二元電子商務不是好榜樣

　　據傳凡客2010年上半年度銷售額突破10億元，不管是否屬實，你不用羨慕，他不應該是你的榜樣。雖然10億元銷售傳說背后的，是巨額的虧損(陳年自己都承認，VANCL要想實現(xiàn)規(guī)模贏利，是11年以后的事情了)，單就VANCL背后，啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富這些大名鼎鼎的VC擁躉們，就知道三年29576%的增長率，是必然的。不要對“土財主做市場”嗤之以鼻，拿金錢換時間，這種在特定背景下的成功有必然性。

　　VANCL一時半會兒倒不下，有錢是一個原因，更關鍵的是因為性價比有保證!我相信凡客如果要想贏利，當下就能實現(xiàn)——只要把廣告投入和固定資產投入停下來，利用存量客流，輕輕松松過日子。

　　有資本，沒有質量硬傷，這并不足以保證凡客成功，現(xiàn)在仿凡客者比比皆是，但成功者寥寥無幾，把企業(yè)做活做大，還需要一點點運氣，就是市場機會。

　　在2007、2008年VANCL開始發(fā)家的時候，除了行將倒下的PPG，和淘寶上一干走卒小販之外，還真沒有規(guī)�；�男裝B2C品牌。供應是稀缺的，而需求，尤其是消費者對值得信任的、品牌化的、規(guī)�；�、高性價比網絡男裝的需求，卻是日漸茂盛。

　　供需的不平衡，必然導致巨大的成長空間和寬松的競爭環(huán)境，抓住市場空白，放棄利潤，用金錢換時間，快速建立品牌效應和規(guī)模效應。

　　凡客這種“產品+價格”的二元電子商務模式也可以成功，并且在那樣的環(huán)境下，其成功也是必然的，但成功并不代表其營銷模式就具有可復制性和可持續(xù)性。

　　而電商們，似乎更熱衷于“Ctrl+C”+“Ctrl+V”前人的成功。

　　打開新浪搜狐，打開電商們的官網，我們看到，除了品牌名以外，大家越來越像一個模子里刻出來的孿生兄弟姐妹。網站是“產品+價格”，廣告還是“產品+價格”，沒有需求挖掘，沒有消費引導，沒有競爭差異，沒有買點訴求，沒有終端生動化，整個就是一自動販賣機，而且還是高度同質化的自動販賣機。太多的跟隨者，讓無知的同質化更顯得有些愚昧。

　　如果營銷是這么簡單的事情，還要大學的營銷課程干什么?菲利普·科特勒、唐·舒爾茨、奧格威、杰克·特勞特們，都下崗待業(yè)去吧……

　　營銷是一個復雜的多元體，它包括需求、競爭、產品、價格、終端這五個最基本的元素。

　　現(xiàn)代營銷發(fā)展進程中，諸如菲利普·科特勒的“STP”、唐·舒爾茨的“整合行銷傳播”、里斯和杰克·特勞特的“定位”“營銷戰(zhàn)”、奧格威的“360度品牌管理”等經典理論，說來說去，其實都只講了兩件事情：需求和競爭——基于消費者的需求細分，進行的產品定位;基于競爭，進行的市場定位;基于產品定位和市場定位，走差異化營銷，提高品牌黏性，避免低利潤的同質化競爭。

　　而電商們似乎大有顛覆現(xiàn)代營銷體系的魄力和架勢，需求研究?不需要!競爭研究?不需要!統(tǒng)統(tǒng)都不需要!他們只需要產品，只需要價格，然后把它堆到廣告上去，堆到官網的首頁上去。

　　襯衫賣的是什么?賣的是辦公時的那份自信勁兒;T恤賣的是什么?賣的是周末休閑時的輕松自在;裙子賣的是什么?賣的是裊娜飄過后的回頭率……用營銷人的口頭禪就是：撓到消費者心頭的癢癢。心都癢癢了，錢包能不癢么?

　　這種源自對需求的定位，和對消費行為本質的理解，在我們的B2C身上，卻看不到一丁點兒影子，我們的B2C們只知道：牛津紡長袖襯衫129元/件、全棉T恤任選3件99元、吊帶連衣裙99元……天哪，他們眼里有消費者么?

　　感康說：抗病毒，治感冒;白加黑說：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香;新康泰克說：快速出擊，12小時持續(xù)有效;快克說：快克治感冒，中西藥結合療效好……這一切都是為了和競爭對手形成差異化，建立競爭壁壘，進而成為目標群體的消費首選。

　　而我們的B2C們呢?看看他們的首頁標簽吧!凡客誠品：在線銷售男裝、女裝、童裝、鞋、飾品、家居;麥考林網上購物，享受網購樂趣，盡在麥網購物商城;瑪薩瑪索官網，時尚男士服裝，網上高檔男裝第一品牌;九鉆，中國第一在線鉆石銷售網站……我只能奉承他們是真正的高手，金庸小說里的風清揚，他們的眼里從來就沒有過競爭對手，他們似乎從來不需要做出競爭差異。

　　所以，我們的電商們既不找定位，也不找準競爭對手，更奢談找到自己的競爭優(yōu)勢，凡客們二元電子商務的成功已經被他們樹立成了“雷鋒”，可惜，這個“雷鋒”不是人人可學的好榜樣。

　　價格戰(zhàn)是死局

　　先談談營銷基因這個詞，真正的營銷人應該把菲利普·科特勒的STP當做自己的營銷基因，STP(戰(zhàn)略性營銷思維)包括三大要素：“細分市場”(Segmentation)、“訂定目標”(Targeting)、“定位”(Positioning)。

　　如何做到這一點?很簡單，兩步走：第一步，找到你的競爭對手;第二步，在比較中找到你的競爭優(yōu)勢。

　　很多電商放言，我們在網上沒有競爭對手啊。有沒有這種情況?有!譬如筆者所操盤的LOVO，目前自有品牌的家紡B2C，的確算是一個空白市場，基本上沒有規(guī)�；母偁帉κ�。

　　但事實上，對于消費者而言，她才不會去區(qū)分誰是網絡品牌，誰是實體品牌，你是網絡品牌我就對你客氣一點?他是實體品牌那就對他挑剔一點?別犯傻了!消費者在做出購買決策之前，她只會思考，值不值得?值不值得買?值不值得信任?性價比如何?這是一切購買行為的先決條件。

　　如何找到你的競爭對手?只需要問消費者一個問題：不在你這買，他們去哪買了?那兒，就是你的競爭對手!3C產品不在你這買，他去哪買?是新蛋么?是國美蘇寧永樂么?如果是，那它們就是你的競爭對手，你就需要針對它們制定你的競爭策略;T恤不在你這兒買，她去哪兒買?是麥考林?是淘寶?是優(yōu)衣庫美邦H&M么?如果是，那它們就是你的競爭對手，你就需要針對它們制定你的競爭策略。

　　找到競爭對手后，接下去就好好包裝你的競爭優(yōu)勢，就算是實在編不出什么優(yōu)勢，至少也得顯得有點與眾不同吧，有時候就是因為那么點兒不同，消費者就認定你了。

　　譬如服裝行業(yè)，說實在的，要在這個行業(yè)里面，找出各自的競爭優(yōu)勢和生存空間，還真不是件容易的事情。前胸后背兩爿布，能折騰出多大的花頭?但這絕對不是VANCL們死磕產品和價格的理由。

　　還是讓我們看看實體吧。

　　ZARA打的是速度，極速的貨品更新速度，12天上貨周期，1周2次新品到貨，1個月1次櫥窗陳列更新，它利用新鮮感，大大提高了消費者的光顧頻次，這就是它死活不打廣告還活得如此滋潤的原因。

　　H&M玩的是流行，川久保玲、Jimmy Choo、拉格菲爾德這些超大牌的設計師，都曾為其開發(fā)�？町a品，凱特莫斯、麥當娜們是它的忠實擁躉，再加上毫無門檻的定價策略，“人人都享受得起的時尚”，讓它睥睨群雄。

　　UNIQLO走的是簡約舒適，清一色的基本款，不玩花活，你甚至都很難說它有什么設計感。但就因為是基本款，你一定會需要它，一定會時不時地想起它，尤其是他的UT和UJ，瘋狂地走貨。今年美邦也開始亦步亦趨推MT了，至于VANCL今夏的29元VT，只能說學成了四不像，不過好歹還有29元的超低價撐著，否則就丟臉丟大發(fā)了。

　　聽說GAP今年也要在中國開店了，請了Young&Rubicam和Mediacom為其提供創(chuàng)意、公關、媒體策劃和購買服務，世界5強快時尚品牌齊集中國，這下夠熱鬧了。

　　那么，我們的電商們，你又準備如何和你的對手們競爭?你如何和淘寶小C們競爭?你如何和其他的B2C們競爭?你如何和線下品牌們競爭?

　　價格一定不可能成為你的競爭優(yōu)勢，因為就算你能比線下品牌們賣得更低，但你又如何比其他的B們賣得更低?大家都是半斤對八兩，根本不可能有哪個品牌，能像格蘭仕，或者飄柔9塊9那樣，利用規(guī)模成本優(yōu)勢，祭起價格大旗橫掃一切，因為網絡市場根本沒有那么大的規(guī)模。

　　其次，即便你建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢，這時另外一個對手獲得了大批融資，就是跟你死拼價格，你怎么辦?要知道，舍得花錢的可不是一個網站，接二連三的價格戰(zhàn)你能堅持多久?你要建立多大規(guī)模才能擋得住別人的奮不顧身?(關于電商的規(guī)模宿命論，我們另外再討論。)

　　既然價格不是你的優(yōu)勢，你如何尋找?繼續(xù)問消費者第二個問題：為什么不在你這兒買?

　　在顧客的顧慮中，找出摧枯拉朽的競爭優(yōu)勢

　　電子商務作為零售的一個分支，它和其余的零售體系之間，是典型的零和游戲——在國民可支配收入不變的情況下(事實上，和GDP及CPI增幅相比，國民可支配收入呈負增長，已是不爭的事實)，它的機會和空間，一定來自于存量市場，而非增量市場。所以，只要了解到消費者為什么不在你這買?你就能夠發(fā)現(xiàn)競爭機會，進而實現(xiàn)你的競爭力。

　　是品質么?可能是。品質的信任缺失，是阻礙B2C的第一條門檻。真誠地保證你的品質，并大聲地喊出你的承諾，你就可以從混沌的電商世界中殺出一條血路。消費者的眼睛是雪亮的，他們會以成交率和二次購買率來回報你的。

　　是服務么?可能是。政府都開始擬文試圖推行網購行業(yè)30天退貨期，可想而知，服務一定是B2C們的普遍短板。

　　前些時間京東爆出一條大新聞：劉強東在某個論壇場合失言，說準備放棄不愿下樓取貨、不懂網上下單的用戶。雖然事后京東趕緊出了一個聲明，以正視聽，但居然連京東這樣的超級B店的CEO，都敢說出這樣的驚世之言，就足以說明B2C全行業(yè)性的短板：漠視服務。

　　而服務恰恰是零售行業(yè)之本，誰先補了這塊短板，誰就先從競爭中脫穎而出。什么?不知道如何下口?很簡單，把你當地的外資五星級酒店都住一遍，你就知道什么叫服務了。

　　是產品風格么?也可能是。因為自有品牌的垂直B2C們，大都沒有產業(yè)基礎，缺乏對市場的敏銳判斷，再加上產品供應直接采取掃貨制，掃的都是大路貨，而20～30歲這個網購最集中的人群，恰恰也是最追逐時尚和個性的群體，所以，在產品風格上多下些工夫，市場應該不會虧待你的。

　　當然，肯定還有其他更多的原因。傾聽消費者的聲音，聽他們?yōu)槭裁磿侥氵@來買?聽他們?yōu)槭裁床坏侥氵@來買?聽他們?yōu)槭裁磿絼e處去買?電子商務，現(xiàn)在缺的不是激情，缺的是平靜，靜下來，聽聽消費者的聲音，你可以變得很強。

　　當客戶對整個行業(yè)都有顧慮的時候，就是你建立競爭優(yōu)勢最好的時機。所以，建立優(yōu)勢最好的方式就是解決客戶當前的顧慮，你能解決一點，你就建立了一點的優(yōu)勢，能解決所有，你就建立了無與倫比的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢在網絡的口碑傳播下，會讓你在與對手的競爭中，摧枯拉朽，勢如破竹。

　　價格戰(zhàn)已進入死胡同，規(guī)模派必然有宿命，是優(yōu)勢派登場的時候了!
　�。ㄤN售與市場渠道版 邵國云）