來源/青眼號(hào)外 

撰文/咩咩

近日，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”因售后、桃色新聞等問題鬧得全網(wǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，他本人也因此在最近一周內(nèi)掉粉超80萬。盡管風(fēng)波不斷，卻絲毫沒有影響小楊哥的帶貨能力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥最近一場(chǎng)直播帶貨的銷售額已超過1.5億，比風(fēng)波發(fā)生前還要高，這也引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，辛巴和小楊哥的矛盾不是首次出現(xiàn)，主播之間發(fā)生矛盾沖突而沖上熱搜的事例也并不在少數(shù)，直播電商圈的“熱鬧”幾乎未曾斷過。在這一次次熱鬧的背后，暗藏的是直播紅利見頂，主播們直面流量焦慮的問題。

7天掉粉近百萬，銷售額卻創(chuàng)新高

近日，快手頭部帶貨主播辛巴和小楊哥之間發(fā)生沖突的消息不斷沖上各大社交平臺(tái)熱搜榜，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，此次沖突的導(dǎo)火索為，8月31日，辛巴在直播間表示其與小楊哥帶貨同一品牌的大閘蟹卻“因?yàn)槲业闹辈ラg價(jià)格更便宜，被小楊哥方舉報(bào)”。同時(shí)，辛巴還提出小楊哥帶貨的產(chǎn)品存在品質(zhì)及售后方面的問題。由此，雙方展開了“激戰(zhàn)”。

9月2日凌晨，三只羊CEO盧文慶開播并駁斥辛巴 “沒底線的搞流量”。同日，辛巴再次在直播間反擊，并爆出了“盧文慶曾因刷單在東莞被判刑，三只羊旗下主播沫沫疑似因與小楊哥存在不正當(dāng)關(guān)系，導(dǎo)致入獄”等黑料。隨后，盧文慶將抖音賬號(hào)設(shè)置成“私密狀態(tài)”。

9月3日晚，小楊哥回應(yīng)稱“什么都不想說�！�9月4日，辛巴再度開播表示 自己愿拿出1億元的金額用于對(duì)三只羊消費(fèi)者進(jìn)行賠償及售后服務(wù)。 9月11日晚，電商主播辛巴快手個(gè)人賬號(hào)頁面顯示，該賬號(hào)直播功能已被封禁。

有媒體稱，這是直播電商行業(yè)迄今為止持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)且涉及金額最大的對(duì)戰(zhàn)。而這一系列事件讓小楊哥的形象一落千丈，不少網(wǎng)友不僅開始質(zhì)疑產(chǎn)品，也開始質(zhì)疑小楊哥的人品以及團(tuán)隊(duì)，由此也影響到了“瘋狂小楊哥”賬號(hào)的粉絲數(shù)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天（9月6日－9月12日），“瘋狂小楊哥”賬號(hào)掉粉80.1萬，近15天內(nèi)（8月29日－9月12日）掉粉119.2萬，并且還在持續(xù)掉粉中。

風(fēng)波之中，小楊哥于9月7日晚在抖音開啟了一場(chǎng)直播，首次回應(yīng)了售后、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。并且，在回應(yīng)部分爭(zhēng)議后，小楊哥又切換為了帶貨模式。值得關(guān)注的是，當(dāng)晚小楊哥直播間銷售額突破1.5億，對(duì)比風(fēng)波發(fā)生前的一場(chǎng)直播，銷售額高出了20%。

從當(dāng)晚上架的產(chǎn)品來看，該場(chǎng)直播共上架68個(gè)鏈接，其中包括酒水、月餅禮盒、手機(jī)、化妝品等，直播銷售額最高的產(chǎn)品為“貴州茅臺(tái)2024年飛天茅臺(tái)散裝53度500ml”，達(dá)5000萬-7500萬。

當(dāng)天小楊哥直播間共上架4款美妝產(chǎn)品，三款均為小楊哥旗下化妝品品牌嬌潤(rùn)泉產(chǎn)品，其中“嬌潤(rùn)泉氨基酸洗面奶”銷量最高，在1萬到2.5萬之間，銷售額則在100萬-250萬之間。值得注意的是，上架的4款產(chǎn)品除“嬌潤(rùn)泉次拋精華液護(hù)膚套裝”外，剩下3款產(chǎn)品均未講解。換言之，上述洗面奶在僅掛鏈接的情況下，就在直播間賣出超百萬的銷售額。

青眼號(hào)外梳理了小楊哥最近的5場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，9月7日那天的直播時(shí)長(zhǎng)相較于此前其此前直播時(shí)間并不算長(zhǎng)，粉絲數(shù)也有所下滑，但觀看人次、銷售額卻創(chuàng)下其近期直播新高。

并且，從近半年的直播數(shù)據(jù)來看，小楊哥直播間銷售額均都未超過1億，觀看人次也并未超過4000萬人次。也就是說，在出現(xiàn)這次風(fēng)波和爭(zhēng)議后，雖然小楊哥的粉絲有所流失，但對(duì)小楊哥的帶貨能力卻沒有太大影響，甚至還為其帶來一波新的流量。

1.5億銷售額被質(zhì)疑大部分是刷單

有行業(yè)人士認(rèn)為，小楊哥之所以能夠在掉粉后還能創(chuàng)下優(yōu)于此前的銷售額，與當(dāng)天的產(chǎn)品品類以及產(chǎn)品價(jià)格有很大的關(guān)系�！皢蚊┡_(tái)都快賣了一個(gè)億，畢竟2000+元一瓶的茅臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者來說是很有吸引力的。”

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在9月7日小楊哥直播間內(nèi)售賣的茅臺(tái)酒單價(jià)約為2299元，而據(jù)網(wǎng)友曬出的茅臺(tái)價(jià)格圖，9月10日小楊哥同款茅臺(tái)酒原箱批發(fā)價(jià)為2540元/瓶，散裝批發(fā)價(jià)為2380元/瓶。盡管差異不大，但小楊哥當(dāng)晚直播間的價(jià)格確實(shí)優(yōu)于市場(chǎng)價(jià)，因此吸引了很多消費(fèi)者下單，從而拉高了當(dāng)晚整體的銷售額。

除了價(jià)格本身就比較高的酒水產(chǎn)品外，其上架的大部分單品價(jià)格均在百元以下。如賣出超百萬銷售額的嬌潤(rùn)泉洗面奶，單價(jià)即為39元；嬌潤(rùn)泉次拋精華液?jiǎn)魏袃r(jià)格為89元；荔色眉筆價(jià)格更低，為29.9元兩支。這樣的價(jià)格顯然對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，是沒有消費(fèi)負(fù)擔(dān)的，并且也很符合消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”的心理。

此外，還有分析認(rèn)為，“消費(fèi)者情緒上頭”也可能是小楊哥直播間當(dāng)晚銷售額不降反增的原因之一。眾所周知，小楊哥平時(shí)視頻和直播風(fēng)格都比較夸張、甚至是瘋狂。而在9月7日晚的直播中，小楊哥一改以往樂觀和幽默形象，一度情緒有些失控，在直播間哭著表示：“不要罵我們的同事”“他們不該遭受網(wǎng)暴”。

隨后，#小楊哥哭了#的話題在微博發(fā)酵，于9月8日登上微博熱搜文娛榜第一的位置。青眼號(hào)外注意到，在該話題下，有部分網(wǎng)友認(rèn)為小楊哥很誠懇，并評(píng)論稱，“小楊哥在旁邊哭了，大楊哥在旁邊連著說了三聲包賠的�！倍@也間接說明了，不少消費(fèi)者是在小楊哥的“感情牌”中下了單。然而，“小楊哥哭了”并不一味獲得的都是同情與上頭，也有質(zhì)疑聲。青眼號(hào)外注意到，在該話題下，不少網(wǎng)友留言稱，“還演上了，人家在你們直播間買到壞的東西，你們應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，而不是一直推脫”“鱷魚的眼淚，帶貨主播屆的奧斯卡獲得者”等。但無論是對(duì)于小楊哥的質(zhì)疑還是認(rèn)可，顯然，大眾的廣泛討論已為其直播帶來了更多的曝光度。因此，在爭(zhēng)議和關(guān)注的雙重作用下，小楊哥的直播間吸引更多觀眾的涌入。不少網(wǎng)友還表示，“本來是想去吃瓜的，結(jié)果最后下了兩單。”

某電商行業(yè)相關(guān)人士對(duì)青眼號(hào)外表示：“帶貨IP最重要的是信任，是情緒價(jià)值�！奔聪M(fèi)者愿意購買博主推薦的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身外，是對(duì)IP的信任，粉絲是有情緒寄托在博主身上的。在他看來，“小楊哥的這張‘感情牌’打中了部分粉絲的心，安撫了粉絲情緒。因此也就有了繼續(xù)在其直播間消費(fèi)的可能和動(dòng)力�！�

另值得注意的是，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者發(fā)帖表示在其直播界購買的部分產(chǎn)品被自動(dòng)退款。并且，還有網(wǎng)友稱:“ 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)店鋪開店時(shí)間還未滿15天”，質(zhì)疑小楊哥1.5億銷售額大部分是刷單。更有甚者，直接貼出某刷單群內(nèi)的消息并稱：“小楊哥1.5億直播銷售額就是這么刷起來的�！睂�(duì)于此事，截至發(fā)稿，三只羊及小楊哥方面暫未作出回復(fù)。

從小楊哥整體的直播情況和后續(xù)反饋來看，盡管其在當(dāng)天創(chuàng)下了1.5億元的銷售額，但不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂依然存在。而小楊哥遲遲未正面回應(yīng)風(fēng)波中一系列的問題，也讓網(wǎng)友情緒呈現(xiàn)懷疑和不滿的態(tài)勢(shì)，目前，抖音平臺(tái)的“瘋狂小楊哥”賬號(hào)依舊在持續(xù)掉粉，截至發(fā)稿時(shí)，該賬號(hào)的粉絲數(shù)量為1.18億。

風(fēng)波背后是流量焦慮

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2023年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年增長(zhǎng)2480萬人。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。不得不承認(rèn)是的，網(wǎng)絡(luò)直播正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭向前發(fā)展，與此同時(shí)，越來越多的人涌向直播電商這一塊巨大的“蛋糕”。

在辛巴與小楊哥本次的風(fēng)波中，看似是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)、售后而起的爭(zhēng)執(zhí)，但本質(zhì)上是搶占直播電商市場(chǎng)流量的較量。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士即表示，“無論是辛巴還是小楊哥，以及越來越多參與到這場(chǎng)風(fēng)波中的主播，都能說明他們?cè)谄脚_(tái)背后的流量焦慮。因?yàn)榄h(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者也不像從前一樣買賬了�！�

縱觀整個(gè)直播帶貨行業(yè)，根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，增速出現(xiàn)明顯下滑。不難看出，直播電商行業(yè)已經(jīng)走向平穩(wěn)發(fā)展期，超透主播甚至邁入發(fā)展瓶頸期。

在這樣的背景下，李佳琪、旺旺轉(zhuǎn)道綜藝賽道，小楊哥、辛巴扶持“徒弟”直播，交個(gè)朋友直播間“去羅永浩化”......但互聯(lián)網(wǎng)流量與關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝，中腰部主播、店播不斷崛起，留給他們轉(zhuǎn)型的時(shí)間似乎并不多。當(dāng)轉(zhuǎn)型未見成績(jī)，增長(zhǎng)曲線不再性感，作為“代表人物”的超級(jí)主播必須親自上場(chǎng)、直面對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮。

莫為流量遮望眼，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。這場(chǎng)風(fēng)波不應(yīng)僅僅成為焦慮的注腳，而應(yīng)成為行業(yè)反思與變革的契機(jī)。主播們需明白，流量并非長(zhǎng)久之計(jì)，唯有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新直播形式，以真誠與實(shí)力贏得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，行業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范與引導(dǎo)，共同推動(dòng)直播電商行業(yè)邁向更加成熟、穩(wěn)健的未來。