浩大的2022北京冬奧賽事結(jié)束已有幾周有余，冬奧會(huì)期間，安踏是有過高光時(shí)刻的，一次是冬奧開幕式上，國家隊(duì)齊刷刷地身穿安踏羽絨服出場；另一次是安踏品牌代言人谷愛凌奪摘金時(shí)刻。

反應(yīng)在數(shù)據(jù)上便是：關(guān)于安踏的微信指數(shù)在2月4日開幕式當(dāng)天環(huán)比增長了213%，達(dá)到了1.32億；2月8日谷愛凌奪冠時(shí)，微信指數(shù)則沖至了2.05億，為今年最高點(diǎn)。但這樣的高光時(shí)刻看起來更像是由奧運(yùn)盛會(huì)+品牌營銷帶來的吆喝聲，并未對產(chǎn)品銷量帶來爆發(fā)式的助推效應(yīng)。

市場開始出現(xiàn)類似的聲音：看來頂流也沒能帶動(dòng)安踏。相較于聚焦主品牌發(fā)展的李寧，安踏在這些年里并未實(shí)現(xiàn)對主品牌的升級，只能眼睜睜看著李寧走向更高端的“中國李寧”。

3月18日，李寧發(fā)布了2021年的全年業(yè)績公告，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。

根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)可知，李寧在2021年的收入達(dá)到了225.72億元人民幣，同比增長了56.1%；毛利為119.69億元，較2020年的70.94億元大漲了68.7%；整體毛利率為53.0%，同比提升了3.9%。此外，李寧在2021年的經(jīng)營現(xiàn)金流更是大增了136%至65.25億元。

▲李寧2021年年報(bào)截圖

與李寧同為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的安踏尚未發(fā)布自家2021年的公司業(yè)績。雖不知其業(yè)績?nèi)绾�，但自今年以來，安踏股價(jià)在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻后，表現(xiàn)一直疲軟。今年2月9日，當(dāng)北京冬奧賽事舉辦正酣時(shí)，安踏股價(jià)曾一度沖高至134.2港元，不過此后便一路震蕩下行，冬奧結(jié)束后，這種下跌勢頭更為明顯。截至發(fā)稿前，安踏股價(jià)已經(jīng)跌至100港元左右。

離開了短暫的奧運(yùn)熱度加持，安踏似乎也回到了原本的模樣。

截至發(fā)稿前，經(jīng)由零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）統(tǒng)計(jì)，安踏官方網(wǎng)店中的谷愛凌同款商品銷量最高的是原價(jià)為439元的安踏訓(xùn)練鞋，月銷量在2000+；其次是一款防滑綜訓(xùn)鞋，月銷量為1000+，其余二十多種谷愛凌同款服裝的月銷量則不足千件，最“可憐”的是價(jià)格高達(dá)8999元的谷愛凌同款專業(yè)滑雪服套裝月銷量僅有4件。

更重要的是，收購了意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂（FILA）的安踏一方面雖說收獲了一頭現(xiàn)金牛，但也慢慢患上了“FILA依賴癥”。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠也許心里是有那么一絲絲“嫉妒”李寧的，因?yàn)槔顚幰呀?jīng)成為“中國李寧”，而他已不能不顧其他在安踏前加“中國”二字，如同名字所彰顯的一樣，安踏看起來也還是那個(gè)“安踏”。

01 

買出來的世界第二？

安踏曾站到過全球第二運(yùn)動(dòng)品牌的位置上。

2021年6月29日早間，安踏體育開盤后，股價(jià)一度沖高至186.6港元，總市值突破了5000億港元（約647億美元），同一時(shí)間，阿迪達(dá)斯的總市值為624億美元。在品牌市值上，成立僅30年的安踏體育超越阿迪達(dá)斯這個(gè)已有72年發(fā)展歷史的德國品牌，站在了運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域世界第二的位置，僅次于耐克。

但外界的爭議也此起彼伏，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安踏盛名之下其實(shí)難副，即便到了今天，依然有人覺得安踏是“買出來的世界第二”。為何會(huì)有此質(zhì)疑？復(fù)盤安踏的發(fā)展史，便可窺探一二。

2001年，北京申奧成功，一個(gè)民族的百年奧運(yùn)夢正式進(jìn)入夢圓倒計(jì)時(shí)，而我國的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)也受到了人民追捧。彼時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老大還是李寧，這種市場格局一直持續(xù)到了2012年，契機(jī)則是那一年在行業(yè)內(nèi)普遍爆發(fā)的庫存危機(jī)。

如果說申奧成功只是點(diǎn)燃了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的市場火焰，那么2008年北京奧運(yùn)會(huì)則將其推至發(fā)展高潮。包括安踏、特步和匹克在內(nèi)的多家企業(yè)都是密集在2007～2009年間上市，有了資本助力，品牌開始瘋狂擴(kuò)張，據(jù)國盛證券估算，當(dāng)時(shí)全國門店數(shù)超3000家的運(yùn)動(dòng)品牌至少有15個(gè)。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，市場需求出現(xiàn)了不小的下滑，加之各大品牌彼時(shí)主要實(shí)行的是批發(fā)模式，這種模式的一大弊病是零售終端信息難以及時(shí)反饋到品牌方，最終在種種因素下，2012年爆發(fā)了一次嚴(yán)重的行業(yè)庫存危機(jī)。

不過危機(jī)也常常是轉(zhuǎn)機(jī)。較早就意識到批發(fā)模式弊病的安踏掌舵人丁世忠?guī)ьI(lǐng)公司所有高管走遍了全國500座城市，進(jìn)行零售落地推廣等關(guān)于終端的各種問題調(diào)研，取消批發(fā)時(shí)代的大區(qū)制模式、讓公司管理人員與經(jīng)銷商直接對接、零售店內(nèi)上線即時(shí)性ERP系統(tǒng)…在大刀闊斧對零售模式進(jìn)行改革后，安踏平穩(wěn)度過了這次行業(yè)庫存危機(jī)，并逐漸實(shí)現(xiàn)對李寧的趕超。

▲安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠出席活動(dòng)

而安踏之所以能在日后登頂國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)龍頭位置，斐樂可謂居功至偉。

2006～2009年，在中國經(jīng)營意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa 的中國動(dòng)向賺得盆滿缽滿，營收從8.6億元一路增至39.7億元。這刺激到了本就想要用多品牌戰(zhàn)略來尋求企業(yè)新增長的安踏，最終，安踏在2009年花費(fèi)了3.3億元從百麗手中收購了斐樂在中國的業(yè)務(wù)。

收購斐樂堪稱安踏最成功的一筆交易。緊跟復(fù)古潮流時(shí)尚、牢牢抓住年輕人喜好的斐樂，雖然產(chǎn)品定價(jià)是安踏的兩到三倍，爆款產(chǎn)品老爹鞋的定價(jià)也比市場上不少品牌要高，但依然受到市場熱捧。

如今，斐樂對于集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)已超過主品牌安踏，成為安踏的“搖錢樹”。2021年上半年，斐樂的經(jīng)營利潤約為31.4億元，占安踏總經(jīng)營利潤的一大半。

嘗到收購甜頭的安踏在后續(xù)這些年開啟“買買買”模式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鳥、可隆等十幾個(gè)國際運(yùn)動(dòng)服裝品牌。收購金額最大、也最為市場矚目的當(dāng)屬2019年，安踏聯(lián)合方源資本等，斥資360億元收購了Amer Sport亞瑪芬集團(tuán)，將后者旗下的始祖鳥、阿托米克等多個(gè)高端戶外品牌納入運(yùn)動(dòng)版圖，產(chǎn)品面向滑雪、登山和越野等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，定價(jià)普遍在千元以上。

可以明顯看出，安踏這些年通過收購來進(jìn)行自身對運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域、不同價(jià)格定位的多品牌布局。只是，不�！百I買買”是需要付出代價(jià)的，即公司資金不斷承壓。在收購亞瑪芬集團(tuán)的2019年里，安踏的總負(fù)債從78.5億元驟增到201.6億元，資產(chǎn)負(fù)債率也從2018年的32%飆升至49%。

而反觀李寧，則趕上了另一趟快車。

02 

從“李寧”到“中國李寧”

李寧成立于1990年，在安踏還未誕生時(shí)，李寧的前身李寧服裝公司就已成為當(dāng)年北京亞運(yùn)會(huì)的贊助商，并以200萬元拿下了亞運(yùn)會(huì)火炬接力主辦方資格。

安踏受中國動(dòng)向依靠Kappa大賺的刺激而選擇收購了斐樂，而李寧與中國動(dòng)向和Kappa的“緣分”更深。

2002年，李寧成立了北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司（以下簡稱“北京動(dòng)向”），成為Kappa中國地區(qū)總代理。時(shí)任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動(dòng)向董事長。2005年，李寧決定放棄Kappa在中國市場的獨(dú)家代理權(quán)，陳義紅接手北京動(dòng)向，之后，北京動(dòng)向更名為“中國動(dòng)向”。2006年，中國動(dòng)向買斷了Kappa中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。

雖然李寧看起來錯(cuò)過了Kappa隨后幾年的高光發(fā)展期，但時(shí)間未到、很多事情都不能輕易下結(jié)論。

近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗的Kappa與競爭對手斐樂的差距越來越大，不斷轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮流使Kappa離最初的運(yùn)動(dòng)品牌越來越遠(yuǎn)，中國動(dòng)向也被認(rèn)為越來越像個(gè)投資公司，而借助國潮勢頭、做強(qiáng)主品牌的李寧卻在近幾年斬獲了愈發(fā)亮眼的戰(zhàn)績。

2018年，被業(yè)內(nèi)視為國產(chǎn)服裝品牌的“國潮元年”，在那一年的紐約時(shí)裝周上，李寧推出“中國李寧”，以經(jīng)典紅、黃配色渲染出來既具潮流感、又兼具愛國情懷的系列服裝，吸引了外界的大量關(guān)注。

▲中國李寧亮相紐約時(shí)裝周（圖：李寧官網(wǎng)）

2018年，李寧的全年?duì)I收達(dá)到了105.11億元，成功躋身“百億俱樂部”行列，全年凈利潤也較上一年增長了39%。

在登上紐約時(shí)裝周后，李寧在全國一、二線城市內(nèi)陸續(xù)開設(shè)了很多快閃店，打破了年輕人對于國產(chǎn)體育品牌的刻板印象，成為消費(fèi)者尤其是其中Z世代群體眼中更為顯性的形象認(rèn)知。

自此，每年紐約時(shí)裝周都成為李寧怒刷存在感和制造爆款的時(shí)刻。在2019年紐約時(shí)裝周上，李寧用扎染工藝將嵩山、黃山等中國名山印在衣服上；在2020年巴黎時(shí)裝周上，李寧將“國球”乒乓球確定為主元素。

此外，李寧還與潮流設(shè)計(jì)師、故宮等推出聯(lián)名款商品，通過限量發(fā)售和限店出售等形式來提升品牌調(diào)性。從目前來看，抓住了國貨崛起勢頭的李寧無疑是成功的，將“中國李寧”打造成高端品牌，品牌影響力和品牌調(diào)性上非當(dāng)下的安踏所能及。

03 

誰能打響品牌營銷戰(zhàn)

有時(shí)機(jī)遇就是這么無心插柳。

冬奧會(huì)前，安踏較早時(shí)就“相中”了谷愛凌。2019年年底前，尚未大火的谷愛凌身上還只有一個(gè)代言合同，2019年12月，安踏就與谷愛凌簽訂了合約。

之所以相中谷愛凌，一來是因?yàn)榘蔡た粗谢┻@項(xiàng)熱度不斷高漲的運(yùn)動(dòng)，二來希望借助谷愛凌打開女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場。將運(yùn)動(dòng)場景劃分為冰雪運(yùn)動(dòng)和熱汗運(yùn)動(dòng)，安踏向市場推出了定位為中高檔的滑雪服和瑜伽服系列產(chǎn)品。

冬奧賽事開始前，安踏也早早圍繞谷愛凌做了一系列營銷動(dòng)作。2021年3月，安踏攜手谷愛凌發(fā)布了針對女性的全新營銷主題“因動(dòng)而美”，詮釋安踏“KeepMoving”的品牌精神，并正式啟動(dòng)了冬奧前一系列推廣活動(dòng)。

▲安踏品牌代言人谷愛凌（圖：安踏官網(wǎng)）

今年2月8日，當(dāng)谷愛凌拿下個(gè)人冬奧會(huì)首枚金牌后，安踏也很快將谷愛凌同款商品擺在了線上網(wǎng)店和線下門店的顯眼位置。

只是如開頭中所提及的，取得的營銷效果多少差強(qiáng)人意。這樣的結(jié)果可能在一定程度上源于，谷愛凌在冬奧期間已貴為“頂流”，簽約的品牌數(shù)超25個(gè)，這些品牌涵蓋了運(yùn)動(dòng)飲料、汽車品牌、美妝、咖啡等多個(gè)品類，其中單個(gè)品牌的營銷效果勢必會(huì)被分流。冬奧時(shí)間不過數(shù)周，相關(guān)的營銷動(dòng)作也具有一定的時(shí)效性，隨著冬奧的結(jié)束，熱度出現(xiàn)下滑，效果自然也會(huì)變?nèi)酢?/p>

事實(shí)上，除了簽約體育明星，在賽事營銷上，安踏可謂“接棒”李寧。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1993年國內(nèi)全運(yùn)會(huì)、1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，李寧在體育賽事贊助上一路保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。

但隨著中低端產(chǎn)品帶來的巨大銷售額走下坡路、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)惡化、中國市場排名下滑，李寧開始對品牌進(jìn)行重塑，試圖打造高端體育品牌形象，并在2010年將廣告語從“一切皆有可能”改成了“Make the change”。

但微妙的是，在這個(gè)過程中，國內(nèi)品牌奧運(yùn)之爭開始發(fā)生變化。

2009年，安踏成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，并在之后各項(xiàng)重大奧運(yùn)國際賽事中拿到了中國市場開發(fā)權(quán)，李寧由此在體育賽事上的存在感變得越來越弱。

除了簽約體育明星和贊助體育賽事這種較為常規(guī)的動(dòng)作外，運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域細(xì)分出的“鞋圈”被認(rèn)為是一種重要的營銷戰(zhàn)場。

長久以來，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌之所以能始終保持對于“潮流話語權(quán)”的把控，一大原因是它們在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)營銷上已與鞋圈形成了一套共生邏輯：用限量帶動(dòng)流量，保證品牌認(rèn)知度維持在高位。這種邏輯并不復(fù)雜，也為安踏和李寧所知。

安踏于2021年4月簽下當(dāng)紅明星王一博，后者被視為“鞋圈財(cái)神爺”，一度穿啥啥火，更是在很大程度上帶動(dòng)了曾代言過的耐克旗下NIKE Dunk系列產(chǎn)品的火熱。不過遺憾的是，安踏并未與王一博碰撞出火花，安踏的王一博同款鞋不僅沒能產(chǎn)生一定溢價(jià)，而且銷量也不及李寧惟吾Pro的單一系列。

反觀李寧，通過簽約韋德推出了子品牌韋德之道，提升了其在專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域的影響力，加之“中國李寧”的出圈，品牌認(rèn)可度獲得了極大提升，旗下包括悟道、惟吾Pro等多款系列產(chǎn)品都先后成為了爆款。

▲李寧休閑鞋悟道（圖：天貓李寧官方網(wǎng)店）

回看安踏和李寧這國內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)品牌之爭，可以發(fā)現(xiàn)，安踏雖在市值和營收上力壓李寧，但卻患上了“FILA依賴癥”，主品牌在影響力和品牌調(diào)性上都不及李寧。對主品牌進(jìn)行升級是安踏未來必須要做的事情，整體上看，安踏的強(qiáng)勢市場大多集中于二三線城市及以下地區(qū)，未來品牌發(fā)展會(huì)到一、二線城市中與李寧形成較為直接的競爭。

迥異于通過收購來進(jìn)行多品牌布局的安踏，李寧選擇了穩(wěn)定做強(qiáng)主品牌的路徑，看起來已取得了不俗成效，并展現(xiàn)出了更強(qiáng)的發(fā)展后勁。

在激烈的市場競爭中，安踏雖然體量更大，但明顯已展現(xiàn)出一些頹勢。橫向?qū)Ρ葍烧?021年上半年財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，安踏、李寧的營收分別為228.12億元和101.97億元，歸母凈利潤分別為38.4億元和19.62億元。雖然在半年的凈利潤上，安踏要高于李寧不少，但李寧卻在歸母凈利潤的增幅方面表現(xiàn)亮眼，尤其是去年。李寧2019-2021年的歸母凈利潤分別為14.99億元、16.98億元和40.11億元，這三年的平均增速為24.75%；安踏2019-2020年的歸母凈利潤分別為53.44億元和51.62億元，2020年相較去年還下跌了3.41%。

安踏老板丁世忠午夜夢回或許會(huì)“嫉妒”李寧可以成為“中國李寧”，但“中國李寧”也不是在朝夕間就形成的，丁世忠需要帶領(lǐng)安踏的主品牌更上一層樓，才能讓外界擺脫“斐樂的安踏”質(zhì)疑。