是急于跑馬圈地還是先把概念做實(shí)，恐怕已成京東O2O項(xiàng)目能走多遠(yuǎn)前最需要厘清的問題。

　　今年以來，京東O2O“大片”不斷上演，從最開始宣布與唐久便利店合作，到3月宣稱已聯(lián)合萬家便利店，之后與北京華冠購物中心簽約，“五一”前牽手獐子島進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域……

　　鑒于O2O目前是關(guān)系零售業(yè)全渠道變革的熱點(diǎn)趨勢(shì)，中國商報(bào)記者5月2日至3日特赴太原調(diào)研京東和唐久便利店的O2O進(jìn)展。

　　中國商報(bào)記者走訪調(diào)查了太原市各類社區(qū)、場所、區(qū)域的共計(jì)22家唐久便利店，約占太原店的3%。在門店構(gòu)成中，社區(qū)店、路面店、商業(yè)中心店各占三成左右。從中國商報(bào)記者此次調(diào)查情況來看，跟京東及唐久對(duì)外公布的訂單及客單價(jià)等數(shù)據(jù)存在一定差距。

　　多數(shù)門店月訂單不足十單

　　唐久便利店是京東游說全國零售商們和京東合作上線O2O項(xiàng)目的樣本。去年11月正式展開合作，到目前為止半年有余。

　　京東唐久O2O便利店合作模式是唐久在京東商城開設(shè)唐久網(wǎng)上大賣場，京東給唐久提供線上支持，唐久便利店幫助京東進(jìn)行線下投遞。

　　按京東商城今年3月以來在多處公開場合的透露，唐久便利店O2O的“成績單”頗為亮眼：每天訂單近1000單，平均客單價(jià)100元左右，流量轉(zhuǎn)換率在7%左右，賣得最好的是油鹽醬醋等生活用品。

　　中國商報(bào)記者特地走訪了唐久便利店最早開始試水O2O的迎澤大街區(qū)域店，并隨機(jī)選取了柳巷、雙塔西街、并州北路、五一路、西域東街、五一東街、朝陽街等沿街沿路22家唐久便利店。在門店構(gòu)成中，住宅社區(qū)店、繁華商業(yè)區(qū)店、路面店、學(xué)校機(jī)關(guān)企事業(yè)單位門店保持在3：3：3：1左右。按京東公布的750家太原唐久便利店加入京東O2O合作的總店基數(shù)來看，中國商報(bào)記者調(diào)查了近3%的門店。

　　就中國商報(bào)記者走訪的實(shí)際情況來看，稱完成送貨的日訂單大概能保持平均每天1單的門店數(shù)只有5家，9家左右門店表示送貨月平均能達(dá)到10單左右，6家表示對(duì)訂單沒有概念，用“很少”、“微乎其微”的回復(fù)，沒有給出具體數(shù)字；還有兩家表示目前還沒有開通唐久網(wǎng)上大賣場，兩家都是加盟店。

　　唐久便利店一位門店店長告訴中國商報(bào)記者，據(jù)其店長經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)上得知，在太原O2O做得最好的是唐久麗華苑店，日訂單能達(dá)4000元。但由于麗華苑是太原少有的高檔社區(qū)，且4000元訂單并非全部由唐久網(wǎng)上大賣場貢獻(xiàn)，其中包括唐久推出已久的電話送貨。從一般社區(qū)雜貨店電話送貨都已形成日銷售數(shù)百上千元的規(guī)模和口碑來看，麗華苑的“成績”并不具備可復(fù)制性。從中國商報(bào)記者調(diào)查的唐久便利店半數(shù)門店都無法達(dá)到日訂單1單的情況表明，要達(dá)到京東和唐久公布的750家門店實(shí)現(xiàn)日訂單1000單甚至1500單的數(shù)據(jù)存在較大疑問。

　　有關(guān)客單價(jià)，中國商報(bào)記者調(diào)查的情況也與京東方面公布的數(shù)據(jù)存在較大差距。記者調(diào)查中除了有兩家門店表示客單價(jià)最高時(shí)達(dá)到過100元，一家還表示是參與銀行滿百折扣促銷活動(dòng)的單位福利卡結(jié)算，是固定的客戶；除此之外，幾乎所有門店都表示客單價(jià)大多以39元至40多元為主，客單價(jià)上百元的很少，少則幾元到十幾元的也有。

　　實(shí)際上，中國商報(bào)記者在太原調(diào)查期間，正是唐久網(wǎng)上大賣場開展“生鮮上線  1元特價(jià)”、針對(duì)食用油、特制面粉等“開倉放糧”的讓利促銷活動(dòng)期，以及“五一”期間出游的商品特惠活動(dòng)。在一些唐久便利店，中國商報(bào)記者也能見到一些活動(dòng)的宣傳單被擺放在收銀柜臺(tái)上，但是記者沒有看到有主動(dòng)詢問和索取宣傳單的顧客，收銀員和站在貨架前為顧客提供服務(wù)的工作人員也都沒有主動(dòng)推薦，O2O項(xiàng)目基本處于可有可無的清冷狀態(tài)。

　　O2O場景互動(dòng)缺乏實(shí)用

　　在京東O2O構(gòu)筑的生活場景中，“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)被視為其區(qū)別于阿里、騰訊等O2O模式的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)。此前包括原京東COO、現(xiàn)任京東商城CEO沈浩瑜表示，京東O2O項(xiàng)目中最具競爭力的是打造“十五分鐘達(dá)”+“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)體系，“比如你在家里炒菜做飯時(shí)發(fā)現(xiàn)缺油少鹽了，京東也能在幾分鐘內(nèi)送到你面前”。京東認(rèn)為，做到同行所無法企及的“一小時(shí)達(dá)”甚至“15分鐘達(dá)”，意味著物流服務(wù)將在帶動(dòng)銷售上產(chǎn)生極大的長尾效應(yīng)。

　　但在唐久便利店的調(diào)查中，絕大多數(shù)門店員工都告訴中國商報(bào)記者，“一小時(shí)達(dá)”的門店送貨基本為零，與唐久便利店電商運(yùn)營總監(jiān)張麗芳透露的“一小時(shí)達(dá)”日訂單目前維持在100單左右也有較大差距。

　　張麗芳對(duì)此表示，“一小時(shí)達(dá)”滿足的是特殊顧客的剛性需求，在整個(gè)太原，由于剛推行，訂單數(shù)確實(shí)不多。多數(shù)員工告訴中國商報(bào)記者，“一小時(shí)達(dá)”除了顧客很少有需求外，門店即使偶爾有“一小時(shí)達(dá)”訂單，員工也不愿意接單，因?yàn)殚T店并未給員工新增的額外工作時(shí)間給付薪酬，而“忙不過來”也是客觀的理由。

　　京東“一小時(shí)達(dá)”需要訂單達(dá)到39元及以上才不收取運(yùn)費(fèi)，時(shí)間必須在9：00至18：00之間，付款形式只接受在線付款，這實(shí)際上令京東“油鹽醬醋”送上門成為了偽命題。

　　按中國商報(bào)記者的調(diào)查來看，一些唐久便利店肯定O2O項(xiàng)目的市場意義，網(wǎng)上訂單給門店帶來銷售提升，部分門店表示送貨有回頭顧客，證明O2O可以帶來新增客流，唐久借網(wǎng)上訂單送貨可以增強(qiáng)顧客對(duì)唐久的黏性；而在太原市場，和京東率先展開O2O合作，將為唐久獲得當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在太原外埠市場也獲得了知名度的提升。

　　在“五一”前，山西超市大賣場龍頭美特好宣布和1號(hào)店也達(dá)成O2O合作，緊隨唐久之后的節(jié)奏已經(jīng)凸顯出唐久便利店給競爭對(duì)手造成口碑和市場布局上的壓力。

　　但在諸多布局的市場意義背后，即使如京東公布數(shù)據(jù)的每家門店1個(gè)訂單，相對(duì)于唐久便利店2013年銷售額實(shí)現(xiàn)超過34億元的銷售業(yè)績而言，O2O現(xiàn)狀并不具備任何現(xiàn)實(shí)意義，因此，關(guān)鍵取決于后續(xù)的增長空間。

　　問題也恰恰在此，京東唐久O2O項(xiàng)目的未來有沒有可持續(xù)增長的爆發(fā)點(diǎn)，目前來說，市場仍看不清楚。中國商報(bào)記者走訪的多數(shù)門店表示，今年以來門店線上訂單、客單價(jià)與去年相比并沒有變化，沒有新增趨勢(shì)；超過3家門店的店員告訴中國商報(bào)記者，在結(jié)束去年的推廣期后，門店今年網(wǎng)上訂單甚至開始出現(xiàn)下滑的跡象。

　　線上線下流量互導(dǎo)陷困局

　　線上到線下、線下到線上的流量互導(dǎo)、商品互動(dòng)是O2O能否順利推進(jìn)下去的核心關(guān)鍵。

　　在3月的京東O2O發(fā)布會(huì)上，京東O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯毅表示，京東O2O項(xiàng)目將為線下商家開放會(huì)員、供應(yīng)鏈、采購、物流、技術(shù)等五大服務(wù)體系，后續(xù)將陸續(xù)為線下商家開放基于地理位置LBS的手機(jī)APP導(dǎo)流。

　　但中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，以唐久便利店和京東目前的合作來看，上述五大服務(wù)“承諾”僅實(shí)現(xiàn)了唐久上線的ERP系統(tǒng)對(duì)接、上線技術(shù)服務(wù)以及一些電商營銷手法的分享，采購、供應(yīng)鏈、物流等全部由唐久自身完成。

　　由此帶來的問題是對(duì)唐久便利店而言，面臨線上流量支撐不足，尤其是如何將線上流量導(dǎo)入到線下實(shí)體店是唐久遭遇的困惑。中國商報(bào)記者對(duì)太原市民的隨機(jī)采訪顯示，太原市的消費(fèi)者對(duì)京東唐久O2O項(xiàng)目仍普遍缺乏認(rèn)知度，整個(gè)O2O的效果更多還停留在概念層面，京東和唐久要為此付出的教育成本巨大。

　　據(jù)京東O2O項(xiàng)目內(nèi)部人士披露，京東用于DM宣傳、“京東網(wǎng)上大賣場”招牌以及門店印發(fā)宣傳單等前期推廣已經(jīng)花費(fèi)百萬元；除此之外，目前京東能為唐久這個(gè)“觸網(wǎng)”新生兒提供的引流方式并不多。張麗芳表示，目前京東向唐久開放了其會(huì)員體系，在京東的DM宣傳單中已將唐久帶上，手機(jī)專享、賣場團(tuán)購頁面唐久享有“首個(gè)輪播”等服務(wù)，但整體而言，唐久的困擾還是如何從線上導(dǎo)流到線下。

　　或許，京東也已意識(shí)到自身平臺(tái)對(duì)唐久線上流量導(dǎo)入不足的短板。據(jù)中國商報(bào)記者獲悉，在5月18日，京東將新上線O2O平臺(tái)唐久便利店等與京東達(dá)成合作的商家都將被置入該平臺(tái)頁面；以及更早就畫上大餅的“微信合作的流量導(dǎo)入”。

　　不過，雖然京東試圖以本地生活方式為O2O導(dǎo)入流量，但在京東平臺(tái)本身線上流量就不夠用的尷尬下，能刨出多大一塊來分配給各個(gè)O2O商家還是疑問，尤其是京東賴以生存的其他POP商家還得分一杯羹。而O2O平臺(tái)一子欄目的設(shè)置是否就能解決京東O2O導(dǎo)流的流量困局，目前也并不樂觀。

　　反而，顯而易見的是，唐久大賣場在京東首頁沒有任何體現(xiàn)，需要顧客搜索“唐久大賣場”才能出現(xiàn)購物頁面，由此唐久實(shí)質(zhì)上更多依賴自身實(shí)體店的宣傳引流，京東網(wǎng)站的會(huì)員很難給唐久大賣場帶來新增用戶，反而京東能借助唐久便利店750家線下門店的客流導(dǎo)入線上京東商城。

　　這似乎印證了獨(dú)立電商分析師李成東的觀點(diǎn)，電商推出的O2O本質(zhì)就是讓商戶把線下流量、線下用戶往線上、往其所在平臺(tái)導(dǎo)，并且將其門店作為體驗(yàn)店。

　　接近京東O2O項(xiàng)目部的知情人士透露，京東O2O部門在外界被視為IPO的“好故事”，是“2014年核心業(yè)務(wù)”，但集團(tuán)實(shí)質(zhì)并未予以太多的資源支持。

　　無可否認(rèn)，便利店上線網(wǎng)店是零售業(yè)全渠道的必然趨勢(shì)，但有些唐久便利店員工表示，網(wǎng)上商品數(shù)量是便利店的十倍以上，價(jià)格也更實(shí)惠，在京東下訂單的消費(fèi)者很少再在門店進(jìn)行二次購物，反而唐久便利店有淪為京東配送服務(wù)站的危機(jī)。

　　此前，便利店業(yè)內(nèi)有共識(shí)認(rèn)為，便利店O2O應(yīng)該通過實(shí)體店培養(yǎng)顧客到店自提的消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客借自提體驗(yàn)門店商品和服務(wù)，在店內(nèi)產(chǎn)生連帶消費(fèi)，才是“讓互聯(lián)網(wǎng)成為實(shí)體店交易前臺(tái)”的O2O本質(zhì)的體現(xiàn)。

　　目前，唐久的做法是為網(wǎng)上大賣場專門投資4000多萬元新建了一個(gè)1000多平方米的配送中心。張麗芳透露，未來，唐久還計(jì)劃實(shí)現(xiàn)配送的區(qū)域包干。這意味著，唐久承受著增加門店人工成本和管理成本、影響實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量和水平的代價(jià)來成為京東的配送服務(wù)站。

　　唐久在京東開店，意味著唐久便利店的商品價(jià)格和配送速度需要和京東PK，有價(jià)格、物流等優(yōu)勢(shì)客戶才會(huì)棄京東選唐久。但要拼過京東，意味著唐久的價(jià)格體系就將產(chǎn)生巨大沖擊，陷入和自身便利店門店的左右手互搏，沖擊到實(shí)體店的盈利。區(qū)域性的唐久又如何拼得過京東？

　　京東選擇唐久便利店切入零售業(yè)O2O，幾乎是找到一個(gè)成本最少、難度最小的最佳示范。便利店體量受限、分布密集的業(yè)態(tài)屬性使其具有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年中國連鎖百強(qiáng)顯示，唐久便利店2013年門店數(shù)已達(dá)1250家，實(shí)現(xiàn)銷售34億元，唐久便利店能提供的統(tǒng)一規(guī)范的管理服務(wù)和物流能力，國內(nèi)本土便利店難出其右。

　　問題是，唐久便利店尚且難題多多，京東除其之外的O2O進(jìn)展如何繼續(xù)？顯然，“大餅”易畫，但實(shí)現(xiàn)不易，在京東指望O2O來說一個(gè)IPO的好故事之前，還需著力去完善和彌補(bǔ)樣本中凸顯的諸多漏洞。
　　（中國商報(bào) 首席記者  顏菊陽）