在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零售行業(yè)面臨著內(nèi)、外部的空前挑戰(zhàn)，但對(duì)于那些勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐的企業(yè)來(lái)說(shuō)，又是極大的機(jī)遇。通過(guò)零售創(chuàng)新獎(jiǎng)的評(píng)選，CCFA希望推出一批具行業(yè)代表性的優(yōu)秀創(chuàng)新典范，持續(xù)推動(dòng)零售行業(yè)和企業(yè)健康、快速、穩(wěn)定地發(fā)展。

　　絕味鴨脖通過(guò)微信服務(wù)號(hào)的二次開發(fā)，2016年開通了集“會(huì)員營(yíng)銷、移動(dòng)支付和外賣閃電送”三大功能于一體的“絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)”，作為打通絕味O2O生態(tài)鏈的重要樞紐。“絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)”開通僅兩個(gè)月，注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)，微信文章閱讀量7分鐘便可達(dá)到“10萬(wàn)+”， 僅6月份一個(gè)月，線上平臺(tái)外賣銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元。絕味鴨脖依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷與線下實(shí)體門店，邁入全渠道數(shù)字化營(yíng)銷的O2O時(shí)代。

　　1.項(xiàng)目背景介紹

　　外賣、移動(dòng)支付、興趣營(yíng)銷，O2O已經(jīng)滲透到生活的方方面面。作為一個(gè)日均銷售100萬(wàn)根鴨脖、全國(guó)門店逾7000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線下到線上、線上聯(lián)動(dòng)線下的轉(zhuǎn)型并不輕巧。體量過(guò)大、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維扎根太深，使得絕味解決問(wèn)題的速度趕不上快速發(fā)展的節(jié)奏。

　　隨著年輕族群消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)門店銷售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)時(shí)間受到了門店位置、售賣時(shí)間等限制。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售鏈條的缺陷，充分利用閑置產(chǎn)能，絕味鴨脖于2016年初開始開發(fā)自有的官方特惠服務(wù)平臺(tái)，作為打通絕味O2O生態(tài)鏈的樞紐，并于2016年4月20日重磅推出了自己的官方特惠服務(wù)平臺(tái)，用戶通過(guò)搜索絕味鴨脖微信服務(wù)號(hào)，關(guān)注后即可搶券啃鴨脖。

　　2.設(shè)計(jì)思路及實(shí)施流程

　　為打通線下實(shí)體門店和線上營(yíng)銷，絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)嵌入了“外賣、搶券和我的”三個(gè)菜單欄。點(diǎn)擊“外賣”，可通過(guò)LBS定位到用戶當(dāng)?shù)匚恢茫詣?dòng)匹配附近門店及產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)外賣就近配送和門店指引。官方特惠服務(wù)平臺(tái)專門設(shè)立“搶券”功能，進(jìn)入“搶券”頁(yè)面，通過(guò)搖一搖手機(jī)，用戶每天可以搶到金額不等的優(yōu)惠券，并且線上線下均可兌換。“我的”頁(yè)面是絕味用戶的專屬頁(yè)面，通過(guò)它，用戶可以看到自己訂單、積分、優(yōu)惠券等消費(fèi)記錄信息，絕味通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)深層次的會(huì)員營(yíng)銷和用戶關(guān)懷。

　　絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)推出后，借力歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)兩大賽事，重拳出擊，圍繞“沒(méi)有絕味鴨脖”年度營(yíng)銷主題，接連推出7次線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)。其中“沒(méi)有絕味鴨脖，看什么歐洲杯”整合營(yíng)銷活動(dòng)，官方特惠服務(wù)平臺(tái)線上推出“歐洲杯專屬鴨券官方破解版”搶券活動(dòng)，線下7000+門店配合線上營(yíng)銷，拉出“歐洲杯期間足量供應(yīng)不斷貨” 條幅，官方標(biāo)志和主視覺同步登陸重慶、深圳、上海、北京等城市地鐵和機(jī)場(chǎng)，不僅在消費(fèi)群體中反響熱烈，同時(shí)引起各大品牌和社交化媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。  

　　一系列的全渠道數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，助力絕味鴨脖官方特惠服務(wù)平臺(tái)兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)，微信圖文閱讀量7分鐘內(nèi)破100000次。

　　3.主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)

　　絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)借鑒了微信搖一搖功能，自主開發(fā)了“搶券”頁(yè)面，用戶只要進(jìn)入服務(wù)平臺(tái)，搖一搖手機(jī)，即可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券實(shí)時(shí)到賬，搶券次數(shù)和面額會(huì)根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)主題和強(qiáng)度每次進(jìn)行設(shè)置。用戶搶到的優(yōu)惠券既可以在線上點(diǎn)擊外賣使用，在線下門店同樣可以使用。為方便用戶核銷優(yōu)惠券，絕味另外單獨(dú)開發(fā)了“店P(guān)OS”B端APP，專門用于統(tǒng)計(jì)門店銷售收入、優(yōu)惠券核銷和用戶數(shù)據(jù)收集。由此實(shí)現(xiàn)了絕味線上營(yíng)銷數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、線下門店銷售數(shù)據(jù)的同步更新，O2O銷售得到切實(shí)保障。

　　除此之外，絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)導(dǎo)入了絕味全國(guó)7000+門店的地理位置、商品、價(jià)格等信息，通過(guò)LBS功能，可定位至當(dāng)前城市和附近門店。只要用戶進(jìn)入外賣頁(yè)面，第一可以就近點(diǎn)外賣，30分鐘送達(dá)；第二可以就近到達(dá)門店，自主選擇各類絕味產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地，絕味鴨脖想吃就吃！

　　4.主要成效

　　截止8月中旬，絕味官方特惠服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員 400萬(wàn)，O2O全渠道銷售1億8千萬(wàn)，品牌曝光3億人次 。經(jīng)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的洗禮，絕味品牌正從傳統(tǒng)鹵味食品，向年輕化、快時(shí)尚鹵味休閑零食轉(zhuǎn)型，并且成效顯著。絕味鴨脖O(jiān)2O生態(tài)鏈第一步已搭建完成，第三方外賣平臺(tái)O2O接口也會(huì)逐步打通，絕味已經(jīng)走上數(shù)字化營(yíng)銷的快車道。

　　【2016CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)　原創(chuàng)：CCFA 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)】