2005年是中國家電連鎖企業(yè)的擴張年，同樣對于家電連鎖業(yè)的黑馬“五星電器”而言，也是極具關(guān)鍵意義的一年，2005年它開始邁向全國，它高調(diào)宣布進軍浙江、河南、四川、山東等省份，并以閃電般速度并購青島雅泰電器。在它快速擴張的背后意味著什么，五星的資金和管理能否支撐它的擴張，五星一直堅持的聚焦發(fā)展的奧妙何在……帶著一系列問題，聯(lián)商網(wǎng)在近日采訪了五星電器總裁汪建國。

　　五星烙�。壕奂c集中發(fā)展觀

　　在聯(lián)商論壇上，很多網(wǎng)友提到最多的問題就是五星究竟與其他連鎖企業(yè)有什么不同，有什么特色競爭力，記者也首先向汪總提出了這個疑問。“五星只做家電零售，五星不涉及投資其他行業(yè)，這是專一化經(jīng)營，也是與其他家電連鎖企業(yè)最大的不同”，汪總再次向記者強調(diào)了五星的這一明確戰(zhàn)略目標(biāo)，五星電器的目標(biāo)就是打造最優(yōu)秀的家電零售商，不單要做好，更要做長久，做到可持續(xù)。

　　“你有能力就去投資其他行業(yè)，假如沒有能力就別去投資，關(guān)鍵是看你自身是否有能力，現(xiàn)在有很多企業(yè)在某一行業(yè)成功后，總是信心十足，以為自己在其他行業(yè)也能成功，事實證明一些家電企業(yè)涉足多元化經(jīng)營，但鮮有成功，比如海爾與歐倍德的合作，TCL的自建銷售渠道等。”

　　從整個行業(yè)來看，確實存在很多家電零售企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”的做法，如國美涉足地產(chǎn)、蘇寧賣百貨、永樂進軍家居零售，這些都是家電連鎖企業(yè)一些新的嘗試和探索，但從目前來看，究竟是否會成功，還是個未知數(shù)。而且一旦涉足其他行業(yè)，對自身的資金鏈就意味著更大的考驗，正如汪總談到的“家電連鎖企業(yè)假如不去投資其他行業(yè)，一般不會發(fā)生資金鏈斷裂的問題”。

　　除了大的戰(zhàn)略上有區(qū)別外，汪總指出其實不同的家電連鎖企業(yè)，在具體的經(jīng)營策略上，如商品策略、選址策略等方面都還是存在著一些差別，從選址策略來看，比如有些店我們一定不會去開，但其他企業(yè)就會去開，這是不同的企業(yè)有不同的選址標(biāo)準(zhǔn)和要求。從擴張區(qū)域來看，五星強化區(qū)域發(fā)展，目前還是集中在華東市場，這與其他連鎖企業(yè)也是有不同。

　　同時，汪總還提到了很重要的一點，五星將會更加關(guān)注的消費者的市場細(xì)分，從研究消費者入手，進而形成市場的差異化和個性化。

　　筆者認(rèn)為，現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士一提到差異化，總是想到經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營模式及贏利模式的差異化，其實從真正成功的企業(yè)看，也許更重要是細(xì)節(jié)的差異化，細(xì)節(jié)決定成敗，贏利模式和經(jīng)營模式誰都可以模仿，要在競爭中勝出，就要比誰更關(guān)注細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)上誰做得更好。形成細(xì)節(jié)的差異化，就要以消費者為中心，認(rèn)真去研究消費者的消費心理，滿足消費者的人性化需求，而國內(nèi)零售企業(yè)在消費者研究這一環(huán)節(jié)相對還是薄弱的。

　　在快速擴張和管理能力之間尋找平衡點

　　很多專家和業(yè)內(nèi)人士都很擔(dān)心目前的家電連鎖企業(yè)是否擴張?zhí)炝耍焖贁U張的背后是高風(fēng)險。“擴張是否快，關(guān)鍵看你的管理能力和營運能力能否跟上，關(guān)鍵是要在兩者之間尋找一個平衡點，五星電器目前各方面能力都在增強，因此我們還剛剛調(diào)整了擴張計劃，計劃增加今年新開門店的數(shù)量”。

　　據(jù)記者了解，五星目前正在加快制訂和完善標(biāo)準(zhǔn)化營運手冊，完善體系建設(shè)，這是五星目前面臨最大的問題，也是為確保五星的快速擴張做準(zhǔn)備。

　　建立高效率、低成本的營運體系

　　在五星電器辦公室的一些場合，記者看到了一些標(biāo)語，“一個紙杯8毛錢，假如每人每天節(jié)省一個紙杯，整個公司6000人，那一天能節(jié)省4800元，假如是一年，就能節(jié)省170多萬。”“假如每個人每次打電話能節(jié)省一毛錢…….”

　　汪總在采訪中也特別強調(diào)了低成本的重要性。但創(chuàng)造低成本最重要的是高效率，“我去辦公室看，很多人都在忙碌，但真正做到高效率也就只有三分之一。”

　　“我們經(jīng)常在強調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，強化執(zhí)行，但要將企業(yè)文化和執(zhí)行力滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，要讓每個部門員工都形成強烈的企業(yè)文化意識，確實很難，只能說我們一步一步在做。”汪總坦承目前對人的管理是最大的管理難題。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在強調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，但往往是將企業(yè)文化停留在口號宣傳和文字材料中，所起到的效果也是極其有限，企業(yè)文化更重要的是要在各種細(xì)節(jié)和流程中加以體現(xiàn)，形成一些具體的切實可行的舉措，從五星的一些“標(biāo)語”和做法來看，五星正在從細(xì)節(jié)上去抓管理，去降低成本。

　　媒體費用支出過高，我們要慢慢扭轉(zhuǎn)

　　每個星期周末，一些城市的報紙版面總能出現(xiàn)大量的家電零售企業(yè)的大幅促銷廣告，而媒體的廣告費用支出過高，也成了很多家電連鎖企業(yè)的一塊心病，“別人都在做，你不去做，你就沒生意，但每個星期都要做，這個成本實在太高了”，汪總不無感慨的指出“某些家電連鎖企業(yè)開了一個不好的頭，形成了惡性循環(huán)”，這不僅對家電企業(yè)自身的利潤有很大的影響，而且也造成了消費者的一種依賴意識，進而造成“平時生意冷清、雙休日太過擁擠”的現(xiàn)象。“我們希望能改變這種現(xiàn)象，我們也正在做一些事，希望能引領(lǐng)行業(yè)的良性發(fā)展”。

　　聯(lián)商網(wǎng)采訪汪總實錄：

　　綜合

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星相對于國美、蘇寧、永樂等企業(yè)有什么優(yōu)勢特點？有什么特色的差異化競爭力？

　　汪建國（以下簡稱汪）：大家賣的商品是差不多的，所以就只能靠企業(yè)個性化的發(fā)展，差異化的競爭去取勝，找到適合自己企業(yè)的發(fā)展策略，最重要的是能做到可持續(xù)發(fā)展、長久發(fā)展。我覺得根本的區(qū)別是：1、專一化經(jīng)營，我們?nèi)牡膶Ｗ⒂谶@個行業(yè)，不涉及其他的業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在在考慮目前的家電零售模式是否代表了未來的趨勢，用什么辦法才能真正滿足消費者。2、經(jīng)營策略，我們一直堅持走自己的路子，包括在賣場的定位上、選址的組合上、管理的系統(tǒng)上等等。
　　我覺得最重要的是關(guān)注消費者的市場細(xì)分，進而形成自身的差異化和個性化�，F(xiàn)在消費者關(guān)注的第一是價格，第二個是服務(wù)，第三個是購物環(huán)境。誰真正關(guān)注顧客，誰真正的了解市場（現(xiàn)在我們都做的不夠），誰就能占有優(yōu)勢，所以這也是我們的機會。

　　聯(lián)商網(wǎng)：從整個企業(yè)運作而言，您現(xiàn)在最關(guān)注的是什么問題？

　　汪：我覺得現(xiàn)在的市場有點像踢足球，大家踢得很熱鬧。成功的關(guān)鍵有兩點，第一是基本功，第二是臨場發(fā)揮（現(xiàn)場炒作能力），我現(xiàn)在最關(guān)心的還是企業(yè)的基本功，因為我們與國外的差距還很大，我考察過很多國外的店，我們與他們在品類組合，庫存、坪效、資金周轉(zhuǎn)率等方面差距都還很大，我們現(xiàn)在一邊要快速開店，一邊又要邊跑邊糾正，在跑步的時候糾正不規(guī)范的動作。

　　聯(lián)商網(wǎng)：您覺得五星現(xiàn)在是開店速度重要還是提高效益重要？

　　汪：不能說哪個重要哪個不重要，我覺得兩者應(yīng)該是相輔相成的，并駕齊驅(qū)的。你管理基礎(chǔ)好，開店速度也就快一點，發(fā)展速度取決于管理能力，開店其實很好開，我想國美，蘇寧，包括五星都有快速開店的能力，關(guān)鍵是要在開店速度和管理能力之間尋找一個平衡點。
　　
　　關(guān)于管理

　　聯(lián)商網(wǎng)：現(xiàn)在企業(yè)企業(yè)規(guī)模慢慢做了，管理就成了最大難題，在管理中，最大的問題又是什么呢？

　　汪：我覺得還是人的問題。不管是選址，還是營運等各方面問題，最終還是人的問題。連鎖對人的要求很高，不是簡單說有文化就能管好了，既要有素質(zhì)也要有經(jīng)驗，這中間可能需要一個在實踐中不斷磨合、積累經(jīng)驗的階段，現(xiàn)在國內(nèi)連鎖企業(yè)中高層現(xiàn)場管理人才比較稀缺。
　　如何吸引更多的人才，使所有的員工有激情，使員工內(nèi)心深處真正用心去做，現(xiàn)在企業(yè)里一般來說三分之一在做無效事，三分之一不做事，三分之一真正在做事。所以我們要從企業(yè)文化上去提升，從制度與行為規(guī)范上去約束。

　　聯(lián)商網(wǎng)：一個企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的思想行為或許會決定一個企業(yè)的文化，企業(yè)文化也需要領(lǐng)導(dǎo)者不斷去推動，但每個領(lǐng)導(dǎo)者都有一定的自身局限性，您如何看待兩者之間的問題？

　　汪：隨著企業(yè)規(guī)模不同，領(lǐng)導(dǎo)的角色就不同，有時自己定位會不準(zhǔn)，因為有時我會比較急，但作為一個領(lǐng)導(dǎo)并不是每件事都需要自己去做，關(guān)鍵是每個領(lǐng)導(dǎo)要擺好自己的定位。

　　關(guān)于營運

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前在五星所開的門店中有多少是盈利的？有多少是虧損的？

　　汪：關(guān)于具體怎么計算贏利和虧損，這沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，很難衡量，據(jù)我所知每個家電企業(yè)的算法是不一樣的，總體上來說，五星開店一年以上的店有90%是贏利的，目前也有些不盈利的店還存在，這主要是考慮到有些店是在培養(yǎng)的，有些是試驗的。
　　
　　聯(lián)商網(wǎng)：五星2004年的銷售額是93億多，其中利潤是多少？

　　汪：差不多在1.5％左右。

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星現(xiàn)在的銷售收入與非銷售收入的比例是多少？

　　汪：無論是銷售收入和非銷售收入，最終都還是一樣的，都是企業(yè)的收入，我們是比較靈活的，不給進場費，但價格上便宜點的一樣可以進，關(guān)鍵是在中間找平衡點，本質(zhì)上其實是一樣的。

　　聯(lián)商網(wǎng)：那結(jié)果是一樣的，為何選擇的方式不同？

　　汪：主要是目前整個市場不成熟，家電廠商和零售之間還處于一個相互搏弈的階段，所以雙方之間老是有一個討價還價的過程，等市場真正成熟了，廠家就專心制造，商家就專注銷售，商家直接從廠家進貨，然后進行再銷售。

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前廠商之間出現(xiàn)一種相互滲透的現(xiàn)象，比如零售企業(yè)介入制造業(yè)，制造企業(yè)進軍零售業(yè)，您如何看待這個現(xiàn)象？

　　汪：對和錯是沒有界定的，你有這個能力就去做，不過從以往來看，一個從事連鎖的去制造，一個制造的做流通是很少成功的。通常來說，一個企業(yè)成功后的最大的陷阱就是做成一件事情后就認(rèn)為什么事情都能做好，企業(yè)往往不是餓死的，而是撐死的，而五星側(cè)重專一化的經(jīng)營，不盲目擴張，避免撐死。

　　聯(lián)商網(wǎng)：但在國外，OEM產(chǎn)品在市場上很流行，也是流通企業(yè)介入制造業(yè)的一種做法，您如何看待？

　　汪：我覺得OEM只是一個經(jīng)營手段而已，現(xiàn)在市場上品牌足夠多，有得你去選擇，不過未來可能會是一種趨勢�，F(xiàn)在去做有得有失，雖然OEM的利潤很高。但也是相對來說，你價格高，賣得少，庫存就高。國外之所以這塊做的比較好，那是因為國外品牌少，而且市場成熟。而國內(nèi)就不同了，市場太復(fù)雜。

　　聯(lián)商網(wǎng)：零售是高效率低成本的行業(yè)，五星是怎么考慮進行低成本運作的？

　　汪：五星走內(nèi)涵發(fā)展道路，營運靠內(nèi)涵，發(fā)展靠外延。我們的目標(biāo)是少投入多產(chǎn)錢。我們已經(jīng)把它提升為一個基本路線，年年講，月月講，天天講，每個人每天省一元錢很容易，這樣一年下來節(jié)省的數(shù)目就很可觀了，但同樣每個人每天多浪費一元錢更容易，在這方面我們還有很多事要做。
除了從管理上要降低成本外，同時需要有效的借助信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來降低系統(tǒng)成本。

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前家電零售企業(yè)的廣告媒體費用支出很高，您如何看待這個問題？

　　汪：廣告方面成本高，這是短暫的。表面上競爭激烈，但實際上是浮躁的，其中導(dǎo)向有問題。我們試圖在引導(dǎo)，我們也在在做些事情慢慢扭轉(zhuǎn)。

　　關(guān)于企業(yè)文化
　　
　　聯(lián)商網(wǎng)：據(jù)我們了解，五星的高層團隊一直比較穩(wěn)定，您覺得如何才能確保團隊的穩(wěn)定性？

　　汪：我覺得最重要的還是要有愿景，有共同的理想與夢想，給他們空間提升，讓他們有成就感。五星一直是以人性化的角度來管理，我們既要管住人，也要留住人。給他機會，承認(rèn)價值，給他激勵，受到重視，可以說基層的是靠物質(zhì)管理，高層的是靠精神管理。

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星還有其他的企業(yè)文化嗎？

　　汪：敬業(yè)、忠誠、責(zé)任與高效，不符合這個標(biāo)準(zhǔn)就要被拋棄和淘汰，文化需要一種氛圍，我們平時做的講的也是一種文化。通過這些文化才能保持企業(yè)的不斷發(fā)展。不過在實施中很難落實到每一個人。

　　關(guān)于擴張
　　
　　聯(lián)商網(wǎng)：目前很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為家電連鎖企業(yè)是在高風(fēng)險擴張，您如何看待這個問題？

　　汪：家電行業(yè)是塊大蛋糕，市場在增長，蛋糕在做大，使得家電市場還有空間讓我們?nèi)プ�。如果大家都理性去做的話，就沒問題。盲目布點是最大的風(fēng)險，網(wǎng)點選擇是否有效是最大的陷阱。

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星主要集中在二三級城市發(fā)展，為什么不進入一級城市？是否有考慮進入？

　　汪：五星不是說以二三級城市為主，不能這么說，一級城市、二三級城市五星都要做的，我們要打的是組合拳，我們一直在探索。二三級市場是比較難做的，有一定的風(fēng)險，成功率也不高，我們做了一些探索，取得了一些經(jīng)驗，但同時也付出了很大的代價，但是五星并不是放棄了一級市場，我們只不過暫時不去。如果只做影響的話，那一級城市一定要去，但是企業(yè)不是為了做品牌做影響，而是為了做長做久。

　　聯(lián)商網(wǎng)：國美與蘇寧大肆在全國擴張布點，你們是否有擔(dān)心網(wǎng)點被國美、蘇寧等都搶走了？

　　汪：我不認(rèn)為以后就進入不了那個市場，關(guān)鍵還是看怎么做，瓶頸是有，但不代表進不去，未來有七、八千個億，你能做多少？我們是要做長久的，所以我們會按照目前的路子走下去。

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星是否有進入蘭州，重慶的計劃？

　　汪：我們的目標(biāo)是集中的，很清晰的，會按照一個很嚴(yán)格的計劃去做事，內(nèi)外部條件分析后，如果有適當(dāng)時機，就會進入。

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星大概會在什么時候進入上海？有考慮進入華北市場嗎？

　　汪：上海一定會去開店，但現(xiàn)在還定不下來，這要取決于市場變化、自身的能力、對手的變化以及消費者的變化等因素。華北暫時還沒有考慮進入。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 記者王躍林　諸振家）