宜家地產(chǎn)“舊瓶新酒”的折射
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2009-10-21 09:25
從在京開設(shè)第一家店到籌備第二家店，宜家這一步邁了整整10年。作為全球最大的家居用品零售商，宜家集團在全世界擁有290多家門店，1998年進入中國后至今，11年間在中國大陸僅開設(shè)了7家門店。這個被業(yè)內(nèi)戲稱為以“蝸牛速度”前行的企業(yè)在悄然醞釀一次華麗轉(zhuǎn)身。
宜家一貫以家居賣場分食中國龐大消費市場、以采購賺取全球最廉價的制造業(yè)成本差價為主要營利方式，而金融危機帶來全球零售業(yè)的風(fēng)險的加劇，也逼使零售商不斷在中國開拓新的收益增長“藍海”， 宜家中國瞄上了中國商業(yè)地產(chǎn)。
值得地產(chǎn)界關(guān)注的是，與宜家如出一轍，大型零售企業(yè)TESCO樂購等跨國企業(yè)在中國跑馬圈地，選擇以自建物業(yè)的投資方式涉足商業(yè)地產(chǎn)項目。
而我們回頭審視實施該戰(zhàn)略的這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們都高舉同一個旗幟--國際品牌的強大號召力。
其實，在地產(chǎn)中淘金的非地產(chǎn)大型企業(yè)，以上提到的幾家只能算初出茅廬，小試深淺。遠在2004年安家《麥當(dāng)勞的地產(chǎn)王國》一文中就提到，傳統(tǒng)企業(yè)品牌與地產(chǎn)結(jié)合的地產(chǎn)運營模式很大程度上為西方著名商業(yè)企業(yè)所共有，這也是其地產(chǎn)利潤長流之水。如今，它正跨洋過海，進軍中國。
一語成畿，宜家商業(yè)地產(chǎn)號角的吹起，只不過是又一次商業(yè)經(jīng)典規(guī)律在歷史長河中留下印證的腳掌。如此看來，宜家商業(yè)地產(chǎn)的“新酒”，也不過是又一次的裝在了“麥當(dāng)勞地產(chǎn)王國”模式的“舊瓶”里。
麥當(dāng)勞是地產(chǎn)運營絕頂高手。風(fēng)靡全球的品牌麥當(dāng)勞早已不再具體經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，那是以特許經(jīng)營方式納入麥當(dāng)勞體系的小老板們的事情。“吆喝快餐，地產(chǎn)盈利”， 使麥當(dāng)勞成為真正的隱形地產(chǎn)大贏家。
據(jù)了解，麥當(dāng)勞在西方采取特許經(jīng)營方式，或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個精心考察過的店鋪租下來， 20年內(nèi)租金不變，然后把這個店鋪再租給加盟商加收20%的租金，如果店鋪地產(chǎn)升值，租金將進行相應(yīng)遞增。目前，在麥當(dāng)勞9300家店面中間，有60%屬于麥當(dāng)勞自有，其他40%則是由總部向地主承租，這使得麥當(dāng)勞成為全美價值最高的零售房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞的收入中，約有1/3來自直營店，其他全部來自加盟店，而這一部分收入的90%來自房租。
2009年麥當(dāng)勞預(yù)計在中國大陸開設(shè)175家分店，占麥當(dāng)勞全球開店計劃近1/5。據(jù)悉，2011年或2012年，麥當(dāng)勞加盟店可能試水中國。雖然麥當(dāng)勞目前在中國大陸采取的租賃房產(chǎn)的直營模式，但并不排除具有地產(chǎn)收益。據(jù)麥當(dāng)勞與北京當(dāng)?shù)匾患矣忻木C合有限公司簽訂的一份場地租賃合同范本顯示，在租期內(nèi)，麥當(dāng)勞“有權(quán)將不超過四分之一的場地分租給第三方”。低價獲得長期租約，高價分租出去，這就是麥當(dāng)勞獲取地產(chǎn)收益，進行快速擴張的“妙招”�？赡苓@并非是其當(dāng)初本意，但曲徑通幽，麥當(dāng)勞“無意間”發(fā)現(xiàn)并一手締造了自己的地產(chǎn)王國。
相對于近期不斷“大出血”高價拿地的地王們，宜家中國只以掛牌價獲得土地的企業(yè)，此種做法被一些專家稱為，“利用品牌影響力來模糊土地的價值，在某種程度與政府達到一種天然默契”。因此宜家地產(chǎn)留給我們的思考，是緣何跨國企業(yè)可以 “挾天子（跨國企業(yè)品牌號召力）以令諸侯（散小商戶，甚至包括政府與投資商）”？中國商業(yè)地產(chǎn)在這樣的形態(tài)上應(yīng)該有什么樣的品牌創(chuàng)新與模式創(chuàng)新？而值得我們警醒的是，隨著眾多跨國企業(yè)商業(yè)賄賂丑聞的曝光，改革開放以后一直作為中國企業(yè) “學(xué)習(xí)教父”與“模范樣板”的一些優(yōu)秀跨國企業(yè)的“品牌神話”正在被打破，我們要有自己的新路。
對于目前尚顯稚嫩的地產(chǎn)“新學(xué)生”--宜家商業(yè)地產(chǎn)，在中國的土地上能否真正降落并扎根的疑問。一些專家認為，零售業(yè)的毛利率普遍較低，很多企業(yè)并沒有足夠的資金自建物業(yè)并運營，這并不是一步好走的棋，零售商“圈地”也不得不面臨風(fēng)險。為此，記者請教了北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院首席專家，國內(nèi)為數(shù)不多集理論與實際操作經(jīng)驗于一身的著名商業(yè)地產(chǎn)專家魯炳全教授。
魯教授從地產(chǎn)實戰(zhàn)角度分析認為，宜家地產(chǎn)向城市綜合體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，就其產(chǎn)品形態(tài)與開發(fā)模式與香港新世界與東方廣場并無二樣。宜家中國未來的第一個商業(yè)中心將通過主力店復(fù)合商務(wù)綜合功能來打造一個新型商圈，充分利用其已經(jīng)培養(yǎng)和影響的客戶群，鎖定中青年為主的城市時尚一族作為目標客戶群。而這一族群是城市中培養(yǎng)空間最大、城市未來升級的人口載體，通過對這一個片段群體的人氣聚集與吸引，宜家極有可能打造成一個類似并超越于建外SOHO城商圈的時尚類商業(yè)地產(chǎn)平臺，或稱為時尚潮流的商業(yè)地產(chǎn)平臺，力圖構(gòu)造以宜家為中心的核心時尚生活基地。
而宜家中國倚重自身產(chǎn)品特色，加之國際品牌效應(yīng)將創(chuàng)造一個以宜家為主力店的新地產(chǎn)模式；新商圈的誕生也極有可能催生區(qū)域成熟。同時，他也指出，為保證足夠的利潤，主力業(yè)態(tài)在它的商業(yè)綜合體中的有效面積應(yīng)該不會超過40%。
大鱷競食下的地產(chǎn)非均衡
“樓市，正在燃燒。地王，國企造 。”這是最近一家報紙上一篇文章的標題，形象刻畫了2009年樓市生態(tài)面貌，而今年的樓市也正如快樂女聲冠軍得主江映蓉唱的那首歌一樣--《火》。而相較于大型跨國零售企業(yè)挾“品牌”以“令諸侯”，5月份以來地王頻出不差錢的國有大型企業(yè)挾的可是“雄厚資金”，幾乎橫掃土地拍賣“江湖”。
就在最近的9月11日，中海地產(chǎn)在上海以70.06億元總價，樓面地價22409元/平方米，再次稱雄中國地王新霸主。國有銀行是中鋒，不斷地向身為前鋒的央企輸送炮彈，進攻球員在高歌猛進的同時完全沒有后顧之憂，因為有國企和大量政府事業(yè)單位作為守門員兜底。
而無論球技如何，掰手指頭數(shù)來，“國家隊”隊員里有在今年廣渠路15號地一“舉”成名的中化方興，除去才露頭角的中國電子、中鐵、中冶等新隊員外，更多綠地、保利、中糧，招商等老牌隊員都悉數(shù)登場，不甘寂寞。
而中信泰富（0.267HK）前主席榮智健自今年4月辭職后首度開腔發(fā)話表示，將計劃在今年年底前，以個人名義成立專營中國房地產(chǎn)及金融的業(yè)務(wù)的公司；坊間亦有傳聞國內(nèi)著名飲料品牌紅罐王老吉欲謀劃挺進房地產(chǎn)，借品牌多元化著手解決 “所有雞蛋都放在一個籃子里”的命題。
為何國內(nèi)國外大鱷競食中國房地產(chǎn)？
據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國商品房累計銷售面積為3.4億平方米，同比增長31.7%，增速超過2007年的歷史同期最高水平。不能忽視的另一個背景是，北京6月在售樓盤中，近50個樓盤售價達歷史最高，多數(shù)樓盤從年初到6月份漲幅超過20%。8月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為100.08，比7月份提高了2.07點。
由此我們得出的結(jié)論是：紅火的樓市，撩撥著各家敏銳的神經(jīng)，而地產(chǎn)蛋糕散發(fā)出的誘人香味，已令眾家垂涎欲滴。
而眾鱷競食下的地產(chǎn)生態(tài)，已顯現(xiàn)極度不均衡。
面對中坤地產(chǎn)董事長黃怒波將不講規(guī)則、財大氣粗的國企拿地稱之為經(jīng)濟學(xué)上的門口的野蠻人，越來越多的民營企業(yè)感受到，未來的房地產(chǎn)市場，“可能不帶他們玩了”。
角色歸隊
2008年8月10日，國資委主任李榮融在新聞發(fā)布會上曾對媒體回復(fù)：“我們核準房地產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)的，我印象當(dāng)中不超過10戶，還有相當(dāng)一部分是作為一個過渡。我想不少企業(yè)現(xiàn)在作為過渡的房地產(chǎn)主業(yè)會逐步退出。因為你要降低造價，沒有規(guī)�；靸r是降不下來的。因此重組、退出是必然的。”
一年過去了，情況并沒有依照國資委預(yù)期的道路前進，我們看到的只是一行“國家炒房隊”。
面對當(dāng)前樓市大鱷競食下的地產(chǎn)不均衡，魯炳全教授提出了建議和對策：我們的中小企業(yè)不是去拼地王，應(yīng)該準確地根據(jù)企業(yè)擁有的資源來做好自身的重新定位。即做好一個區(qū)域開發(fā)商，選擇某個適宜自身企業(yè)發(fā)展的區(qū)域作為基點，著力進行區(qū)域發(fā)展的升級開發(fā)，三四類城市地產(chǎn)開發(fā)，不是大型國有企業(yè)的強項，中小企業(yè)將面臨更多的機會。
要改變當(dāng)前市場資源配置的差異化問題，政府應(yīng)該出手干預(yù)，不能只停留在以稅收、二套房貸、土地供應(yīng)量控制的“老三樣”來進行點狀調(diào)控，要針對行業(yè)新現(xiàn)狀，做好體制創(chuàng)新，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的資源合理再分配。不能以市場自由發(fā)展作為托詞，放任市場自身的弱性自由發(fā)揮。而在這一點上，政府應(yīng)該借鑒新加坡的發(fā)展經(jīng)驗。
政府在平衡資源的合理、有效、公平上應(yīng)該也必須是主角，應(yīng)該讓更多的企業(yè)能站在同一個平臺上、在行業(yè)資源信息相對稱的天空下共同良性發(fā)展，使市場經(jīng)濟體制的各個不同載體在公平、公開、合理的狀態(tài)下有效競爭，遏制行業(yè)內(nèi)投資與投機的不良操作，杜絕資源傾斜下的惡性競爭。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層面來看，特別是金融危機背景下的市場整理，政府要做最大的開發(fā)商，而產(chǎn)品就是保障性住房。
房地產(chǎn)市場下的各個角色應(yīng)該歸隊，正如“男人像男人，女人像女人了，這個世界就和諧了”。
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