“夏季頂流”小龍蝦到底還火不火了？這成了上半年餐飲圈最大的疑問。

有人唱衰：旺季越來越短，一年只掙90天的錢，消費降級下，高客單的單品邏輯已經(jīng)撐不起一個餐廳的生意；

有人看好：產(chǎn)業(yè)資本紛紛入局，各路餐飲都開始布局小龍蝦，主食化、預制化的小龍蝦還有更多想象空間……

那么，小龍蝦還是不是一門好生意？

7月11日，美團《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》重磅發(fā)布，試圖從品類基本面，觀察品類品牌生存現(xiàn)狀及發(fā)展情況，研判消費趨勢，從而挖掘小龍蝦新流量密碼和潛藏機遇。

01

高光褪去的小龍蝦遭“四面埋伏”，

開始進入理性生長周期！

網(wǎng)紅的高光正在褪去，小龍蝦開始進入理性生長周期！

小龍蝦經(jīng)歷了2015年的崛起、2018年的巔峰、2019年的雪崩，在2020年以來的疫情沖擊下，線下小龍蝦消費市場更趨理性。

不過，疫情也催火了小龍蝦的電商消費和新零售，直播帶貨的小龍蝦銷量更是屢創(chuàng)新高。

線上線下的相互較量中，小龍蝦市場步入新的發(fā)展格局。

今年小龍蝦市場有望突破5000億大關！

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

1、堂食“遇冷”：

旺季提前從七夕“轉戰(zhàn)“520”，生意周期縮短至三個月

當下，小龍蝦館遭受多種困境：

一是超級單品之“殤”。社交屬性和高客單是小龍蝦館存活的兩大“殺器”，但疫情的不確定讓顧客減少了下館子的頻次，另外，手頭緊消費更理性，客單也隨之下降，小龍蝦館消費勢能也在同步降低。

二是旺季縮短并提前。2018年之前，龍蝦可以經(jīng)營7個月的生意，從5月份一直火爆到11月份，真正的消費高點在七夕前后。

但現(xiàn)在，從3月熱度就開始，高峰來到了5月份，一過5月就斷崖下滑，因此門店只有3~4個月的生意，萎縮達50%，也就是說，在小龍蝦肉質最好的階段，生意卻下滑了。

小龍蝦的消費旺季在縮短并提前

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

這也造成了一個循環(huán)效應，消費端出現(xiàn)了巨大的空窗期，因此，下一年的消費熱度有可能繼續(xù)提前，消費高潮來得快，漲得猛，去得也快。

而且，這給龍蝦館經(jīng)營也帶來了巨大挑戰(zhàn)：以往旺季沒有提前，可以有空余時間訓練新員工，員工也有慢慢適應的階段，目前小龍蝦熱度突然提前，剛招進來的新員工，必須馬上接受高強度高壓力，而人員效率跟不上了，流程不熟悉，可能帶來很多差評。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

2、連鎖“失利”：

整體有類無品，頭部品牌門店收縮嚴重

與疫情加速餐飲連鎖化的大趨勢不同，小龍蝦的連鎖化卻在開“倒車”。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，小龍蝦品牌連鎖化率逐年提升，從17.38%提高到25.85%，但2022年出現(xiàn)了下滑，下滑到24.35%。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

小龍蝦品類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)約5.4萬家，但卻沒有千店品牌。

截至2022年5月，門店數(shù)top 10 品牌包括墮落小龍蝦、大尚龍蝦、憶口香龍蝦、倪氏龍蝦、段氏龍蝦、胖子龍蝦、蝦皇、蝦王、探蝦跡小龍蝦、蝦點。

唯一曾達到過千店規(guī)模的小龍蝦品牌——墮落小龍蝦，2021年來門店數(shù)不斷下滑，截至2022年5月1日門店數(shù)僅有677家，其它頭部品牌也有一定程度關店，很多曾經(jīng)爆火的小龍蝦品牌都慢慢走向沒落。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

究其原因：其一，小龍蝦無法解決淡旺季消費的格局；其二，小龍蝦門店單店盈利模型很難支撐其快速擴張；其三，高客單消費以一二線城市為主，而生產(chǎn)地區(qū)集中在少數(shù)地區(qū)，采購成本過高。

3、同行“搶食”：

每10家餐廳就有一家賣小龍蝦，成最強“避險”品類

小龍蝦館“內憂不斷”，還有“外敵環(huán)伺”。

此前，職餐報道過北京暫停堂食時，半個餐飲圈都不約而同開始做起“小龍蝦”外賣！

其實不僅是北京，今年全國各地很多不同品類的餐飲都將小龍蝦作為一道引流菜品進行售賣。

美團《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至6月份，售賣小龍蝦相關菜品的門店占餐飲總門店數(shù)的比例為5.5%，作為一道單品，無出其右。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

其中，廣東、浙江和江蘇售賣小龍蝦相關菜品的門店最多。上海和北京的門店中，每10家餐飲門店中就有1家銷售小龍蝦相關菜品，門店滲透率最高。北京、上海之外，浙江、海南、廣東、重慶等地小龍蝦相關菜品的”出場“率也非常高，南方對于小龍蝦的喜愛可見一斑。

不僅如此，小龍蝦甚至還成了自助餐廳里的”高配“，以�？跒槔�，萬豪、希爾頓、喜來登等星級酒店的自助餐廳都上了小龍蝦。

疫情下，小龍蝦菜成了最搶手的“避險”品類，不少餐飲同行甚至不惜虧本賣小龍蝦來引流，稀缺性喪失，這讓小龍蝦館的生意更不好做。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

4、電商“圍攻”：

各路巨頭紛紛布局，小龍蝦“預制化”加速市場擴張

小龍蝦早已不再是資本的寵兒，相比2015-2019年五年發(fā)生十余起融資，2020年至今，小龍蝦領域只有三起融資事件。

但更多產(chǎn)業(yè)資本正在布局，國聯(lián)水產(chǎn)在湖北、湖南開設小龍蝦工廠，安井食品、新希望集團接連入局，周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠，美好置業(yè)投100億元入局，京東與盱眙政府聯(lián)手，意圖讓當?shù)匦↓埼r走向全國。

此外，阿里、網(wǎng)易等巨頭也不甘落后，紛紛搶灘登陸。天貓生鮮于2015年開始布局小龍蝦產(chǎn)業(yè)，2016年成功打造以潛江小龍蝦、盱眙小龍蝦為IP的線上小龍蝦節(jié)。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

不過，賣預制菜小龍蝦的巨頭和賣活蝦的線下小龍蝦館二者涇渭分明，各自擁有自己的“領地”：

預制菜小龍蝦借力“速凍冷鮮、調味預制”等新技術，更多可能用在小吃快餐或外賣店、休閑食品等領域；而小龍蝦館認為冷凍蝦和鮮蝦口味差異大，且滿足顧客社交需求的特性不可替代。

但值得警惕的是，隨著工廠端介入，上游收購端議價現(xiàn)深”v“字走勢，囤貨期內，很多玩家都在鋼絲上”跳舞“。以蝦尾為例，去年同期，加工廠的特級蝦尾收購價為5萬多元/噸，年底賣出價格翻了一倍，因此很多人今年開始囤蝦尾，收購價一度漲到了8.5萬元/噸，而年底市場行業(yè)不明，有可能“崩盤”。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

此外，上游養(yǎng)殖戶近兩年也在調整養(yǎng)殖結構，即“捕大蝦留小蝦”，這導致小龍蝦的整體收購價格水漲船高和不穩(wěn)定，影響整個市場的消費環(huán)境。

02

從網(wǎng)紅走向日常，

小龍蝦市場蘊藏哪些新機遇？

小龍蝦市場舊的格局已經(jīng)被打破，新的格局正在建立，挑戰(zhàn)與機遇并存。

那震蕩變革中，又有哪些新機會呢？

1、客群畫像：

盯住“他經(jīng)濟”，90后和60后一起抓

餐飲消費的主力軍是女性，熱門的烘焙和茶飲品類女性用戶占比甚至高達75%左右。

但從小龍蝦的用戶消費畫像看，男女消費的比例基本持平，TGI指數(shù)還從側面指證，相較于大盤用戶性別占比，男性群體對小龍蝦的關注度明顯更高。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

從消費年齡看，90后消費用戶占比超6成，是絕對的消費主力。橫向對比TGI指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，70后、60后同樣對小龍蝦消費釋放了足夠的熱情。

這意味著，很多線下場景中，四五十歲的人群同樣是營銷的重點。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

從消費頻次上看，小龍蝦仍以嘗鮮感為主，但是在高頻消費的貢獻上，有更多機會做大，尤其是在5次以上的高頻消費環(huán)節(jié)，隨著小龍蝦產(chǎn)品結構的豐富，這一現(xiàn)象可能會逐漸明顯。

2、邊界延伸：

大單品時代已經(jīng)過去，“萬物皆可小龍蝦”成新風潮

大單品餐廳曾經(jīng)風靡一時，但隨著供應鏈充分成熟，該單品可能無處不在，消費者或許很難特地再去專門餐廳消費。

超級單品小龍蝦就到了這個階段，喪失了稀缺性的小龍蝦，已經(jīng)成為了餐桌上的一道普通美食，僅依靠這一個單品再創(chuàng)龍蝦品牌的機會非常艱難。

于是，“萬物皆可小龍蝦”就成為了當下的新風潮。

小吃快餐、地方菜系列、燒烤等業(yè)態(tài)都紛紛在挖掘小龍蝦的潛力，甚至小龍蝦有料火鍋也成為亮點，西餐和自助餐更是積極推出小龍蝦相關的菜品。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

報告數(shù)據(jù)顯示，2022年4-6月，美團外賣售賣小龍蝦產(chǎn)品的餐飲外賣門店（不含生鮮食材等）是小龍蝦專門店的10倍。非小龍蝦門店，出售的小龍蝦菜品豐富度持續(xù)提升，由2019年旺季的40萬個SKU發(fā)展至2022年超過60萬個SKU，增速連續(xù)3年超過10%。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

其中，夜宵大品類+夜宵大單品的組合擦出理想火花。《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》顯示，2022年5月，美團外賣燒烤品類中，小龍蝦相關菜品的銷售額占到整個品類銷售的比例達到10%。

3、場景擴充：

去“社交化”，剛需主食化的小龍蝦成新增長引擎

以往，小龍蝦的主要場景是聚餐，但如今小龍蝦卻在“去社交化”。

不少餐飲品牌把小龍蝦從“社交產(chǎn)品”調整為“剛需品”，即橫向拓展各類小龍蝦衍生品，以此來擴大小龍蝦銷售時段和銷售場景，因此還找到了新的流量密碼。

近年來，蝦仁漢堡、蝦仁比薩、蝦尾蓋澆飯，甚至小龍蝦月餅、小龍蝦青團等層出不窮，還涌現(xiàn)了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網(wǎng)紅款馬蘭小龍蝦意面、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。

小龍蝦口味越來越創(chuàng)新

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

另外，在成都的一眾網(wǎng)紅小龍蝦主食，憑借著各種小龍蝦的花式吃法，開始席卷全國，像是“油浸小龍蝦包子”、“小龍蝦飯團”、“小龍蝦卷餅”、“小龍蝦拌面”、“小龍蝦鍋貼”等等，已經(jīng)成為各個小龍蝦品牌新的引流神器。

其中，小龍蝦主食化的新特征格外明顯，也蘊含了新的增長引擎。

據(jù)《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》顯示，小龍蝦產(chǎn)品的主流消費客單呈現(xiàn)兩極分化，雖然仍集中在90—200元以上，但是通過TGI指數(shù)研判，在30—70元客單區(qū)域，以小龍蝦蝦球或蝦尾為基底的主食化產(chǎn)品，有可能成為一個比較好的創(chuàng)收點。

4、市場格局：

新品牌加速進場，下沉空間并沒有釋放

雖然小龍蝦產(chǎn)業(yè)受到疫情的一定影響，但總體上穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好，實現(xiàn)恢復性增長。

據(jù)測算，2021年我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221億元，同比增長22.45%（統(tǒng)計未包括港澳臺地區(qū)），并高于2019年水平（2019年總產(chǎn)值為4110億元）2022年有望突破5000億大關。

然而，基本面沒有那么樂觀，頭部品牌收縮嚴重，整個小龍蝦行業(yè)陷入“w”線型增長模式中，謹慎拓店、收縮業(yè)務、活下去，似乎成了小龍蝦品牌的集體意識，也是當下小龍蝦市場的真實寫照。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀數(shù)據(jù)顯示：2021年5月1日小龍蝦門店數(shù)相比去年同期下滑14%，探底后穩(wěn)定增長，截至2022年5月1日，小龍蝦門店數(shù)相比去年同期增長27%。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

但是從城市端門店保有量看，絕大多數(shù)呈現(xiàn)正增長，說明很多新的小龍蝦品牌門店加速進場，試圖在消費市場分得一杯羹。

窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年小龍蝦門店凈增長數(shù)量排名第二第三的“蝦日炎炎”和“擼蝦帝”，幾乎都是2021年新成立品牌。

不過，新一線、二線城市仍舊是小龍蝦消費的主力戰(zhàn)場。不同于其它品類，小龍蝦的下沉空間并沒有釋放，作為一個高客單的單品，小龍蝦的平價趨勢并沒有特別顯現(xiàn)，長遠來看，緩慢下沉才是正常路徑。

圖/《2022小龍蝦品類發(fā)展報告》

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

從單品回歸菜品，從網(wǎng)紅走上日常，屬于小龍蝦的超級單品時代已經(jīng)過去。

擺在小龍蝦品牌面前的挑戰(zhàn)重重：堂食遇冷，旺季一而再再而三地縮短；連鎖失利，連頭部品牌都陷入關店潮；同行圍攻，幾乎所有的餐飲業(yè)態(tài)都來搶食……

與此同時，機遇也在顯現(xiàn)：在“萬物皆可小龍蝦”的新風潮下，在預制菜技術的驅動下，去社交化、主食化、預制化成了小龍蝦新的增長引擎。

小龍蝦開始正式從一門網(wǎng)紅生意，回落到理性增長的周期中。