重慶地王廣場兩度受挫 引進(jìn)王府井百貨顯生機(jī)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-20 16:49
一路招商下來，黃金地段的地下一層至地上第四層，分零賣給了658個業(yè)主。業(yè)主分兩類，90%以上是投資者，他們擁有“所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、自主經(jīng)營權(quán)”。這部分人購買商鋪的目的是出租，收取租金；還有8%左右的購買業(yè)主是具有經(jīng)營實(shí)力的廠、商家，他們購買商鋪的目的是自主經(jīng)營。
在經(jīng)營期間，每個商鋪經(jīng)營什么，是由各個業(yè)主說了算，沒有一個明確的定位和合理的規(guī)劃。因此開發(fā)商和物業(yè)管理公司也無權(quán)干涉其經(jīng)營，用四個字來形容當(dāng)時的情況叫“群龍無首”。
這樣一來，渝海指導(dǎo)下的地王廣場就犯了經(jīng)營大忌：沒有特色。而且讓業(yè)內(nèi)人士覺得詫異的是，一般而言，商場的底樓應(yīng)該是作精品百貨和品牌店，比如珠寶、手表和化妝品。因?yàn)檫@些大品牌自身的號召力才能帶來洶涌的人氣，而且作這種大品牌店才能與地王廣場的豪華裝修相配套。結(jié)果渝海拿運(yùn)作住宅樓的手法來運(yùn)作一個商業(yè)地產(chǎn)，只是想著把一個個開間賣出去，全然不考慮后期的經(jīng)營。本該經(jīng)營精品品牌的一樓，結(jié)果作什么的都有，賣皮鞋、做服裝，甚至還有賣手機(jī)套的，空曠的一樓大廳，人氣慘淡，經(jīng)營剛開始就步履艱難。
后來，投資者手里的鋪位越來越不好租，已經(jīng)買斷了的業(yè)主也只好自認(rèn)倒霉，他們把這種錯誤歸罪于開發(fā)商不能給他們帶來人氣，于是有一些商家開始拒絕交納物管費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。
巨額投資的資產(chǎn)正逐漸失去價值，渝海仿佛火燒了眉毛，開始著急了。
就在地王廣場危難之際，天津?yàn)I江集團(tuán)走進(jìn)了渝海的視線。天津?yàn)I江集團(tuán)。是一家有近十年百貨經(jīng)營史的大型企業(yè)，曾連續(xù)3年進(jìn)入全國十大商業(yè)集團(tuán)之列。濱江集團(tuán)在渝海的眼里，仿佛救命稻草，再也不會放手了。
于是，一座由濱江集團(tuán)輸出管理，渝海投資1000萬的重慶西格瑪百貨商場成立了。西格瑪百貨盛裝出世的使命則是拯救地王廣場這10萬平米的物業(yè)。
剛開業(yè)那幾天，因?yàn)槲鞲瘳旑l頻投放廣告，人氣還比較足，但時間一久，地王廣場的老毛病就凸顯無遺了。
首先，開業(yè)以來，西格瑪就面臨“空中樓閣”的困擾，因?yàn)槲鞲瘳敯儇浀靥幍赝醯?-5層。1-2層的門面都已賣給了小業(yè)主。西格瑪迫于無奈只好從3樓做起。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，西格瑪要做什么大型的促銷活動時，無法統(tǒng)一樓下的商家，而西格瑪又對此束手無策，結(jié)果反被拖累。
其次，招商困難重重。西格瑪百貨最初想以個性化及差異化來有別于其他的商場，在解放碑商圈中獨(dú)樹一幟。但是理想和現(xiàn)實(shí)的差距實(shí)在太大。受當(dāng)時百貨業(yè)不景氣的影響，知名的大品牌面對新開張的西格瑪，大多抱著觀望的態(tài)度。西格瑪百貨為了應(yīng)付開業(yè)，在品牌的選擇上只能胡子眉毛一把抓，商品只要有人做，什么都行，并寄希望于開業(yè)以后慢慢調(diào)整。這樣的做法一開始就使西格瑪百貨的商品失去對消費(fèi)者的吸引力，逛了一次商場后就沒有太多印象了。
再次，商場內(nèi)業(yè)態(tài)及動線設(shè)計(jì)極為混亂。樓層不連貫，消費(fèi)者逛商場本該有的那種閑心全然被如迷宮般分布的業(yè)態(tài)搞得暈頭轉(zhuǎn)向，整個商場呈一個無序的狀態(tài)，沒有進(jìn)行有機(jī)的整合。于是，難以看見盈利的勢頭。
時間一久，西格瑪支撐不下去了，宣布關(guān)門。其壽命才不過短短一年半。渝海的兩個項(xiàng)目都終結(jié)了。
吃塹方能長智
幸運(yùn)的是，渝海沒有白跌跤，后來者避免了重蹈覆轍。
在西格瑪?shù)归]后，渝海痛定思痛，從北京引進(jìn)了王府井百貨。這次，渝海放棄了原先經(jīng)營住宅地產(chǎn)的思路，耗資兩千多萬元對廣場內(nèi)部進(jìn)行了改造設(shè)計(jì)，而這只是地王廣場“舊貌換新顏”的第一步。在新引進(jìn)王府井百貨的路上，渝海又花高價從現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)主手里把一至三樓的經(jīng)營權(quán)買回來，再整體出租給王府井，這樣一個完完整整的地王廣場就以租賃形式交給了王府井百貨百貨。今后，面積達(dá)到10萬多平方米的地王廣場將逐步打造成為一個垂直型SHOPPING MALL。
這樣做的好處在王府井百貨經(jīng)營幾個月后已經(jīng)開始顯山露水了。
王府井百貨擁有一流百貨公司的品牌號召力，在拿到整體的經(jīng)營權(quán)后，王府井百貨對地王廣場的包裝，外觀上進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃，在經(jīng)過短短幾個月的磨合后，地王廣場已經(jīng)煥然一新，蓄勢待發(fā)。而渝海在交了一大筆學(xué)費(fèi)后，也開始逐漸學(xué)會了怎樣在錯綜復(fù)雜的百貨零售行業(yè)中扮演一個好業(yè)主的形象。也許這是渝海東山再起的一個信號。
一個西格瑪百貨完全不能望其頸項(xiàng)的全新王府井百貨展現(xiàn)在人們面前，雖然現(xiàn)在還無法預(yù)料同樣是以渝海作為開發(fā)商的王府井百貨在重慶最終會邁向何方，但有一點(diǎn)可以肯定的是，后來者在“倒下”的前輩身上學(xué)到了不少難以用金錢衡量的財富。
首先，百貨業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，一個商場的投資小則幾百萬，大則上千萬上億元。于是商場的招商就顯得非常地重要。而渝海連跌兩跤的原因就不乏有招商時只求數(shù)量不求質(zhì)量的問題，導(dǎo)致經(jīng)營權(quán)分散，定位不明確。另外，用作雜貨店的心態(tài)去經(jīng)營一家大商場，這也是渝海失敗的原因，西格瑪在招商時引進(jìn)的很多商家就是這樣，以為只要能擺出一個店面就可以做生意，也許這就注定了其倒閉的厄運(yùn)。
其次是定位一定要準(zhǔn)確。對于百貨業(yè)而言，雖然看似大家都在賣服飾，賣化妝品，但一個一流的百貨公司品牌可以聚集眾多國際一流的品牌，而二三流的百貨公司是拉不來大品牌的，因此這也注定了這個百貨賣場的定位。幸運(yùn)的是，渝海終于意識到了這點(diǎn)，不再傾自己的全力去打造一個百貨品牌，而選擇了和真正有實(shí)力的百貨商家合作，這才是明智之舉。
最后一個教訓(xùn)是留給所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，即不要以為經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)就象經(jīng)營私人住宅一樣，修好了就可以賣。重慶資深商業(yè)地產(chǎn)咨詢專家何建橋在接受記者采訪時表示，商業(yè)地產(chǎn)是一個共榮共衰的產(chǎn)物，不是說房屋開發(fā)商把房子修好了賣掉了就完事大吉了。
原西格瑪有關(guān)負(fù)責(zé)人無可奈何地表示，其實(shí)西格瑪?shù)牡归]在某種程度上也不能完全歸罪于經(jīng)營不善，開發(fā)商的沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，不能把賣場進(jìn)行整體的管理交給西格瑪也是經(jīng)營失敗的重要因素之一。
這點(diǎn)在渝海高層處得到了證實(shí)。一位渝海高層私底下對記者說，渝海在商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營上的確曾一度迷茫，與西格瑪?shù)暮献髯C明了這一點(diǎn)。(消息來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊 丁然）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊