支付寶不認(rèn)輸
出品/伯虎財經(jīng)
作者/楷楷
今年以來,不少商店的收銀處,都出現(xiàn)了一個顯眼的“藍(lán)色小圓環(huán)”。顧客輕輕一碰,就能完成點餐和支付,這款名為“碰一下”的支付方式,正以驚人速度重塑我們的消費習(xí)慣。
9月11日,在2025 Inclusion·外灘大會上,支付寶宣布“碰一下”用戶規(guī)模已突破2億大關(guān),刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增速新紀(jì)錄,在“掃一下”和“碰一下”場景中,八成用戶首選“碰一下”。
僅僅一年時間,原本不被看好的“碰一下”,交出了超出預(yù)期的市場答卷。雖然,“碰一下”2億的用戶規(guī)模,與微信支付國內(nèi)近10億的用戶規(guī)模相比,仍有著巨大的差距。
但在支付寶這場劍走偏鋒的奇襲之下,一場由支付方式變革引發(fā)的浪潮,正從支付領(lǐng)域延伸至整個服務(wù)生態(tài),“碰一下”能否顛覆“掃一掃”,或許已不是重點。
進(jìn)攻就是最佳的防守
支付寶與微信支付的戰(zhàn)爭,堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)史上最精彩的商業(yè)對決之一。在微信支付還沒有出現(xiàn)之前,支付寶背靠淘寶電商的優(yōu)勢,是國內(nèi)比較主要的支付方式。
2013年,微信與財付通合作推出了微信支付,但并沒有掀起波瀾,一直到2014年春晚,微信紅包才“一戰(zhàn)成名”,也讓原本穩(wěn)坐支付江山的支付寶措手不及。
2013年-2016年間,支付寶和微信支付開始在支付入口、用戶習(xí)慣、場景爭奪等方面展開激烈競爭,雙方競爭進(jìn)入白熱化階段。
在場景與用戶心智的爭奪中,雙方更是步步緊逼。在微信連續(xù)兩年拿下春晚冠名權(quán)后,支付寶也不甘示弱,在2016年春晚發(fā)起了“集五!被顒樱⒃诋(dāng)年推出了“圈子社交”功能,試圖在用戶心智中搶占更多非支付場景的認(rèn)知,撕開微信的社交壁壘。
可惜的是,盡管支付寶“集五!被顒有纬闪藦(qiáng)大的傳播效應(yīng),但支付寶的社交基因卻沒能因此培養(yǎng)起來,“圈子社交”也在爭議之中泯沒。
這也讓螞蟻集團(tuán)意識到,社交與高頻并不是自己的優(yōu)勢,與其刻意復(fù)制友商的步伐,不如回歸自己的主戰(zhàn)場,聚焦于商業(yè)與金融體系,從純支付工具向綜合性的金融服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。
此后,微信支付和支付寶開始對線下戰(zhàn)場發(fā)起猛攻,但兩者始終難分伯仲。在餐飲市場,支付寶拿下肯德基,微信支付就啃下麥當(dāng)勞;原本是微信優(yōu)勢地盤的小微商戶,支付寶則通過免費提供掃碼槍、POS機(jī)等方式進(jìn)行“掃街”……
2016年底,馬化騰宣布微信支付在線下的份額已經(jīng)超過支付寶。不過,盡管微信支付在近場支付場景中取得優(yōu)勢,但支付寶依托淘寶生態(tài),依然在支付市場中保持領(lǐng)先地位。
纏斗數(shù)年后,兩巨頭對于“支付大戰(zhàn)”的心態(tài)開始有所改變。“兩分天下”的市場格局已基本確定,兩巨頭也不再執(zhí)著于“貼身肉搏”,而是將更多精力放在鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)化用戶體驗上。
這些年來,支付市場的雙寡頭格局非常牢固,支付寶與微信支付加起來占國內(nèi)支付市場約90%的市場份額。既然如此,為什么已經(jīng)偃旗息鼓多年的“支付大戰(zhàn)”,會在今年重新打響?
首先,支付寶在中國第三方移動支付市場的份額,正在無聲地收縮。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,截至2025年第一季度,微信支付市場份額達(dá)到59.7%,支付寶則為36.2%,而在2023年底,支付寶的市場份額仍為48.6%。
支付寶與微信支付之所以在2019年停戰(zhàn),是看到市場格局將會在一段長時間內(nèi)保持平衡,與其投入巨資多攻下一到兩個點的市場份額,不如維持現(xiàn)狀。
但前提是,大家都能守住40%左右的份額,保證支付入口份額不崩潰。可如今,支付寶和微信支付的市場份額開始出現(xiàn)此消彼長。
微信的用戶規(guī)模已從2019年約11.5億,增長至2025年9月的14.11億。今年一季度,支付寶的月活躍用戶約為10.4億,兩者的差距已經(jīng)達(dá)到4億左右。
在社交屬性的加持下,微信支付在線下小額高頻消費場景中占據(jù)優(yōu)勢,在缺乏可替代的高頻社交App前,消費者的支付習(xí)慣將會越來越難被撼動。
其次,抖音、美團(tuán)等新玩家也對支付市場虎視眈眈。近期,抖音支付接通了樸樸超市等外部平臺;美團(tuán)月付則憑借美團(tuán)在多個生活場景的滲透,成為不少消費者便捷支付的選項。
盡管它們的加入未必能顛覆當(dāng)下的支付市場格局,但對于支付寶來說,主動出擊才是最好的防守方式。
對微信支付的精準(zhǔn)“攻擊”
2023年7月,“碰一下”作為螞蟻集團(tuán)的戰(zhàn)略級項目,正式啟動落地進(jìn)程。據(jù)悉,“碰一下”最早在2023年初由螞蟻集團(tuán)董事長井賢棟在內(nèi)部提出,旨在尋找一種兼具便捷與可控性的新支付方式,打破支付寶市場份額下滑的僵局。
此后,支付寶傾注了巨大資源來鋪開市場,據(jù)36氪報道,僅前4個月支付寶便投入過百億推廣補(bǔ)貼用于鋪設(shè)終端,并計劃在三年內(nèi)投入約300億元。
按照支付寶披露數(shù)據(jù),“碰一下”用戶數(shù)從1億到2億,僅用了4個月!芭鲆幌隆庇兄仨毮孟率袌龅臎Q心,甚至愿意為此付出更多的代價。
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說,“砸錢”并不是難事。但“碰一下”能夠在短時間內(nèi)突圍而出,卻并不僅僅是因為“鈔能力”,而是巧妙地繞開與微信支付的直接競爭,聚焦于支付方式的革新。
首先,轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場,將競爭戰(zhàn)場從手機(jī)屏幕內(nèi)轉(zhuǎn)移到了屏幕外。微信作為手機(jī)上使用頻次最高的APP之一,消費者順手支付是順其自然的事情,支付寶很難強(qiáng)攻用戶心智。
但如果將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕以外,在更多不方便掏出手機(jī)的場景,“碰一下”將有更多用武之地,支付寶則有了新的勝算。
不僅如此,支付寶還進(jìn)一步簡化支付步驟,將傳統(tǒng)購物支付從五個步驟(解鎖手機(jī)-打開APP-點擊付款碼-對準(zhǔn)掃碼-確認(rèn)支付)精簡為兩個動作(解鎖-觸碰),支付時間從平均15秒縮短至3秒。當(dāng)消費者習(xí)慣了“兩步付款”,他還愿意掏出手機(jī)慢慢支付嗎?答案不言而喻。
其次,重做基建,萬物皆可碰一下。其實,在“碰一下”之前,各大支付平臺也曾嘗試推動刷臉和刷掌支付,雖然同樣便捷,卻因觸及了用戶的心理安全紅線而未能普及。
由此可見,支付方式的變革,便捷是其一,但核心還是安全性。為此,支付寶顛覆了傳統(tǒng)NFC支付的邏輯。
以Apple Pay為代表的傳統(tǒng)NFC支付,是把手機(jī)模擬成“卡”;讓商家的設(shè)備來當(dāng)“讀卡器”,但這不僅增加了消費者對支付安全的擔(dān)憂,蘋果手機(jī)甚至并不開放手機(jī)的讀取。
而“碰一下”則反向定義,把手機(jī)當(dāng)成“讀卡器”,商家設(shè)備才是“卡”,這樣就能繞開手機(jī)廠商的限制,同時創(chuàng)造更多新的“讀卡”入口,做到萬物皆可碰。
然而,隨著“碰一下”走向更多場景,新的問題也開始出現(xiàn)。
一則,“碰一下”的推進(jìn)節(jié)奏略顯急躁。前段時間,各城市小區(qū)電梯安裝“碰一下”設(shè)備一事,引發(fā)了外界的關(guān)注。有用戶擔(dān)心不小心觸碰會泄露隱私或觸發(fā)支付,并質(zhì)疑“碰一下”在鋪開市場時,是不是太過追求速度、忽略了用戶感受。
另外,也有網(wǎng)友擔(dān)心,“碰一下”快速增長的用戶規(guī)模,有多少僅僅是被補(bǔ)貼所吸引,一旦補(bǔ)貼退潮,最終又有多少用戶能沉淀下來。
二則,商家教育與推廣仍面臨漫長過程。盡管目前商家可免費安裝“碰一下”設(shè)備,但商家還要額外投入學(xué)習(xí)成本,并向不熟悉該功能的用戶反復(fù)解釋用法,這將是一個漫長的培育周期,支付寶還要持續(xù)付出教育市場的成本。
“碰一下”,不止支付
由此可見,支付寶這場旨在“換道超車”的支付布局,雖看似開了個好頭,但要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟,它仍需投入巨額的人力、物力與資金,這樣高成本的投入,真的值得嗎?
這就要回歸到這場“支付大戰(zhàn)”背后的戰(zhàn)略邏輯。對于螞蟻集團(tuán)來說,支付市場固然重要,但其聚焦的并不只是支付,而是背后的數(shù)字新大陸。
2023年,螞蟻集團(tuán)提出“AI First”、“支付寶雙飛輪”和“加速全球化”三大戰(zhàn)略。AI和全球化不言而喻,而要理解“雙飛輪”,則要理解螞蟻集團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯:
簡單來說,支付寶是一個超級app,數(shù)字支付作為流量入口,是吸引用戶的基礎(chǔ);數(shù)字互聯(lián)則是基于支付入口做延展,圍繞用戶和商家的生態(tài)價值做增值業(yè)務(wù)。最后,螞蟻集團(tuán)通過花唄借唄、網(wǎng)商貸、基金代銷等產(chǎn)品,滿足商家和消費者對金融服務(wù)的需求,反過來也會推動支付與場景服務(wù)的進(jìn)一步滲透。
可以看出,螞蟻集團(tuán)這幾大業(yè)務(wù)是相互賦能的有機(jī)整體,其中,數(shù)字支付作為入口,是螞蟻集團(tuán)整體業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵,一旦流量增長見頂,業(yè)務(wù)互聯(lián)的節(jié)奏也將不可避免地慢下來。
這也是螞蟻集團(tuán)提出“支付寶雙飛輪”的原因,通過“優(yōu)化用戶體驗”與“賦能商戶經(jīng)營”雙向發(fā)力,進(jìn)一步夯實其作為數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者的地位。
在2024年外灘大會上,螞蟻集團(tuán)CEO韓歆毅宣布,將聯(lián)合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠商成立“碰一下應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟”,拓展至?xí)䥺T、點餐、取件、門禁等超1000個應(yīng)用場景。與此同時,支付寶還推出了國內(nèi)首個“AI付”,用戶通過語音對話即可完成下單支付。
螞蟻集團(tuán)的設(shè)想,并不只是顛覆當(dāng)下的支付方式,而是以支付為起點,推動自身從“支付工具”向“商家數(shù)字化經(jīng)營的新入口”升級,打開數(shù)字商業(yè)生態(tài)的新想象空間。
以“AI付”為例,目前阿里在AI智能眼鏡已有布局,盡管當(dāng)前仍未完全普及,但生活方式的改變總是循序漸進(jìn)地展開的。隨著智能座艙、智能眼鏡以及AI智能體逐漸成熟,未來的生活場景也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移,阿里率先為智能未來鋪好路,關(guān)鍵時刻其勢能就能噴薄而出。
如今,一場針對支付體驗的革命已悄然啟動,“碰一下”只是這場變革的序章。無論是螞蟻集團(tuán),還是其他支付平臺,當(dāng)下的每一步探索,都是在為未來數(shù)字生活的形態(tài)定調(diào),誰能在這場長遠(yuǎn)的變革中占據(jù)主動,誰才能真正握住數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的“鑰匙”。
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