萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)擁有全球最大的電影院線了，但其董事長王健林希望它更大。

　　在王健林的規(guī)劃中，未來10年萬達(dá)會在美國市場繼續(xù)投資100億美元，而在全世界范圍投資額更將達(dá)到300億美元。這些錢會投在以電影為主的文化產(chǎn)業(yè)之中。去年5月，萬達(dá)以26億美元收購北美第二大電影院線AMC，是這個大計劃的前奏。

　　“我們必須依靠更多的兼并與收購來實現(xiàn)擴(kuò)張。”王健林最近透露，這樣的并購還將持續(xù)下去。

　　萬達(dá)的最新計劃是，登陸歐洲。最近有消息稱，萬達(dá)正在洽購歐洲院線，現(xiàn)在已經(jīng)與多家具有較大規(guī)模的院線進(jìn)行接觸，其中包括英國的兩家各自擁有數(shù)千塊電影銀幕的公司。

　　萬達(dá)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)李海峰對騰訊財經(jīng)確認(rèn)說，除AMC外，萬達(dá)還在尋求對歐美等國其他大型院線的并購，目標(biāo)是到2020年，占據(jù)全球電影市場約20%的市場份額。

　　萬達(dá)為何耗費(fèi)巨資將電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為全球化的旗艦業(yè)務(wù)，而非在國內(nèi)已極具優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)、零售百貨以及酒店等業(yè)務(wù)？

　　藝恩咨詢研究總監(jiān)邵剛對騰訊財經(jīng)分析稱，萬達(dá)集團(tuán)的核心在從地產(chǎn)向文化轉(zhuǎn)移。萬達(dá)進(jìn)軍國外市場的舉動，顯示了它布局文化帝國的野心，在坐擁高速發(fā)展的中國電影市場的同時，將觸角伸向北美和歐洲這兩大電影市場，將大大增強(qiáng)其與國內(nèi)外電影制片方、發(fā)行方合作談判時的話語權(quán)。

　　坐擁全球第二大電影市場的這家中國公司，萬達(dá)為何不先進(jìn)一步搶占中國市場再進(jìn)行全球擴(kuò)張？

　　“中國的電影市場發(fā)展的確很快，但僅依靠中國市場不足以讓我們達(dá)到目標(biāo)。”王健林對萬達(dá)的全球化電影戰(zhàn)略做出如此解釋，“在理想的情況下，中國市場最多能占到15%。”

　　更關(guān)鍵的因素在于，王健林的目標(biāo)不是“中國第一”，而是要成為世界一流的跨國企業(yè)。邵剛說，王健林的野心，比好萊塢、迪士尼更大。

　　這個在全球文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最具野心的中國公司最終將制作一出悲劇還是喜�。�

　　談結(jié)局尚早，先看看萬達(dá)開場如何。

　　AMC：萬達(dá)的美國主場

　　4月19日，一個周五的傍晚，位于美國紐約時報廣場附近，被譽(yù)為全美最繁忙影院的AMC “帝王25”門前熙熙攘攘。湯姆·克魯斯的新片《遺落戰(zhàn)境》剛剛上映，不時有影迷與劇院門口的巨幅宣傳海報合影留念。

　　“看電影對我們來說就像過節(jié)。”帶著兩個孩子前來的美國觀眾伊森對騰訊財經(jīng)表示，“一般都會來AMC，因為我感覺這里的設(shè)備很先進(jìn)。”很多影迷并不知道的是，這家影院去年已更換了東家，將好萊塢和美國觀眾連接到一起的是一家來自中國公司

　　而2012年對于AMC來說，同樣也是值得驕傲的一年。美國影院行業(yè)在經(jīng)歷了多年票房不振、上座率慘淡的困境后，在2012年強(qiáng)勢爆發(fā)。憑借著幾部叫好又賣座的“超級大片”，全美票房收入在當(dāng)年達(dá)到108億美元，上座率同比增加5.6%。

　　AMC的業(yè)績也在這一年實現(xiàn)了扭虧為盈，由凈虧損2.4億美元，轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)凈利潤5798萬美元。AMC影院是全美第二大院線，成立于1920年，目前擁有350多家影院，近5000塊屏幕。排名第一的是君威娛樂，擁有超過500家影院和6580塊屏幕。

　　AMC每年吸引超過2億名觀眾前來觀看影片。作為一家歷史悠久的影院經(jīng)營者，AMC在其經(jīng)營歷史中開創(chuàng)了許多行業(yè)的先河。近年來，AMC還積極與發(fā)展迅猛的社交媒體如Facebook, Twitter,YouTube等開展廣泛的合作，迎合廣大年輕人的口味。

　　在公司經(jīng)營方面，AMC幾經(jīng)上市和退市過程。在2012年萬達(dá)26億美元成功收購其全部股權(quán)和債務(wù)之前，王健林已經(jīng)與美國方面就此事斡旋兩年之久，萬達(dá)集團(tuán)由此成為全球最大的院線經(jīng)營商。

　　王健林當(dāng)時承諾說，將在未來4年內(nèi)，投資4.5億美元用于升級AMC的近5000塊屏幕，而在收購?fù)瓿蓵r，用于支付AMC債務(wù)的5千萬美元資金已經(jīng)到位。

　　收購第一年就實現(xiàn)盈利，是巧合還是王健林眼光獨到？AMC稱，實現(xiàn)盈利主要得益于上座率的6.8%增加和票價1.9%的提高。與此同時，2012年全年，AMC的資本投入也由前一年的1.3億美元增加至1.7億美元。AMC在2012年底依然背負(fù)著高達(dá)22億美元的債務(wù)。AMC預(yù)計在2013年，資本投入將進(jìn)一步增長至2.7億美元，并在隨后的3年中保持每年2.9億美元的資本投入。

　　有分析稱，萬達(dá)于2012年收購AMC是成功的“抄底”，當(dāng)時正是北美市場低迷，AMC備受債務(wù)所累之時，“王健林的26億美元花的值”。

　　李海峰向騰訊財經(jīng)介紹，早在簽署并購協(xié)議的同時，萬達(dá)集團(tuán)和AMC公司管理團(tuán)隊達(dá)成了長期雇傭協(xié)議。并購后，萬達(dá)集團(tuán)只會派駐一兩個代表，具體經(jīng)營仍由AMC原管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)。并購近一年的時間里，萬達(dá)集團(tuán)完全按照這一協(xié)議，給予了AMC充分的自主權(quán)。

　　傳媒業(yè)務(wù)：規(guī)模與全球化程度成正比

　　成功并購AMC短短不到一年時間，王健林又將有新動作，這次他的眼光盯向了歐洲市場，有傳聞稱，萬達(dá)正在與歐洲Odeon & UCI Cinemas和 Vue Entertainment院線洽談收購事宜。

　　上述兩家影院在歐洲地區(qū)也有著較大的影響力，總部位于倫敦的Odeon& UCI是歐洲規(guī)模最大的院線，在歐洲7個國家擁有236個影院，超過2000塊屏幕。該院線目前由私募基金公司Terra Firma擁有。而Vue規(guī)模稍小，在歐洲5個國家擁有120家影院和1150塊屏幕。

　　雖然對此消息萬達(dá)集團(tuán)并沒有公開表態(tài)，但結(jié)合王健林在未來10年全球市場投資300億美元的計劃來看，這不是空穴來風(fēng)。

　　藝恩咨詢邵剛對騰訊財經(jīng)表示，王健林布局全球院線市場的野心毋庸置疑，這也是其構(gòu)建大文化產(chǎn)業(yè)帝國的重要一步。

　　他分析，雖然目前來看歐美院線市場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，院線本身競爭也很激烈，表面看院線本身的利潤率沒有國內(nèi)市場高，但是目前萬達(dá)在國內(nèi)市場的布局已經(jīng)完善，但是國內(nèi)市場受人均消費(fèi)水平以及觀影習(xí)慣所限，實際上風(fēng)險也很大，而且萬達(dá)在二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及院線的投入往往都需要一個相當(dāng)長利潤回收期。

　　橙天嘉禾CEO毛義民向騰訊財經(jīng)介紹，事實上，現(xiàn)在全國有4000多家電影院，賺錢的卻只有1/3，利潤率相對較高只有1/10。

　　曾有分析認(rèn)為，萬達(dá)布局海外院線，意在所占“地盤”推廣旗下影視公司作品。而事實上早在王健林并購AMC時就曾對此做出回應(yīng)，萬達(dá)集團(tuán)并購AMC后，進(jìn)不進(jìn)中國影片、進(jìn)什么影片、進(jìn)多少影片，由AMC管理層根據(jù)美國行業(yè)規(guī)則、市場需求自行決定，萬達(dá)集團(tuán)不干涉。

　　在利潤有限、又不能為萬達(dá)影視發(fā)展提供推廣平臺的情況下，王健林大舉海外并購院線的目的究竟是什么？

　　中國文化產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理陳杭對騰訊財經(jīng)稱，世界上大的文化傳媒集團(tuán)都是國際化程度非常高的，比如新聞集團(tuán)、時代華納、迪士尼、貝塔斯曼、維旺迪的業(yè)務(wù)均是全球性的，覆蓋歐洲、北美、南美和亞洲。音樂三大國際唱片公司索尼、環(huán)球和華納有超過80%的收入來源于本國之外。萬達(dá)要實現(xiàn)其構(gòu)建“文化帝國”的野心，全球化是其首要任務(wù)。

　　邵剛介紹，鑒于經(jīng)營壓力，院線在放映影片的選擇上，首先是要考慮到自身盈利，其次在除了商業(yè)大片之外的影片映檔期和排片順序上，院線具有與制片方和發(fā)行方談判的砝碼，萬達(dá)掌握了影片放映終端的院線資源，也就具備了與上游談判時的話語權(quán)。據(jù)他分析，萬達(dá)在海外的布局或?qū)⒋蛲ㄖ袊捌Ｍ馍嫌车那溃ㄟ^其掌握的渠道和平臺，就有了與國內(nèi)影視制作公司談判的條件，萬達(dá)將從這些企業(yè)的產(chǎn)品中獲得更高的分賬比例。

　　與好萊塢爭奪話語權(quán)

　　最近，美國院線市場的一則消息引起了公眾的興趣。

　　即將于5月3日在北美上映的《鋼鐵俠3》，在倒計時僅剩十幾天的關(guān)口突然遭遇危機(jī)：消息稱，因迪士尼試圖重新劃分旗下影片分賬比例，AMC等北美重磅院線拒絕預(yù)售《鋼鐵俠3》，一些已經(jīng)開始預(yù)售的影院也暫停銷售，雙方目前正在進(jìn)一步協(xié)商中。

　　引發(fā)《鋼鐵俠3》預(yù)售危機(jī)的主要原因在于，迪士尼公司試圖與院線方面重新商定出品影片的分賬比例，集團(tuán)旗下的迪士尼、皮克斯以及去年新并購的盧卡斯影業(yè)均牽涉其中。迪士尼單方面的這一強(qiáng)勢舉措，引起北美AMC等北美知名院線的強(qiáng)烈不滿。

　　在美國，主要的電影制片公司被禁止經(jīng)營院線，禁止同時從事制作、發(fā)行和放映電影等活動。院線和發(fā)行商在進(jìn)行合作交易時，一般有兩種形式：一種是由院線向發(fā)行商直接支付一筆固定金額的費(fèi)用以獲取電影的放映權(quán)，另一種是按照凈票房收入的一定比例來支付，后者目前應(yīng)用更為廣泛。

　　在這一規(guī)定下，院線運(yùn)營商與電影制片公司便成了客戶的關(guān)系。院線將出售的電影票的收入，按照比例和發(fā)行商進(jìn)行分成，而具體的比例通常都經(jīng)過艱難的談判，甚至被形容為有“政治藝術(shù)”的談判。類似AMC這樣的大院線，基本上都有自己的談判專家，而小規(guī)模院線公司，一般會外聘談判專家。

　　此事可以看出，院線在與上游企業(yè)談判時，由于掌握影片放映終端資源，在影片利潤分成上也有不可忽視的話語權(quán)。

　　而除了獲得更多的談判話語權(quán)外，萬達(dá)對外擴(kuò)張的舉動還被分析人士認(rèn)為是有助于其國內(nèi)影院業(yè)務(wù)的發(fā)展，畢竟萬達(dá)在國內(nèi)擁有的1000塊屏幕的數(shù)量和AMC近6000塊屏幕的數(shù)量還差一大截，而美國同行多年的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，也將為萬達(dá)發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù)帶來幫助。

　　萬達(dá)集團(tuán)目前已經(jīng)掌握全球10%的院線資源，王健林的目標(biāo)是盡快將這一比例提升到20%�？梢韵胍�，如果王健林的這一目標(biāo)順利實現(xiàn)，未來他在與好萊塢電影公司談判時，將有更大的砝碼，在電影市場這塊大蛋糕上，他可能將會分的更多的利潤。

　　“影院行業(yè)基本就是按照地盤來競爭的行業(yè)。”市場研究公司IHS Screen Digest的分析師戴維· 漢考克說，“而一個全球性的院線集團(tuán)將重構(gòu)電影行業(yè)的博弈關(guān)系。”

　　搶占中國文化輸出平臺

　　萬達(dá)在收購海外院線的同時，其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資的華夏時報也悄悄的展開了另外一項業(yè)務(wù)嘗試：代理美國電影廣告的中國代理。

　　最近，華夏時報獲得了美國最大的電影廣告公司NCM中國客戶的獨家代理授權(quán)。NCM目前經(jīng)營著北美排名前三的院線近1600家共計19000多塊銀幕資源。此舉意味著將有越來越多的中國廣告主可以通過萬達(dá)進(jìn)入北美電影廣告市場。這是去年萬達(dá)集團(tuán)全資收購AMC院線之后萬達(dá)旗下媒體公司的又一重要突破。

　　華夏時報總編輯水皮告訴騰訊財經(jīng)，早在萬達(dá)洽購AMC時，華夏時報就與AMC就中國客戶的代理權(quán)問題開始接觸，但是由于北美市場與中國內(nèi)地市場不同，他們無法與AMC就此事進(jìn)行合作，之后只得轉(zhuǎn)向AMC廣告代理商N(yùn)CM。

　　華夏時報于2011年6月獨家代理萬達(dá)影院映前廣告業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入電影廣告領(lǐng)域。經(jīng)過近兩年多的轉(zhuǎn)型，華夏時報在平面媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)上，整合電影、戶外大屏、廣場展覽展示等媒體資源，實現(xiàn)了多元化經(jīng)營布局。

　　水皮介紹說，目前華夏時報在報紙和廣告營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)各占50%左右，未來新業(yè)務(wù)占比將會進(jìn)一步提升。近兩年華夏時報通過代理萬達(dá)影院映前廣告營收1.5億元。去年中國映前廣告市場總收入約為10億元。

　　而NCM是美國最大的影院廣告媒體公司，獨家代理運(yùn)營美國AMC、Regal Cinema和CineMark前三大院線的電影廣告業(yè)務(wù)，年均廣告總銷售額可達(dá)四億美金，占據(jù)三分之二的市場份額。萬達(dá)為AMC的投資者，這一點顯然為華夏時報與NCM達(dá)成合作產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。

　　此次合作，華夏時報獲得了NCM院線資源的廣告投放權(quán)益和最優(yōu)惠價格，全權(quán)負(fù)責(zé)在中國的招商權(quán)益，并與中國客戶直接簽署相關(guān)廣告投放協(xié)議，NCM也將在技術(shù)、營銷、客服等方面對華夏時報相關(guān)人員提供免費(fèi)培訓(xùn)。

　　水皮向騰訊財經(jīng)透露，目前中國企業(yè)在美國院線廣告的投入幾乎為零，在中國企業(yè)海外步伐加快的背景下，國內(nèi)潛在客戶眾多，比如IT領(lǐng)域的中興、華為，機(jī)械行業(yè)的三一重工，家電行業(yè)的格力電器等。

　　在王健林的文化帝國計劃中，這個營收注定不會很大的電影廣告代理業(yè)務(wù)只是其中很微小的一部分。

　　但對極重視政府關(guān)系的王健林來說，這仍然是重要的一步棋。中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”是當(dāng)前政府和相關(guān)企業(yè)共同的期待，但東西方文化差異導(dǎo)致這一步伐顯得有些緩慢。萬達(dá)通過收購在歐美院線市場布局，的確可以成功搶占文化產(chǎn)業(yè)輸出的渠道和平臺。
　�。v訊財經(jīng) 王月 紀(jì)振宇）