越挫越勇，似乎成了Tesco樂(lè)購(gòu)在中國(guó)近年發(fā)展的最佳描述。在商業(yè)地產(chǎn)碰了一鼻子灰，進(jìn)而入駐天貓敗退，如今Tesco樂(lè)購(gòu)正積極謀變，計(jì)劃打通線上業(yè)務(wù)。最新的消息是，其首先選擇上海作為試驗(yàn)田，以后逐步向全國(guó)推進(jìn)。

　　作為英國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)商，經(jīng)驗(yàn)豐富的Tesco樂(lè)購(gòu)在中國(guó)能否將英國(guó)模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，成功打造線上線下完整鏈條？實(shí)現(xiàn)線上線下融合是必然的。但Tesco樂(lè)購(gòu)若想在線上成就一番事業(yè)，必定要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段培育期。

　　以身試“電”

　　Tesco樂(lè)購(gòu)篤定發(fā)展線上業(yè)務(wù)的背后，是其在英國(guó)本土電商領(lǐng)域的成功運(yùn)作。憑借浸淫電商領(lǐng)域20多年的經(jīng)驗(yàn)，Tesco在線零售成功打造成全球最大的網(wǎng)絡(luò)超市。資料顯示，Tesco在線零售業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)到20億英鎊，注冊(cè)會(huì)員140萬(wàn)人。

　　而在中國(guó)，Tesco樂(lè)購(gòu)選擇上海作為切入點(diǎn)。從網(wǎng)店布局上看，Tesco樂(lè)購(gòu)在上海目前有23家門(mén)店和14家樂(lè)購(gòu)Express。

　　在品類設(shè)置上，與2012年6月關(guān)閉天貓上的業(yè)務(wù)不同，此次樂(lè)購(gòu)鎖定食品和雜貨。此前電商項(xiàng)目主要是服裝和嬰童用品，還未來(lái)得及加載雜貨商品業(yè)務(wù)，便匆匆收?qǐng)觥?/P>

　　或許是受益于“試錯(cuò)”，Tesco樂(lè)購(gòu)調(diào)整電商平臺(tái)上的品類，與線下同步。北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，超市開(kāi)通電商平臺(tái)肯定要線上線下一體發(fā)展，這才是正常發(fā)展模式。包括品類、價(jià)格、整個(gè)渠道體系，采購(gòu)、銷售是一個(gè)體系的，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)和網(wǎng)上商業(yè)結(jié)合。

　　實(shí)際上，上海的商超開(kāi)通網(wǎng)上業(yè)務(wù)的早有先行者。卜蜂蓮花、歐尚和農(nóng)工商已經(jīng)在線上布局，不過(guò)目前并未形成強(qiáng)勢(shì)力量。

　　上海流通經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)汪亮指出：“從目前來(lái)看，傳統(tǒng)商超多是把主力放在實(shí)體店，網(wǎng)上業(yè)務(wù)比例小，僅作為一種業(yè)態(tài)補(bǔ)充，目的是應(yīng)對(duì)純粹的網(wǎng)店所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。”

　　同行止步于電商大門(mén)前，向外界釋放了這樣的信號(hào)：線上零售的經(jīng)營(yíng)難度大，但樂(lè)購(gòu)似乎仍想做一個(gè)“傻大膽”。

　　對(duì)于不知深淺的線上業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)商超不敢輕易嘗試。匯智咨詢首席顧問(wèn)程崗告訴記者：“從根本上說(shuō)，習(xí)慣于做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的企業(yè)一般不太愿意進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。表面上看做電商成本很低，而事實(shí)上網(wǎng)站推廣、流量管理、人員結(jié)構(gòu)安排以及考評(píng)體系的建立等方面與傳統(tǒng)零售都是不一樣的。”

　　在信任的基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)上的商品價(jià)格仍占主導(dǎo)地位，主要是比拼流程。而超市本身在這方面并不具有優(yōu)勢(shì)，形成不了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　物流難題

　　Tesco中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官鮑睿琪透露將使用自己的物流配送。在英國(guó)Tesco即利用線下門(mén)店就近打包和配送，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。另外，還設(shè)計(jì)線下提貨點(diǎn)以解決部分地區(qū)門(mén)店覆蓋不足的難題。

　　物流配送是線上業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若是追求高效率的配送，成本投入相當(dāng)大。汪亮告訴記者：“純粹的電商是運(yùn)用社會(huì)第三方的快遞系統(tǒng)配送。而以實(shí)體店為主的業(yè)態(tài)，本身的配送系統(tǒng)不適用于電商業(yè)務(wù)，需要組建配套的配送系統(tǒng)。這個(gè)投入很大，即便是就近門(mén)店配送也要第三方快遞隊(duì)伍。”

　　外國(guó)的在線零售的成功運(yùn)作與強(qiáng)大的快遞業(yè)務(wù)密不可分，而我國(guó)這方面略顯遜色。“外國(guó)配送服務(wù)從一開(kāi)始就和我們的不一樣。他們一開(kāi)始就依托第三方快遞業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了電話配送、網(wǎng)上配送等形式，快遞業(yè)務(wù)非常方便，發(fā)展迅猛，并且法制規(guī)范。而我們的快遞服務(wù)質(zhì)量還跟不上，誠(chéng)信度不夠。”

　　“更令人擔(dān)憂的是，電商的淹沒(méi)成本太高。為實(shí)現(xiàn)盈利，投資就像是無(wú)底洞，無(wú)法預(yù)計(jì)投入。而且即使做起來(lái)了，隨著模仿追隨者的出現(xiàn)，領(lǐng)先者難以長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)占鰲頭。另外，因?yàn)槲磥?lái)的不確定性，發(fā)展電商對(duì)管理者的眼界和智慧要求極高。其中最大的問(wèn)題在于管理層和董事會(huì)的差異，矛盾不好協(xié)調(diào)。新一輪技術(shù)變革來(lái)得很快，生命周期太短，因此做電商很難有大作為，做平臺(tái)的比較容易。”程崗強(qiáng)調(diào)。

　　尷尬融合

　　利用超市的線下資源打通線上業(yè)務(wù)，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，恐怕是看上去很美。

　　看似穩(wěn)定的零供關(guān)系不一定占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。汪亮說(shuō)：“實(shí)體店最強(qiáng)大的后臺(tái)就是供應(yīng)鏈，大家都知道近年零售商與供應(yīng)商的關(guān)系，供應(yīng)商對(duì)零售商又愛(ài)又恨。相反，純粹的電商經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，已經(jīng)具有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完善網(wǎng)絡(luò)渠道和供應(yīng)鏈渠道，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。因此對(duì)原來(lái)以實(shí)體店為主的供應(yīng)鏈造成沖擊，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)生裂變。相當(dāng)一部分的供應(yīng)商成為純粹電商堅(jiān)強(qiáng)的供應(yīng)鏈后盾。”

　　作為實(shí)體店補(bǔ)充部分的網(wǎng)上銷售，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再明顯。另一方面，為應(yīng)對(duì)純粹網(wǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)，商超經(jīng)營(yíng)精力集中在實(shí)體店，網(wǎng)上銷售投入精力少，加之缺乏網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展也沒(méi)純粹網(wǎng)店發(fā)展快。

　　也有人質(zhì)疑網(wǎng)上超市只是個(gè)概念。“這跟淘寶沒(méi)什么差別，而且淘寶品類齊全，面向全國(guó)各地。在銷售環(huán)境和銷售體驗(yàn)都一樣的情況下，產(chǎn)生不了用戶粘性。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物區(qū)分不了網(wǎng)上超市還是百貨。”這是中國(guó)電子商會(huì)電子市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)主任柳玉峰的困惑。

　　柳玉峰直言：“在目前非正常的電商市場(chǎng)中，大家還是拼價(jià)格。別具一格的增值體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)還未出現(xiàn)。以后或許會(huì)在網(wǎng)上出現(xiàn)，但在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，還需要很長(zhǎng)的培育過(guò)程。”
線上零售業(yè)務(wù)商機(jī)有待挖掘。根據(jù)IGD的調(diào)查，未來(lái)只通過(guò)在線方式購(gòu)買(mǎi)食品雜貨的可能性非常低，通過(guò)線上、線下組合的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)逐漸增多。

　　“超市可以去發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但是要看精力到底能投入多少。Tesco樂(lè)購(gòu)可能要經(jīng)歷比較長(zhǎng)的探索階段，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、配套體系怎么形成，優(yōu)勢(shì)怎么體現(xiàn)。”汪亮這樣評(píng)價(jià)。
　　（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 李婷）