發(fā)改委突然地“一棒子”，讓每個人都目睹了家樂福這個“壞孩子”的落水。

　　11家門店被處以零售業(yè)最高50萬元的行政罰款，對手沃爾瑪3家門店遭查被處罰的卻僅一家，消費(fèi)者還在通過各媒介渠道“陳曬”家樂福價格欺詐案例，網(wǎng)上甚至有聲音呼吁抵制家樂福消費(fèi)。

　　這卻不是故事的全部。

　　對于家樂福而言，在看到發(fā)改委棒子落下的那刻，應(yīng)該意識到自己置身的中國市場，“大環(huán)境”變了。

　　“空氣變了。風(fēng)景變了。游戲規(guī)則也變了。”在中國內(nèi)地市場物價上漲的新語境下，中國官方已經(jīng)不能再坐視家樂福以往的違法行為，外企超國民待遇開始宣告走向終結(jié)。

　　這對于犯錯習(xí)以為常、濫用消費(fèi)影響力有恃無恐的家樂�；蛟S是一個真正的轉(zhuǎn)折。上半場是風(fēng)生水起的風(fēng)馳電掣，下半場卻將是疲于還賬的消極應(yīng)對。

　　為什么此刻“重拳出擊”

　　家樂福這次當(dāng)然是“犯了眾怒”。

　　按發(fā)改委的“通達(dá)”：揮手重拳是因節(jié)前收到來自消費(fèi)者的上千份舉報。因此，按“圖”索驥，查到家樂福諸多門店確實(shí)存在價格欺詐問題。

　　但，“價簽問題是整個零售行業(yè)內(nèi)部都有的，心知肚明的行業(yè)陋規(guī)。”中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心一位不愿具名的資深專家在接受記者指出，“價簽游戲”可說是零售業(yè)的“潛規(guī)則”。

　　可以佐證這一觀點(diǎn)的事實(shí)是，在發(fā)改委下文重罰家樂福后，全國各地網(wǎng)民掀起的價格標(biāo)簽舉報潮中，人人樂、京客隆、蘇寧電器、波司登等諸多商超紛紛“落網(wǎng)”，無不存在或多或少地欺瞞消費(fèi)者的價格標(biāo)簽方式。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員部主任楚東也向中國商報記者坦言，完全避免價簽操作上的疏漏幾乎不可能。“一是電子標(biāo)簽收銀系統(tǒng)與手工實(shí)質(zhì)操作存在差距，二是價格調(diào)整頻繁是行業(yè)特性，三是管理行業(yè)個別偶發(fā)的員工牟利動機(jī)難以杜絕。”

　　“在法國，家樂福的價格標(biāo)簽一直是這樣做的，某種程度上，這就是家樂福的一種營銷策略。”曾就職家樂福、現(xiàn)任北京京聯(lián)商營運(yùn)部總監(jiān)的王東濤告訴記者，“(家樂福)應(yīng)該都確實(shí)沒想到這樣的做法會在國內(nèi)惹出這么大事情。”

　　王東濤所指的家樂福法國營銷策略慣常做法是：比如銷售特色魷魚絲，銷售價格為每袋138元，價簽標(biāo)示時用大號字體標(biāo)示“13”，用小號字體標(biāo)示“8.0”。發(fā)改委對此的處罰原因是，“這樣是誘導(dǎo)消費(fèi)者誤認(rèn)為銷售價格為每袋13.80元”。昆明市家樂福世紀(jì)城店就因這樣的“誘導(dǎo)企圖”被處以50萬元的最高罰款及勒令整改。但在法國，這樣的做法是被允許的。

　　中國的處罰當(dāng)然有法可依。發(fā)改委表示，家樂福等超市的價簽行為違反了《價格法》第十四條經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”以及《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價的規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了價格欺詐的違法行為。

　　既然“價格法”早有明文規(guī)定，而“價格標(biāo)簽戲法”又似乎是行業(yè)“情有可原”的“通病”，那發(fā)改委為何要在多年的默許后突然“變臉”，且還是零售行業(yè)銷售沖刺最當(dāng)緊的年關(guān)頭出手重拳呢?在匆忙展開店面自查時，多數(shù)零售企業(yè)對于發(fā)改委的意圖仍是相當(dāng)納悶。

　　對此，上述中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心資深專家的看法是，“發(fā)改委要打的不是零售行業(yè)，是年前兇猛的物價上漲。”在這位專家看來，去年一年來，由于貨幣發(fā)放過多引發(fā)的物價上漲成為老百姓有目共睹且非議頗多的問題，發(fā)改委作為承擔(dān)物價市場監(jiān)管的行政職能部門，對擾亂價格市場行為的重罰是為穩(wěn)定物價承擔(dān)的責(zé)任，名正言順。

　　“價格標(biāo)簽欺詐顯然是對物價上漲壓力的加重。”上述專家說，政府對于物價上漲過快已在承受愈來愈大的責(zé)任壓力，而春節(jié)前又是物價最敏感的時期，各大商家借機(jī)亂漲價一般成為習(xí)慣，加之高通脹、冰凍雨雪天氣接連不斷的背景，春節(jié)的價格管理因此比以往更 艱巨。“節(jié)前出臺措施，拎出典型重罰，正好可以挫掉行業(yè)趁機(jī)漲價、僥幸搞價格欺騙的心理，以便維護(hù)春節(jié)期間市場和價格秩序。”

　　在專家看來，由于物價上漲的壓力，過去一年來，擾亂物價市場的違法行為成為發(fā)改委監(jiān)管的焦點(diǎn)。有跡象可尋的是，2010年5月27日，發(fā)改委價檢司緊急出臺《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管維護(hù)正常市場秩序的緊急通知》，對少數(shù)囤積居奇、哄抬價格、牟取暴利助推價格上漲的行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。而彼時，恰是農(nóng)產(chǎn)品價格掀漲價狂潮，坊間“蒜你狠”、“豆你玩”接二連三上演的時候。

　　到12月，物價上漲形勢依然嚴(yán)峻。發(fā)改委再次在12月底發(fā)布通知，要求各級價格主管部門充分認(rèn)識“兩節(jié)”期間穩(wěn)定市場價格的重要性和緊迫性，加強(qiáng)元旦以及春節(jié)期間市場價格監(jiān)管，聲稱堅決抑制不合法、不合理漲價行為。

　　不過，發(fā)改委名正言順的監(jiān)管“重拳”卻多少有些“轉(zhuǎn)移視線”的無奈。

　　“發(fā)改委必須要為物價上漲的壓力找一個突破口”。但“在貨幣發(fā)放過多導(dǎo)致的通貨膨脹現(xiàn)實(shí)前，發(fā)改委其實(shí)也找不出什么有效的解決辦法”。

　　家樂福等超市的違規(guī)因此就成為被送上的“免費(fèi)午餐”。上述專家指出，在媒體的預(yù)先曝光下，發(fā)改委的通報重罰，繼而勒令行業(yè)自查整改，既能表明發(fā)改委是為穩(wěn)定物價“做了事”，警示地方物價部門加強(qiáng)春節(jié)市場管理，找到家樂福這個最大的“替罪羊”，也能將民眾對物價上漲壓力的關(guān)注視線巧妙轉(zhuǎn)移。

　　為什么是家樂福

　　家樂福被拎至“風(fēng)暴”的中心。

　　在發(fā)改委的通報中，家樂福門店“一查一個準(zhǔn)”，11家門店“中彈”價格欺詐，成為占絕大多數(shù)的“典型”;對手沃爾瑪僅3家店面被查，而地方物價部門開出罰單更只有一家;而國內(nèi)本土超市只有“武漢市漢福超市洪山廣場店”，惟一的一家位列黑名單。對于更多數(shù)的國內(nèi)超市、百貨企業(yè)，發(fā)改委言詞間則是“愛護(hù)有加”的“吸取教訓(xùn)”、“自查”作結(jié)。

　　“點(diǎn)名重罰家樂福的違規(guī)能對行業(yè)起到震懾作用。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國雄說，外資在行業(yè)代表先進(jìn)生產(chǎn)力，不守法的外資企業(yè)典型有著更大的欺騙性和壞的影響，重罰才能引起外資和整個行業(yè)的重視。

　　但為何所有“子彈”都只“飛”向家樂福?黃國雄教授的觀點(diǎn)似乎不能解釋全部。

　　坊間傳聞是由于家樂福此前的“多行不義”。

　　據(jù)一些消息人士透露，2011年開年的1月，中國商業(yè)聯(lián)合會和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會受商務(wù)部委托在北京展開了一個有關(guān)零供市場的調(diào)查，內(nèi)容包括走訪家樂福、沃爾瑪、永輝、物美、京客隆、超市發(fā)等諸多商超，亦對多家超市的大型供貨商進(jìn)行了問訊調(diào)研，而最終呈現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果中被控訴最多的是家樂福。

　　人們喜歡“抓典型”，于是“表現(xiàn)最壞的孩子”家樂福被拎了出來。

　　這幾乎順理成章。在去年媒體的曝光下，家樂福似乎的確惹翻了零售業(yè)一個至關(guān)重要的群體——供貨商的共憤。

　　康師傅方便面在家樂福遭下架。家樂福表示，在目前通脹的背景下，考慮到穩(wěn)定物價，家樂福暫未同意康師傅調(diào)價，因此出現(xiàn)斷貨。事實(shí)則是，家樂福要求提高銷售返點(diǎn)，但超出了康師傅所能承受的范圍，于是康師傅被家樂福斷了貨。

　　接著排名行業(yè)第二的中糧福臨門，在年度合同談判中也和家樂福“擦槍走火”。

　　似乎是在上述大型供貨廠商的領(lǐng)頭下，早就無法忍受家樂福盤剝的中小供貨商就此集體倒戈，紛紛揭露家樂福的種種內(nèi)幕，指責(zé)其收費(fèi)最高，將中小供貨商逼至虧損邊緣。甚至有不少供貨商自稱，在家樂福已經(jīng)死過幾回，而能與家樂福合作十年的供貨商幾乎絕跡。如此言詞，大有不放倒家樂福不肯罷休之決心。

　　“家樂福的大型供貨商中，當(dāng)然不乏有像中糧這樣的國字頭的。”上述中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心專家說，家樂福在國內(nèi)供貨商的口碑中已是劣跡斑斑，不排除某些反抗者會成為上述舉報事件的推手。

　　但是，在宋則教授看來，對于供貨商而言，家樂福真正“刺痛”和壓榨的還是多數(shù)的中小供貨商，在大型供貨商眼里，家樂福還夠不上絕對的渠道霸權(quán)，因此他們和家樂福的關(guān)系至少不如外界所炒作的那樣充滿火藥味。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員部主任楚東也向中國商報記者證實(shí)，1月所進(jìn)行的零供調(diào)查是協(xié)會受商務(wù)部部署的一個長期工作，有關(guān)零供關(guān)系合同規(guī)范推行，與發(fā)改委的通報懲罰沒有任何關(guān)系。而坊間傳言的節(jié)前走訪零售門店，是商務(wù)部對那段時間蔬菜價格上漲過快的了解過問，旨在證實(shí)超市不是推高蔬菜價格上漲的推手。而發(fā)改委發(fā)文時，蔬菜價格也已回歸平穩(wěn)。

　　剛離職的家樂福中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理陳波此前就援引中糧集團(tuán)給家樂福的回復(fù)稱，“中糧對媒體發(fā)言的人士并非中糧集團(tuán)的新聞發(fā)言人，不代表公司立場。中糧集團(tuán)和家樂福的關(guān)系一直很友好。”事后大家也逐漸看清，中糧相關(guān)人士的過激言語不過是為福臨門渠道專賣店的宣傳“導(dǎo)”了一場噱頭十足的秀。

　　真正被忽略的往往是“內(nèi)核”

　　誠然，引發(fā)發(fā)改委“揮”出“棒子”的原因可能有很多個，上述借機(jī)維穩(wěn)物價或許是其中最直觀的一條。但暗設(shè)其中的中國零售環(huán)境及規(guī)則的變化還是逐漸顯現(xiàn)了出來。

　　見微知著。上述中商商業(yè)研究中心的專家表示，發(fā)改委查處超市價格欺詐事件中，很奇怪的一個現(xiàn)象是，作為零售行業(yè)職能主管部門的商務(wù)部卻一直處于“失聲”狀態(tài)。

　　“(發(fā)改委)通報前跟商務(wù)部應(yīng)該有一個‘通氣’，但到底有沒有并不清楚。”研究院流通產(chǎn)業(yè)研究中心主任張育林在接受中國商報記者采訪時說，目前有的是并沒見到往年慣常的商務(wù)部、發(fā)改委的“聯(lián)合執(zhí)法”，而是發(fā)改委獨(dú)自做出了處置決斷。

　　王東濤說，這其中折射出的一個信號或許是，政府對外資的違規(guī)現(xiàn)象將不再是“睜一只眼閉一只眼”，中國政府以往所給予家樂福們的“超國民待遇”正在過去。

　　“大環(huán)境已經(jīng)變了。”王東濤說，價格標(biāo)簽事件處理能讓家樂福們感覺到的是，中國政府此前的極力迎合外資企業(yè)正在逐步轉(zhuǎn)向，此前各個領(lǐng)域都受到中國政府“呵護(hù)”的優(yōu)惠政策都將走向終結(jié)。

　　“對于官方政府，對于行業(yè)，對于老百姓，外資企業(yè)在華的整體形象和影響力在變化。”宋則教授也認(rèn)為，發(fā)改委對家樂福們的重拳是在正當(dāng)合理的規(guī)則下，中國政府對外資進(jìn)入零售業(yè)濫用消費(fèi)影響力地位的一個信號警示。

　　眾所周知，從中國向外資開放零售市場以來，“軟弱、迎合、超國民待遇”成為姿態(tài)，也正是由于這種“綠燈”姿態(tài)，外資零售企業(yè)得以瘋狂的速度一路在中國攻城拔寨，迅速占取有競爭力的市場份額。

　　在這其中，家樂福成為最典型的獲利者。在家樂福進(jìn)入中國市場的15年間，其中國市場從零到182家門店的迅猛擴(kuò)張史中，伴隨的是“違規(guī)史”。但顯見的一點(diǎn)是，如前所述的種種危機(jī)都得以快速消弭。

　　“沃爾瑪、家樂福開一個火一個，還都是大賣場，如果說哪天一些大賣場關(guān)閉了，可能因此還會對中國消費(fèi)者造成影響。”宋則說，家樂福開始對自己的錯誤不太在意，態(tài)度又是很強(qiáng)硬，顧客搜身、價格欺詐都不道歉，就是覺得不管你罵也好，打也好，反正即使出事了，他還是在中國老百姓心中有很大的依賴，他還是銷售火暴，業(yè)績照常紅火。長期研究“消費(fèi)影響力”的宋則說，用流通業(yè)術(shù)語解釋，這就是家樂福對其消費(fèi)影響力地位的濫用。

　　但現(xiàn)在“游戲規(guī)則”正在改變。宋則指出，隨著中國經(jīng)濟(jì)的脫胎轉(zhuǎn)型，家樂福這樣的外資零售企業(yè)群體如今正在面臨新的商業(yè)環(huán)境。2010年12月1日，內(nèi)外資企業(yè)稅制全面統(tǒng)一，在中國沿用了20多年的外資企業(yè)優(yōu)惠政策畫上了休止符，“外資公司”的“超國民待遇”正式宣告終結(jié)。

　　家樂福的“拐點(diǎn)”

　　對于一個曾經(jīng)浸淫國內(nèi)零售市場多年龍頭地位的家樂福而言，環(huán)境的變化或許意味著一個轉(zhuǎn)折。隨著超國民身份終結(jié)，家樂福曾習(xí)以為常地對中國游戲規(guī)則的漠視不再玩得通，他需要盡快重調(diào)中國市場策略，學(xué)會如何合規(guī)經(jīng)營以順應(yīng)新環(huán)境下的市場。

　　但，失卻政府的種種非國民待遇的“保護(hù)”，上半場風(fēng)生水起的家樂福，下半場如何應(yīng)對？

　　眼下，突遭嚴(yán)懲曝光的家樂福價格欺詐危機(jī)不僅讓負(fù)面不斷的家樂福聲譽(yù)再次降至谷底，也讓外資企業(yè)肆無忌憚的消費(fèi)影響力地位濫用暴露無遺。政府對后者的重視更令家樂福在相當(dāng)長時期內(nèi)面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　家樂福過去中國市場的模式策略將不得不調(diào)整以適應(yīng)新環(huán)境下的市場。顯見的是，此前店長放權(quán)制度的代價就是諸多食品質(zhì)量安全負(fù)面、門店受賄、貪污腐敗、零供矛盾問題的產(chǎn)生。這些問題在超國民待遇時期都能被種種權(quán)力予以解決過渡，但未來這種操作模式顯然將變得更為艱難。

　　記者注意到，此次家樂福被拎出受重罰的11家門店，除湖南的三家門店外，云南的兩家門店都是家樂福在華的獨(dú)資門店，上海受重罰被查處的三家門店及北京的方莊店也赫然在黑名單中。“家樂福在中國的暢行一方面依賴的是地方合作伙伴和當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)大公關(guān)關(guān)系，如今合資門店也未被力保不罰，可見合作伙伴對于家樂福的影響力也在改變。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士說。

　　環(huán)境變化的挑戰(zhàn)或許也將影響到家樂福全球股東對于中國市場的判斷。

　　在家樂福中國市場遭遇環(huán)境變化的時候，遠(yuǎn)在法國的家樂�？偛恳苍卺j釀一輪重大變革。據(jù)媒體報道，家樂福將在3月2日召開的2011股東大會上分拆公司，分別獨(dú)立為零售業(yè)、迪亞天天折扣店、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)等三家上市公司。而這一分拆目的，就在于提高家樂福的盈利能力。

　　這一消息證實(shí)的恰是，家樂福集團(tuán)全球零售業(yè)務(wù)的慘淡。

　　“從2006年開始，家樂福就開始將歐洲可能動用的人力、財力幾乎全部調(diào)入亞洲區(qū)，包括差不多80％的資金都押注在家樂福中國市場。”王東濤說，如今中國市場從去年年底開始到現(xiàn)在一直負(fù)面不斷，年底又出現(xiàn)如此大的誠信危機(jī)，家樂福全球總部是否還如此看重中國區(qū)繼續(xù)大資金投入擴(kuò)張就成了疑問。

　　目前，擺在家樂福面前的路似乎只有兩條。“一是用快速擴(kuò)張和價格戰(zhàn)來拉回消費(fèi)者對其的信心，二是放緩擴(kuò)張，用消極的時間來過渡這場危機(jī)。”王東濤說。

　　中國的下半場，家樂福會如何選擇呢？

　　顯然，這取決于家樂福總部對于中國區(qū)市場仍有多大的決心。

　　“每到一個危機(jī)階段，家樂福就會打價格戰(zhàn)。”王東濤說，這幾乎已經(jīng)成為家樂福慣用的生存手段。

　　但棋至中盤，家樂福的價格戰(zhàn)術(shù)似乎不太可行。“家樂福已然打不起以往的價格戰(zhàn)”，王東濤說，目前的家樂福在中國供應(yīng)商中的口碑已非常差，很多小供貨商也已經(jīng)成長起來但對家樂福很反感。

　　“零售業(yè)的規(guī)則是，廠家和品牌不支持的話，渠道商家樂福就拿不到有優(yōu)勢的價格。”其次，現(xiàn)在政府對于促銷價格戰(zhàn)的監(jiān)管已不同于往昔，家樂福能操作的幅度太有限。

　　“家樂福已經(jīng)很難再打價格戰(zhàn)，他只可能依靠時間來過渡這場危機(jī)。”王東濤說。

　　上半場是風(fēng)生水起的風(fēng)馳電掣，下半場卻將是疲于還賬的消極應(yīng)對。這會是家樂福的中國結(jié)局嗎？
　�。ㄖ袊虉� 記者顏菊陽）