作者: 方昕

　　檔案材料：鄰家鋪子（沃爾瑪社區(qū)店 Neighborhood Market）是沃爾瑪零售業(yè)態(tài)家族的創(chuàng)新產(chǎn)品。它為那些需要日用雜貨、OTC藥品／保健品和其他食品雜貨的顧客提供極為方便的購物環(huán)境。通常，它都坐落在沃爾瑪超級購物中心的商圈附近，與沃爾瑪超級購物中心共同利用其采購與物流資源，構(gòu)成強大的食品分銷網(wǎng)絡(luò)，并在保持沃爾瑪“天天低價”的前提下為市場提供另一種便利購物服務(wù)。就像沃爾瑪發(fā)言人菲里普說的：“我不想說鄰家鋪子是一種便利店，但它的確是一種便利店�！�

　　第一家鄰家鋪子開設(shè)于1998年，賣場面積當(dāng)時確定為：大約在3800平方米到5000平方米之間。相對較小的賣場面積并未減少它所容納的商品廣度，它們包括：鮮菜、熟食、鮮肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相沖洗服務(wù)，另外還提供藥品、文具和紙制品、寵物用品和家用化學(xué)品。上述商品的種類達(dá)到28000種，由80到100名雇員負(fù)責(zé)經(jīng)營。


一、鄰家鋪子的戰(zhàn)略意圖
　　在美國，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展軌跡一直是圍繞著小城鎮(zhèn)消費市場展開的，近年來也仍然是致力于小城鎮(zhèn)消費市場的業(yè)態(tài)更新，關(guān)掉一個或者相鄰區(qū)域若干個老式的Wal-Mart Stores，而以更大規(guī)模、新型的Wal-Mart Supercenter取而代之，用多元化經(jīng)營擴大和強化商圈輻射力，集合顧客各種消費的購買力，最終達(dá)到整合資源及大幅降低運營管理成本的目的。

　　美國的沃爾瑪社區(qū)店自啟動以來，發(fā)展速度并不是很快，但在其龐大的整體終端銷售能力支持下，圍繞社區(qū)消費這個核心，在多元化經(jīng)營上下了不少功夫。而Sam’s Club、Supercenter和鄰家鋪子在多層面的業(yè)態(tài)配合中，交叉滲透的效應(yīng)以及“市場通吃”的意圖正逐步顯現(xiàn)，因而在同業(yè)中引起了不小的震動和關(guān)注，這種關(guān)注不僅來自傳統(tǒng)連鎖商業(yè)方面的競爭對手Kroger、Target和K-mart，更有來自以社區(qū)經(jīng)營為主的連鎖食雜店和多元化經(jīng)營的連鎖藥店（例如：美國的CVS和Walgreens等），因為強勢的新鮮食品、包裝食品和非食品經(jīng)營，再加上已多達(dá)3000家的沃爾瑪專業(yè)藥房配合經(jīng)營，鄰家鋪子未來可能形成的市場壓力已足以令各方競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就感覺到了“輻射熱”。

　　“我們認(rèn)為還有一些小的業(yè)務(wù)沒有爭取到，因為對于一些顧客來說，我們的店鋪還不夠近，或者買一些小商品還不夠方便。這就是為什么我們認(rèn)為社區(qū)店/藥店方案還存在機會……”（1999年年報.大衛(wèi).格拉斯）。實際上，沃爾瑪社區(qū)店的嘗試除了通過業(yè)態(tài)整合加強其在小城鎮(zhèn)消費市場的滲透力之外，也令人為沃爾瑪從小城鎮(zhèn)消費市場切入更為復(fù)雜的大中城市消費市場留下了進(jìn)一步想象的空間。

　　
　　二、鄰家鋪子的中國之旅

　　2002年1月10日，沃爾瑪在華的第一間社區(qū)店（全球沃爾瑪?shù)?7家社區(qū)店）登陸中國，地點是深圳的商業(yè)和商務(wù)中心區(qū)——嘉里中心地下層。

　　賣場一半多的面積用于生鮮區(qū)經(jīng)營，其它是精選的包裝食品和日用商品，集中了快速消費品各大類商品中間最好銷的商品。由于全新的店鋪形象，創(chuàng)新的色彩運用，以及上佳的選址（周邊的商業(yè)客流、火車站、高檔住宅和高級寫字樓等）著實讓這家鄰家鋪子一亮相就火了一把，雖然營業(yè)面積只有2800平方米左右，可單位面積銷售額卻持續(xù)高掛榜首，其勢蓋過了一路之隔、曾是深圳公司銷售第一的華潤超市，這讓深圳的同行不禁回眸定睛，好好琢磨起這個新業(yè)態(tài)——“鄰家鋪子”。

　　這個中國第一家沃爾瑪社區(qū)店開業(yè)之后，在經(jīng)營中也反映出一些突出問題，一是小型店鋪對配送的支持度和配送頻率要求較高，有時每日一配的配送支持力度明顯不足，存貨能力太低，斷貨缺貨情況不易控制；二是社區(qū)店的面積偏小，社區(qū)店的多元化經(jīng)營項目因此無法展開；三是周邊繁忙的交通環(huán)境對客流和配送產(chǎn)生了一定的影響，環(huán)境復(fù)雜。

　　2002年12月19日，沃爾瑪中國的第二間社區(qū)店在深圳南山區(qū)南新路開業(yè)，雖然不免有些開業(yè)期間的混亂和忙亂，但總體來說達(dá)到了順利開業(yè)的目的。雖然也做了相當(dāng)?shù)拈_業(yè)宣傳和促銷，但基本保持著沃爾瑪原有務(wù)實低調(diào)的風(fēng)格，同時也意味著沃爾瑪中國在社區(qū)店這個新業(yè)態(tài)上又向前推進(jìn)了不小的一步。

　　在經(jīng)營環(huán)境上，新開業(yè)的沃爾瑪南新社區(qū)店似乎比第一家社區(qū)店更像是一間社區(qū)店，它的面積增加了一倍，兩層賣場達(dá)到6000平方米的規(guī)模，除了保持著強勢的生鮮區(qū)外，又增加了第一個沃爾瑪社區(qū)店所沒有的服裝鞋帽、家居用品、自行車、家電等大類商品，從商品結(jié)構(gòu)上倒是更像一個縮微的沃爾瑪Supersenter，還有一些藥店、眼鏡店等店中店配合經(jīng)營。另外，所謂沃爾瑪產(chǎn)權(quán)式商鋪投資模式的半地下底層配套商鋪正在招商，準(zhǔn)備用于多元化社區(qū)配套經(jīng)營項目。這樣的店鋪規(guī)�？梢粤钌鐓^(qū)顧客所需的快速消費品各分類得以充分展開，同時也能回避在時裝和家電等過于專業(yè)的經(jīng)營項目過度展開，使社區(qū)多元化經(jīng)營項目能夠有效組合。

　　第一間沃爾瑪社區(qū)店雖然叫做社區(qū)店，但從選址上看，它并不是一個通常意義上的社區(qū)環(huán)境，而是一個商業(yè)和商務(wù)中心區(qū)，所以高銷售背后并不是典型意義上社區(qū)消費。而沃爾瑪南新社區(qū)店的商圈特點與第一間社區(qū)店有了較大的差異，它是開在典型的中國社區(qū)消費環(huán)境下，兩個社區(qū)店之間的銷售差異，使人感到兩個社區(qū)店規(guī)模定位如果能夠?qū)φ{(diào)過來似乎更恰如其分。

　　
三、鄰家鋪子在中國商業(yè)環(huán)境的業(yè)態(tài)適應(yīng)性
　　在中國的城市消費市場上，由于各類商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展很快，密度加大，鄰家鋪子一出世就是在一個復(fù)雜的市場競爭環(huán)境下，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店是否能適應(yīng)深圳的城市商業(yè)環(huán)境，能否適應(yīng)中國各地的市場環(huán)境，如何規(guī)劃社區(qū)店的規(guī)模定位和多元化經(jīng)營項目組合，看來鄰家鋪子的中國之旅還有一個本土化的探索過程。

　　隨著中國零售市場的開放，一、二類城市商業(yè)競爭環(huán)境正在趨于白熱化，區(qū)域性布局正在加速進(jìn)行之中，從而迫使一些本地連鎖超市轉(zhuǎn)向三類地區(qū)級城市；小城鎮(zhèn)建設(shè)和城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)已被確定為未來中國改革發(fā)展方向之一，而與之配套的城鎮(zhèn)消費市場也會逐步得以聚集和開發(fā)，屆時沃爾瑪社區(qū)店這樣的多元化社區(qū)店和沃爾瑪購物廣場的配套作用將會得到發(fā)揮。為未來第二輪市場競爭積蓄力量，這不能不說是沃爾瑪在中國的另一種遠(yuǎn)見。近幾個月媒體時有報道，家樂福體系的新業(yè)態(tài)——迪亞折扣店和冠軍超市將于今年在中國登陸，看來國外零售巨頭在研究中國零售市場的基礎(chǔ)上，正在開始從多業(yè)態(tài)、多層次、多角度向中國零售市場分層推進(jìn)。

　　從中國本土連鎖企業(yè)的情況來看，上海大量的標(biāo)準(zhǔn)超市面臨業(yè)態(tài)改造，原有華潤超市的持續(xù)虧損，說明舊有業(yè)態(tài)在其生命周期中面臨著重新定位和業(yè)態(tài)更新，而各地“農(nóng)改超”的興起，小型社區(qū)購物中心的探索，實際上都是圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開的，它代表了未來零售業(yè)態(tài)的一個主要的發(fā)展方向。

　　由于中國的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，地區(qū)間、城鄉(xiāng)間的消費環(huán)境和消費能力各不相同，零售市場存在著典型的二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場結(jié)構(gòu)，城市和農(nóng)村的社區(qū)環(huán)境也迥然不同，所以我們不可避免地要搞清楚以下問題，而不是停留于“社區(qū)店”的概念炒作上：

　　1、在動態(tài)的城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中探尋什么是社區(qū)？什么是社區(qū)服務(wù)？社區(qū)服務(wù)的組合方式？

　　2、城鄉(xiāng)之間的社區(qū)和社區(qū)消費的差異？

　　3、怎樣進(jìn)行企業(yè)未來的業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)組合？

　　這恐怕是每一個準(zhǔn)備進(jìn)入下一輪“社區(qū)市場”競爭的企業(yè)需要考慮的問題。