿(mào)易更加高效、更加快捷，特別是信息商品的流通更是快捷和直接，它幾乎消除了距離的障礙。地球上任何兩地的兩個電腦，只要上了互聯(lián)網(wǎng)，就可以進(jìn)行信息商品的點(diǎn)對點(diǎn)的傳送，并且在瞬間即可完成，這是通過傳統(tǒng)的分銷渠道永遠(yuǎn)也實現(xiàn)不了的。 暢通的分銷渠道信息流管理 　　傳統(tǒng)的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配不均；二是信息溝通不暢。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，能解決這兩個問題。 　　一是解決渠道主體的利益分配。傳統(tǒng)的分銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤最大化。但是最大化的前提是從上游或從下游擠利潤，或使利潤以有利于自己的方式進(jìn)行再分配，即各渠道環(huán)節(jié)使自己利潤最大化的隱含前提是使對方利益最小化。這樣渠道的各個環(huán)節(jié)主體因為互不信任就會互相設(shè)關(guān)卡，使其難以形成長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場供求關(guān)系一有波動或力量對比發(fā)生變化時就要進(jìn)行重新談判，從而導(dǎo)致分銷渠道不能暢通運(yùn)行，渠道合作效率極其低下。 　　而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭競爭加劇。傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來的做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。當(dāng)然，這一過程不是一下子就能轉(zhuǎn)變過來的，它需要一個較長的過程，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)渠道主體觀念的變化程度和外來壓力的大小。 第二是集成一體的分銷信息流。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，很難及時得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。總的來說，傳統(tǒng)的分銷渠道之間的關(guān)系是一種零和博弈關(guān)系，信息不對稱是導(dǎo)致這種局面的主要原因。 　　而在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道成員重新建立相互之間的關(guān)系，局域網(wǎng)和供應(yīng)鏈管理把渠道成員的利益聯(lián)系在一起，在此環(huán)境下，每個成員的任何一個生產(chǎn)或銷售信息可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員可以據(jù)此調(diào)整自己的經(jīng)營或庫存，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終形成了雙贏的合作競爭。 　　同時，電子商務(wù)的發(fā)展在給傳統(tǒng)分銷渠道帶來沖擊的同時，也給它們帶來了對自身進(jìn)行改造的機(jī)會和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改造技術(shù)。傳統(tǒng)渠道商通過應(yīng)用電子商務(wù)對傳統(tǒng)的流程和管理加以改造，消除了商務(wù)伙伴之間的時差和距離，使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加有效。 　　總之，基于電子商務(wù)的新型協(xié)作關(guān)系給渠道各經(jīng)營主體帶來的利益有：(1)渠道成員維系一種長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實現(xiàn)信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環(huán)境中，減少了企業(yè)為預(yù)防難以預(yù)測的供求變化而設(shè)置的庫存。 分銷渠道的扁平化 　　電子商務(wù)對分銷渠道的壓扁作用表現(xiàn)在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是粗線條的，生產(chǎn)商、中間商與消費(fèi)者之間的溝通是間接的。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個全新的溝通平臺，生產(chǎn)商與中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷渠道模式實際上是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化組織結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的分銷模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，生產(chǎn)商、中間商、物流企業(yè)和消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開展商品的流通活動。 　　由于電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致分銷渠道扁平化的原因有三個：首先是個性化需求的發(fā)展。 　　渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費(fèi)主體。技術(shù)進(jìn)步是個性化需求興起的前提，新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得制造商可以實現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。其次是一對一營銷的興起。通過互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務(wù)時代一個顯著的渠道特征。最后是競爭促動作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務(wù)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。電子商務(wù)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。 電子分銷的優(yōu)點(diǎn) 　　基于電子商務(wù)、具有以上所談到特點(diǎn)的分銷，稱之為電子分銷，與傳統(tǒng)的分銷方式相比電子分銷具備四大優(yōu)點(diǎn)。 　　首先是電子分銷降低交易成本。根據(jù)科斯的論述，交易成本是經(jīng)濟(jì)行為的主體在市場交易活動中為實現(xiàn)交易所支出的費(fèi)用，包括事前發(fā)生的為達(dá)成一項合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督、貫徹該項合同而發(fā)生的成本①。為了降低是市場交易費(fèi)用才出現(xiàn)了企業(yè)，企業(yè)將市場交易行為內(nèi)部化，從而節(jié)約了交易費(fèi)用②。在交易成本方面，電子分銷為市場提供了最低的成本途徑。 　　一方面，參與交易的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)收集信息，信息的獲得變得輕而易舉，搜尋成本大大降低。有統(tǒng)計資料表明：通過互聯(lián)網(wǎng)于1000萬用戶建立聯(lián)系的成本幾乎等同于通過傳通渠道與1000個用戶建立聯(lián)系所需要的成本，也就是說，電子分銷的邊際成本幾乎為零，但是，邊際收益卻不為零；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理一體化導(dǎo)致“虛擬企業(yè)”誕生。所謂“虛擬企業(yè)”實際上通過市場組織行為，把供應(yīng)鏈上獨(dú)立的經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)組成一個具有時間性的經(jīng)營聯(lián)合體，它們之間通過扁平化橫向聯(lián)合的“虛擬組織”形成默契的配合和明確的分工，其效率和一個真實的企業(yè)一樣，并且在其成員之間按優(yōu)勝劣汰的市場原則不斷地調(diào)整和優(yōu)化，組成一個動態(tài)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，使其比傳統(tǒng)的企業(yè)更具有靈活性和競爭力。通過以上兩點(diǎn)不難看出，交易成本會大大降低。 　　其次是電子分銷降低流通成本。按照馬克思在《資本論》中的論述，流通成本可分為純粹流通費(fèi)用、保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用三部分，純粹流通費(fèi)用包括直接與買賣商品有關(guān)的費(fèi)用、薄記費(fèi)用、貨幣生產(chǎn)上所支付的費(fèi)用，這些費(fèi)用可以被看作是由商流和資金流所形成的成本，而保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用則是物流方面的成本③。 　　電子分銷加快了流通速度，縮短了流通時間，真正實現(xiàn)了“用時間消滅空間”。在電子分銷中，互聯(lián)網(wǎng)將全球的生產(chǎn)者和客戶或者消費(fèi)者聯(lián)系在一起，交易雙方空間上的距離頓時消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個過程，實體商品則由離客戶最近的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中，而服務(wù)（例如：咨詢、網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育、軟件提供等）則可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接提供。電子分銷使交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上一次性完成，流通時間大大縮短，它從根本上節(jié)約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉(zhuǎn)速度。 　　在傳統(tǒng)分銷渠道中，商品需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能送到消費(fèi)者手中，要依靠眾多中間商的分銷和傳遞作用才能得以實現(xiàn)，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費(fèi)大量的物資資源和時間投入，并且中間商能夠在流通中取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件的，如此則既增加了商品的成本又拉長了資金的周轉(zhuǎn)周期，而電子分銷可通過減少中間商縮短了供應(yīng)鏈的長度，節(jié)省物資資源的耗費(fèi)和時間的浪費(fèi)，流通成本自然降低。 　　電子分銷使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)重構(gòu)再造的一個重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。 　　斯克公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的交易，80%的客戶服務(wù)實現(xiàn)了電子化，在過去三年中，運(yùn)作成本已經(jīng)節(jié)約了15億美元。 　　再次是電子分銷的杠桿作用。電子分銷降低分銷成本的另一表現(xiàn)方面是它對傳統(tǒng)銷售渠道的杠桿作用。電子分銷的最大優(yōu)勢在于其迅速、高效、低成本的溝通能力，而傳統(tǒng)的分銷渠道的弱點(diǎn)也在于溝通能力差，所以才導(dǎo)致溝通成本的提高。傳統(tǒng)的分銷渠道如果導(dǎo)入電子商務(wù)，則能彌補(bǔ)其溝通能力的不足，使其溝通成本大大降低，溝通效率大大提高，這樣，傳統(tǒng)的分銷渠道就可以擁有更多的時間和精力來進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的提升。也就是說，在對分銷渠道進(jìn)行電子商務(wù)化后，花同樣的時間和精力，與傳統(tǒng)分銷渠道相比，效率會大大提高，成本會大大下降。 　　最后是電子分銷提高分銷效率。傳統(tǒng)的商業(yè)價值在于經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而電子分銷的價值在于商業(yè)機(jī)會。與大規(guī)模批量加工不同，一個公司可以大規(guī)模客戶化加工。Dell利用電子商務(wù)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)�？蛻艋庸�。Dell在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機(jī)會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其他廠家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有電子分銷，靠過去的電話接單，大規(guī)�？蛻艋遣豢赡艿�。 　　Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道。同時由于網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無形中提高了用戶忠誠度。1998年11月，英特爾（Intel）耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶定購系統(tǒng)，1999年在線銷售額迅速攀升至每月10億美元。