6月，因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京東的周年店慶，成為了電商價(jià)格戰(zhàn)的又一個(gè)時(shí)間段。京東不斷推送“3C底價(jià)來(lái)襲”、“囤書(shū)一單省300”的促銷(xiāo)信息；QQ網(wǎng)購(gòu)宣布“5折全場(chǎng)包郵殺入6月電商大戰(zhàn)”；易迅稱(chēng)要“狙擊京東，有獎(jiǎng)價(jià)格舉報(bào)”；蘇寧則宣布要線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。

　　國(guó)美卻宣布了一個(gè)截然不同的新消息：6月5日與天貓正式合作，并且在京東周年慶的6月18日當(dāng)天，國(guó)美天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)。

　　即使這個(gè)消息被以最樂(lè)觀和最有噱頭的方式進(jìn)行了解讀—這被稱(chēng)作是國(guó)美與天貓合力圍剿京東—還是不難發(fā)現(xiàn)其中的慘淡意味。

　　與天貓合作的，最早是中小型的電商，比如也買(mǎi)酒；在當(dāng)當(dāng)去年入駐天貓時(shí)，李國(guó)慶說(shuō)得也很明白，這叫“從了”。國(guó)美在線(xiàn)如今的形勢(shì)很差：根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2013年第一季度，即使不計(jì)算天貓，在自主平臺(tái)的B2C中，國(guó)美在線(xiàn)的市場(chǎng)份額也只有3.8%，排名第八。

　　京東的市場(chǎng)份額是它的11倍多，老對(duì)手蘇寧也是它的近3倍。此外，排名靠前的還有當(dāng)當(dāng)、易迅、唯品會(huì)、亞馬遜、1號(hào)店，每一家的前景看起來(lái)都比國(guó)美要樂(lè)觀。“今年前七肯定沒(méi)國(guó)美什么事兒。”電商行業(yè)網(wǎng)站派代網(wǎng)的創(chuàng)始人邢孔育說(shuō)。

　　是否與天貓合作，或多或少算是一個(gè)電商公司信心是否還在的標(biāo)志。對(duì)那些依然想爭(zhēng)搶大平臺(tái)地位的電商公司來(lái)說(shuō)，入駐天貓相當(dāng)于用自己的貨品去豐富天貓的商品量、增加天貓的用戶(hù)黏性。因此，即使電商行業(yè)過(guò)去幾年推廣費(fèi)用和獲取流量的成本高漲，即使在天貓獲取流量和銷(xiāo)售額的成本更低，把天貓作為最重要敵人的京東，以及蘇寧易購(gòu)、騰訊電商的易迅、亞馬遜中國(guó)，到如今沒(méi)有一家入駐。

　　即使國(guó)美似乎認(rèn)識(shí)到了電商的重要性，也一度十分努力，但這家轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)巨頭仍然遇到了所有典型的麻煩。

　　國(guó)美的電商業(yè)務(wù)曾經(jīng)在某些方面表現(xiàn)得比老對(duì)手蘇寧還要激進(jìn)一點(diǎn)。在自有電商業(yè)務(wù)沒(méi)有起色時(shí)，國(guó)美先是選擇了一個(gè)更快的超車(chē)辦法：2010年11月以4800萬(wàn)元控股了庫(kù)巴80%的股份。2011年之前還不能排進(jìn)B2C前十名的庫(kù)巴網(wǎng)當(dāng)年在自主B2C中排名第7，占比2.6％。庫(kù)巴網(wǎng)的創(chuàng)始人王治全多次在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)，這多虧了國(guó)美在家電業(yè)大規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　到了2012年，從整體上看，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)有老對(duì)手蘇寧的陣勢(shì)強(qiáng)大：蘇寧由張近東親自提出了300億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，跟京東的論戰(zhàn)和贊助“中國(guó)好聲音”等推廣活動(dòng)使得蘇寧聲名大噪，也做了全品類(lèi)的擴(kuò)張，而這些國(guó)美都沒(méi)有。

　　但當(dāng)作為傳統(tǒng)零售商的蘇寧受到“左右手互搏”的質(zhì)疑，在去年6月的價(jià)格戰(zhàn)之前宣布，要在3C數(shù)碼品類(lèi)上先做“線(xiàn)下線(xiàn)下同價(jià)”—此前電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如蘇寧的國(guó)美不僅參戰(zhàn)，還宣布要“全品類(lèi)”線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。

　　2012年的第二和第三季度，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)也的確有所進(jìn)展：市場(chǎng)排名先上升到了第五，然后是第四名，排在它前面的只有京東、蘇寧易購(gòu)和亞馬遜。

　　但在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，有京東、蘇寧等對(duì)手的家電數(shù)碼領(lǐng)域里，伴隨著國(guó)美銷(xiāo)售額上升的，是它的虧損額。根據(jù)國(guó)美財(cái)報(bào)，2011年時(shí)，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)虧損3.9億元—其中庫(kù)巴網(wǎng)虧損1.94億元、國(guó)美網(wǎng)上商城虧損1.96億元；到了2012年，國(guó)美全年電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售44.1億元，虧損率為15%至20%，分?jǐn)偟?a href=http://m.fzhengdeli.com.cn.cn/web/index_stock.aspx target=_blank class=hotwords>上市公司虧損高達(dá)5億，占全部虧損大頭。但其2012年的電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額依然不到蘇寧易購(gòu)的三成。

　　除了電商業(yè)務(wù)虧損外，國(guó)美的線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)也狀況不佳。雖然大背景是全行業(yè)的衰退—根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2012年家電行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，2012年較2011年下滑6.6%—但國(guó)美線(xiàn)下的業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遜色于老對(duì)手蘇寧，國(guó)美整體虧近6億，蘇寧整體盈利26億元。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，國(guó)美受創(chuàng)始人入獄、管理層人心動(dòng)蕩和一直以來(lái)的管理粗放所累。

　　對(duì)決心巨大、由張近東直接推動(dòng)的蘇寧來(lái)說(shuō)，國(guó)美做電商這項(xiàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，要面對(duì)IT、物流、思維習(xí)慣、內(nèi)部協(xié)調(diào)上的諸多問(wèn)題。而對(duì)于動(dòng)蕩中的國(guó)美來(lái)說(shuō)，即使是做這項(xiàng)業(yè)務(wù)的決心也很難被保證。

　　在國(guó)美的2013年新年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國(guó)美總裁王俊洲稱(chēng)，國(guó)美電商虧損的情況可能很快扭轉(zhuǎn)，“少則半年，多則一年，國(guó)美電商有望實(shí)現(xiàn)盈利。”負(fù)責(zé)采銷(xiāo)的李俊濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋?zhuān)瑖?guó)美將通過(guò)一次性的大量包銷(xiāo)采購(gòu)，來(lái)獲得某些特定型號(hào)的極低價(jià)格，從而既能夠拼低價(jià)，又能有盈利。

　　今年4月，國(guó)美在線(xiàn)的董事長(zhǎng)牟貴先寫(xiě)了篇名為“紀(jì)念逝去的你們，期盼活著的我們”的博客，中心思想就是不要打價(jià)格戰(zhàn)。

　　根據(jù)網(wǎng)易惠惠在6月3日對(duì)7家電商的商品比價(jià)，家電品類(lèi)中，國(guó)美的全網(wǎng)低價(jià)品占比7%，是最少的一家；數(shù)碼品類(lèi)中，國(guó)美占比6%，也是最少的一家。

　　而這顯然跟追求市場(chǎng)份額的目標(biāo)相反。2012年第四季度，國(guó)美在線(xiàn)的市場(chǎng)份額降到自營(yíng)B2C第七名；2013年第一季度，降到第八。

　　伴隨著對(duì)盈利的追求，國(guó)美在去年12月底把國(guó)美商城和庫(kù)巴的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一。此時(shí)，國(guó)美在線(xiàn)已由16人擴(kuò)展至2200余人，庫(kù)巴網(wǎng)也有超過(guò)1200名員工。2013年1月，國(guó)美在線(xiàn)突然啟動(dòng)了內(nèi)部大裁員，涉及人數(shù)多達(dá)200人。國(guó)美在線(xiàn)稱(chēng)這是對(duì)重復(fù)崗位進(jìn)行精簡(jiǎn)。1月底，國(guó)美在線(xiàn)已進(jìn)行了三次裁員，涉及人數(shù)近400余人。

　　除了這種必然帶來(lái)人事動(dòng)蕩的整合之外，原本2010年開(kāi)始在國(guó)美做電商業(yè)務(wù)、在這次合并時(shí)出任國(guó)美在線(xiàn)CEO的韓德鵬于5月離職。國(guó)美電器網(wǎng)上商城副總裁、曾主管采銷(xiāo)的張冰也離職。

　　而國(guó)美電商的新年目標(biāo)，除了2013年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年度盈利外，還包括躋身電商開(kāi)放平臺(tái)前三—原來(lái)的庫(kù)巴網(wǎng)作為開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行招商。此外，這家公司的新動(dòng)作，還包括在其它品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)張。這個(gè)“全品類(lèi)擴(kuò)張＋開(kāi)放平臺(tái)”的新策略，也是所有要爭(zhēng)大平臺(tái)地位的電商的玩法。而這套玩法背后的邏輯，是強(qiáng)者越強(qiáng)。2013年一季度，B2C市場(chǎng)前三名天貓、京東、騰訊電商份額之和占整體市場(chǎng)的70%以上，同比提升了近17%。

　　國(guó)美成為強(qiáng)者的可能性越來(lái)越小了，也許它該考慮曾經(jīng)最為擅長(zhǎng)的手段—并購(gòu)，只是這次需要換個(gè)角色了。
　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)周刊 作者：楊軒）