湘鄂情轉(zhuǎn)型力不從心 由奢入儉難

　　顧客日漸稀少、業(yè)績步入虧損、創(chuàng)始人不斷減持、股價(jià)連連下跌，國內(nèi)第一家民營餐飲上市企業(yè)湘鄂情正陷入前所未有的困境。

　　6月初，這家在中小板上市僅三年半的餐飲公司被迫關(guān)閉了山西的一家加盟店，該門店靠近山西省政府和市政府，稱得上是黃金地段，這家高端酒樓的停業(yè)耐人尋味。同時(shí)，這也意味著，中央出臺的限制“三公消費(fèi)”政策對這家高端餐飲企業(yè)的沖擊進(jìn)一步加深。

　　面對嚴(yán)峻的市場變化，湘鄂情開始尋找轉(zhuǎn)型之路，自去年開始啟動 “去高端化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場，但其轉(zhuǎn)型之路困難重重。

　　一方面，國內(nèi)中低端餐飲市場已經(jīng)飽和，競爭更加激烈；另一方面，成本的不斷上升正嚴(yán)重影響餐飲業(yè)的發(fā)展后勁，加上湘鄂情這樣的高端餐飲一般選址都是黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高。與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的高稅負(fù)問題也是一重壓力。

　　令人大跌眼鏡的是，面對這樣的經(jīng)營困境和艱難轉(zhuǎn)型，湘鄂情的創(chuàng)始人和董事長孟凱并沒有選擇堅(jiān)守，而是不斷減持自家股份。大額套現(xiàn)后，孟凱又忙著增持另一家上市公司三特索道，并頻頻舉牌，欲謀求三特索道控股權(quán)。

　　“中國式”發(fā)家之道

　　幾乎是一夜之間，湘鄂情的顧客大大減少，生意變得清淡了。

　　5月中旬，記者與幾個(gè)朋友相約到位于北京北四環(huán)北邊的湘鄂情亞運(yùn)村店就餐。飯店大廳依舊寬闊、整潔，服務(wù)人員也一樣的熱情周到，但已無法看到以往店里座無虛席的熱鬧景象。中午飯點(diǎn)時(shí)進(jìn)店的顧客明顯減少，也不再需要像過去那樣排隊(duì)等座。

　　這與湘鄂情此前多年的快速發(fā)展和紅火生意形成了鮮明對比。

　　1999年，在深圳做餐飲已有一定規(guī)模的孟凱，決定到全國各大城市進(jìn)行實(shí)地考察，尋求更大的發(fā)展�；厝ブ�，他明確了以北京為中心輻射全國的戰(zhàn)略思路。同年，第一家北京湘鄂情酒樓正式開張。

　　由于餐飲業(yè)門檻不高，已在這個(gè)行業(yè)打拼多年的孟凱深知自己的店在北京要生存下去難度很大，所以必須有能區(qū)隔他人的運(yùn)營模式，而且這種模式還不會被輕易抄襲。思來想去，孟凱把“賭注”押在了當(dāng)時(shí)方興未艾的“高端公務(wù)消費(fèi)”上，畢竟特殊客戶群體的培養(yǎng)和維持是同行沒辦法直接跟進(jìn)的。

　　這種戰(zhàn)略思路從他一開始的店址選擇，到后來具體運(yùn)營中的各種細(xì)節(jié)中，都體現(xiàn)得很明顯：第一家北京湘鄂情店，選在了位于海淀區(qū)定慧寺海軍總部干休所對面，店址周圍輻射了大量的黨政中央機(jī)關(guān)。孟凱自己曾說過：“(湘鄂情選店址)以軍務(wù)部門為主，不進(jìn)商場，因?yàn)槿穗s了以后領(lǐng)導(dǎo)不愿意去。”

　　據(jù)了解，湘鄂情北京門店的選址大部分都位于國家機(jī)關(guān)和大型企業(yè)總部聚集的區(qū)域，比如湘鄂情位于西單的門店就毗鄰中國人民銀行、中國銀行、民生銀行，而湘鄂情朝陽門店位于文化部、外交部、司法部、中糧集團(tuán)、中國保利、中石化、中海油等國家機(jī)關(guān)和大型央企附近。

　　在確保了特殊客戶群體流量之后，孟凱又開始在考慮如何把他們留住并轉(zhuǎn)化為長期客戶。對深諳中國社交文化和官場文化，并浸淫其中多年的孟凱來說，這才是他酒樓能生存發(fā)展的核心競爭力。

　　例如在集團(tuán)里有專門的營業(yè)部，給每個(gè)包廂指派兩到三名服務(wù)員，在重要客人就餐時(shí)，營業(yè)團(tuán)隊(duì)擇機(jī)進(jìn)包廂去敬酒、唱歌，盡可能地取得客戶的聯(lián)系方式，方便酒樓以后長期維護(hù)客戶關(guān)系。

　　此外，考慮到客戶的特殊性，湘鄂情還做了很多“場外工作”，一家湘鄂情的分店拆掉了T—House時(shí)尚餐廳的T臺，將其改造成一個(gè)大餐廳，專門用來招待顧客的司機(jī)，而且即便是在這里，也有專人引導(dǎo)去洗手間。

　　還有熟客表示，另外一家湘鄂情分店有一道殺手锏兩部秘密電梯，只供特定人群使用，直通包房。當(dāng)然， 要享受這種超出業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)收費(fèi)不菲。

　　就這樣，全國各地的湘鄂情逐漸成為許多海內(nèi)外政府要員、知名公司總裁宴請的場所�；鸨那闆r一直持續(xù)了10年之久，2009年，這家餐飲企業(yè)為了未來在全國逐步開設(shè)連鎖店，搶占更多的市場，選擇了資本之路。11月11日，北京湘鄂情股份有限公司公布登陸A股，成為A股市場首家民營餐飲連鎖企業(yè)。

　　“禁奢令”禁掉畸形市場

　　從2011年起，湘鄂情開始呈現(xiàn)出營業(yè)收入增長率逐季遞減的趨勢，而更顯著的變化發(fā)生在去年底。2012年底，中央政治局召開會議，提出要“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)”，全國高端餐飲行業(yè)遭遇寒冬，其中以高端餐飲著稱的湘鄂情成了這輪沖擊中的典型案例。

　　據(jù)湘鄂情內(nèi)部人士介紹，自2012年年底以來，西單店的包廂已經(jīng)很少有客戶消費(fèi)。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤占湘鄂情的17%。月壇店影響也較大，2011年，其貢獻(xiàn)了湘鄂情凈利潤的19%。

　　今年6月初，位于山西省太原市迎澤區(qū)水西門街的湘鄂情太原店由于大幅虧損，已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。湘鄂情集團(tuán)公司企劃部總監(jiān)江忠日前證實(shí)，位于太原市的湘鄂情酒樓的確已經(jīng)停業(yè)。但對于停業(yè)的原因，江忠則表示，由于太原店是加盟店，關(guān)店是加盟商的自主行為，具體原因湘鄂情集團(tuán)也不是很清楚。

　　據(jù)了解，湘鄂情太原店位于山西省政府和太原市政府之間，從門店到兩個(gè)政府辦公地點(diǎn)的步行時(shí)間不到5分鐘，此前門店的生意大多為公款吃喝，或者宴請政府官員，但在國家相關(guān)厲行節(jié)約的號召出臺之后，該門店的生意大幅跳水。

　　隨著生意變得越來越冷清，湘鄂情的業(yè)績也變得黯淡。

　　財(cái)報(bào)顯示，湘鄂情2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13.79億元，同比增長11.66%;凈利潤1.20億元，同比增長29.35%，對比2012年前三季度的業(yè)績就可看出，2012年第四季度湘鄂情實(shí)現(xiàn)凈利潤僅1005.01萬元。這也意味著，2012年第四季度湘鄂情盈利能力明顯下降。

　　而今年一季度，湘鄂情出現(xiàn)上市以來的首次虧損，當(dāng)季營業(yè)收入2.51億元，同比減少33.42%，凈利潤虧損約為6800萬元，同比大幅下滑近250%。

　　值得注意的是，這種情況是發(fā)生在經(jīng)歷春節(jié)傳統(tǒng)餐飲旺季的情況下，而上年同期，湘鄂情盈利為4623.23萬元。對于業(yè)績下滑的原因，湘鄂情總結(jié)了四個(gè)方面的原因，一是受市場形勢影響，公司子公司出現(xiàn)不同程度銷售業(yè)績下滑;二是公司去年新收購企業(yè)并表后，公司營業(yè)成本有所上漲;三是公司房屋租金、折舊和保險(xiǎn)（放心保）費(fèi)用增加，導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用有所增長;四是由于發(fā)行公司債券，公司財(cái)務(wù)費(fèi)用增加。

　　湘鄂情的虧損也與中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相關(guān)，目前整體經(jīng)濟(jì)形勢欠佳，居民的收入雖有一定增幅，但扣除物價(jià)上漲等因素，實(shí)際的購買能力并未明顯提升，這導(dǎo)致居民減少了外出就餐的頻次，即便外出就餐，在花費(fèi)上也會更加謹(jǐn)慎。以往中國餐飲行業(yè)的繁榮在一定程度上是由浪費(fèi)性消費(fèi)所推動，在中央出臺了規(guī)定明確禁止公款吃喝后，這一部分浪費(fèi)性消費(fèi)得到了較大遏制，原先以公款接待為主的餐飲企業(yè)受影響非常大。

　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，全國餐飲收入7712億元，同比增長8.3%，比去年同期下降5個(gè)百分點(diǎn)，這一增幅較2012年下降37.6個(gè)百分點(diǎn)，而且是最近10年來該數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅。

　　另一方面，餐飲行業(yè)一直以來的“三高一低”(原材料、人工、房租成本高，利潤率低)也是湘鄂情經(jīng)營的另一重壓力。從湘鄂情的財(cái)報(bào)來看，營收下降了33.3%，但營業(yè)成本只下降了7.3%，營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重由28.4%上升至39.5%，大幅增長了10個(gè)百分點(diǎn)。餐飲企業(yè)的營業(yè)成本上漲，直接導(dǎo)致企業(yè)毛利下降，進(jìn)而導(dǎo)致盈利困難。

　　以湘鄂情歷年財(cái)報(bào)看，其銷售費(fèi)用呈逐年上漲之勢，從2006年不到1億元，上漲至去年的逾6億元，增長了5倍，但營業(yè)收入只增長了4倍，而湘鄂情的門店數(shù)目(含直營及加盟)則不過增加了約1倍，從17家增長至35家。與湘鄂情同屬高端餐飲范疇的小南國及唐宮中國的銷售費(fèi)用增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于湘鄂情的增速。

　　異業(yè)突圍受阻

　　就在湘鄂情遭遇政策沖擊，業(yè)績不斷下滑之時(shí)，作為公司大股東和實(shí)際控制人以及董事長的孟凱并沒有選擇堅(jiān)守，而是選擇了拋棄。

　　今年1月14日，就在湘鄂情股價(jià)反彈到較大高度時(shí)，公司公告稱，控股股東孟凱擬減持其持有的本公司股份，該消息一時(shí)間引發(fā)投資者的恐慌。隨后的1月15日，在A股集體上漲的背景下，湘鄂情卻下跌超4%，位居兩市下跌個(gè)股中的前列;隨后的1月16日，湘鄂情股價(jià)繼續(xù)下跌，截至收盤下跌1.78%。

　　今年2月4日，孟凱及其一致行動人克州湘鄂情投資控股有限公司出手減持過1000萬股，套現(xiàn)約9210萬元。緊接著，3月14日以及15日，克州湘鄂情再度減持湘鄂情1000萬股，占公司總股本的2.5%，套現(xiàn)約8970萬元。

　　在公司遭遇困境時(shí)，股東減持無可厚非，但作為高管和創(chuàng)始人的孟凱，其大手筆套現(xiàn)行令投資者大跌眼鏡。不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這是創(chuàng)始人對公司失去信心的表現(xiàn)。

　　一名長期研究資本市場的人士直言：“從理論上講，孟凱套現(xiàn)無可厚非，但是作為公司創(chuàng)始人及控股股東，現(xiàn)在這樣大規(guī)模集中套現(xiàn)，會促使投資者懷疑創(chuàng)始人對公司未來發(fā)展前景的預(yù)期。”

　　事實(shí)證明，孟凱的確把心思用在了別處。

　　就在孟凱首次減持湘鄂情股票的第二天，其便在二級市場買入了三特索道。直至2月28日，孟凱共持有公司股份603.91萬股，占公司股份總數(shù)的5.03%，觸及舉牌紅線。孟凱后來也公開表示，將用減持湘鄂情所獲資金繼續(xù)買入三特索道股票，有意通過增持股份成為三特索道第一大股東。

　　然而，三特索道看上去并不領(lǐng)情，董事長齊民委婉地批評孟凱：“在湘鄂情最困難的時(shí)候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業(yè)做好，才能給三特索道股東和員工們樹立信心。”

　　孟凱套現(xiàn)的同時(shí)，湘鄂情副董事長訚肅也于今年2月1日減持140.2萬股，按當(dāng)天8.93 元/股的成交均價(jià)計(jì)算，訚肅當(dāng)天套現(xiàn)約1250萬元。

　　去高端化急不得

　　面對業(yè)績下滑，湘鄂情被迫選擇從高端餐飲向大眾化轉(zhuǎn)型。

　　今年2月底，湘鄂情就宣布，將改變以往中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。孟凱甚至直接表示：“高檔菜從此將在湘鄂情消失，今后菜品會以五六十元的價(jià)位居多。200元以上的菜全部停售。”

　　更早的布局始自2012年，湘鄂情開始涉及國內(nèi)的快餐和團(tuán)餐業(yè)務(wù)。2012年7月，湘鄂情以8000萬元的價(jià)格收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權(quán)。2012年8月，湘鄂情以1.35億元的價(jià)格收購上海味之都餐飲發(fā)展有限公司90%股權(quán)。當(dāng)月，湘鄂情還以8000萬元的代價(jià)成為深圳市麥廣帆飲食策劃管理有限公司旗下的深圳市海港飲食管理有限公司的第二大股東，持股45%。

　　味之都是中式快餐連鎖品牌，龍德華為一家專業(yè)團(tuán)膳餐飲服務(wù)提供商，深圳海港主要從事飲食服務(wù)業(yè)的企業(yè)策劃與管理。通過這一布局，湘鄂情將得以更好地實(shí)施中式快餐業(yè)務(wù)、團(tuán)膳業(yè)務(wù)和酒樓業(yè)務(wù)三大主業(yè)的發(fā)展。

　　湘鄂情一名中層人員表示：“為開拓家庭聚會、朋友聚會、婚宴、壽宴、親子宴等大眾消費(fèi)的市場，湘鄂情作了三方面的調(diào)整，一是調(diào)整消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主打平價(jià)海鮮、湖鮮及河鮮;二是調(diào)整部分菜品、果汁銷售價(jià)格及高中低檔菜品的比例;三是降低"門檻"，走親民路線，開發(fā)性價(jià)比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的大眾消費(fèi)市場。”

　　也就是說，湘鄂情的轉(zhuǎn)型分兩個(gè)方向：一是多元化，即通過并購?fù)卣苟嘣獦I(yè)態(tài)，從過去單一的中式酒樓模式演變?yōu)榫茦�、快餐、團(tuán)膳和食品工業(yè)四業(yè)并舉的發(fā)展格局;二是大眾化，即將中式酒樓重新定位為家庭歡聚餐廳，把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾消費(fèi)市場，將人均消費(fèi)從700元以上降低到300元以下。

　　力不從心的轉(zhuǎn)型

　　但轉(zhuǎn)型并不容易，比如作為中式快餐連鎖品牌“味之都”，在北京市場并不順利。

　　去年6月，北京西客站的西新隆商場開設(shè)了第一家“味之都”快餐店，但隨后傳出該品牌在北京市場“水土不服”的傳言，去年底，西客站店關(guān)門歇業(yè)。但隨后入主北京萬通商城，并于年初在萬通商城店舉行了記者會。有關(guān)該店人流大、就餐要排長隊(duì)的消息也一直不斷。

　　事實(shí)到底如何呢？6月14日中午，我來到位于阜成門萬通商城地下一層的味之都店，雖然這里店面裝修和菜品都不錯(cuò)，與周圍美食街的小型便餐店形成鮮明對比，但進(jìn)店就餐的人并不多。在觀察的近兩個(gè)小時(shí)里，并沒有出現(xiàn)排長隊(duì)等候就餐的情形。旁邊的小店經(jīng)營人員表示：“來商城地下一層就餐的都是吃便利快餐的顧客，味之都的生意很一般。”

　　事實(shí)上，中低端餐飲市場的競爭更加激烈，比如北京的快餐市場一直比較成熟，市場飽和度也很高，尤其是商業(yè)圈，洋快餐與中式快餐都在進(jìn)行激烈的競爭。

　　另一方面，成本的不斷上升正嚴(yán)重影響餐飲業(yè)的發(fā)展后勁，加上高端餐飲一般選址都是黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高，打“價(jià)格戰(zhàn)”顯得力不從心。而且，與大眾化餐飲對廚師和服務(wù)員要求低，薪酬也偏低不同，高端餐飲一直以口味取勝，轉(zhuǎn)型中人工成本相對較高。

　　此外，湘鄂情原有的為高端客戶所配備的各種業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中也涉及到了去留取舍的問題，畢竟要維持這樣一支開銷不菲的團(tuán)隊(duì)，在平民化運(yùn)營中，實(shí)在是一種不必要的成本支出。

　　自從湘鄂情推出“家庭歡聚餐廳”以來，消費(fèi)人群不一樣了，更多是有一定消費(fèi)能力的民眾。“現(xiàn)在服務(wù)更難做，”一名湘鄂情員工表示。

　　這名員工稱，這種經(jīng)營狀況還是第一次遇到：包間基本沒有消費(fèi)，年前年后酒樓都很冷清�？蛻魶]了，高利潤的東西也取消了菜價(jià)雖沒有降，但不再推高檔菜，200元以上的海鮮和菜品基本取消，15%的服務(wù)費(fèi)也被取消。酒樓如今致力于轉(zhuǎn)型的中低端消費(fèi)路線，讓各部門員工擔(dān)心現(xiàn)實(shí)收入下降。服務(wù)群體的落差也讓那些一進(jìn)湘鄂情便服務(wù)“高端客戶”的員工難以適應(yīng)。

　　北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為，對于湘鄂情的整體品牌而言，在這么短的時(shí)間里完成從中高端向大眾餐飲的轉(zhuǎn)化，對此前的消費(fèi)群體可能是一種傷害，也會影響其品牌在主流消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

　　業(yè)內(nèi)專家張會亭也持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為湘鄂情直接向低端大眾化轉(zhuǎn)型很危險(xiǎn)，也很難依靠收購其他大眾餐飲品牌這種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這樣會導(dǎo)致企業(yè)硬著陸。相對比較安全的方式是推出子品牌在相關(guān)市場建立品牌認(rèn)知，然后逐步擴(kuò)大市場。

　　高端餐飲的形象一下子難以扭轉(zhuǎn)，價(jià)格上和大眾化餐飲比沒有太多優(yōu)勢，可能在失去老客戶的同時(shí)，沒有吸引到新的客戶，這種“身份認(rèn)同”尷尬是高端餐飲轉(zhuǎn)型的“攔路虎”。
　�。�《商界評論》雜志 特約撰稿 饒 輝）