作者: 于志國(guó)


　　IKEA是一家在20世紀(jì)90年代就成為全球最大的住宅家具零售企業(yè)，在一九八八年就擁有145億瑞典克郎營(yíng)業(yè)額，分部全球75家連鎖店。IKEA憑借何種力量從北歐的一家作坊式的家具店，成長(zhǎng)為充滿活力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的百年老店？他的創(chuàng)始人英格威.卡姆勃瑞德認(rèn)為，企業(yè)之所以能夠以裂變的形式增長(zhǎng)是因?yàn)樗麄兂掷m(xù)不斷創(chuàng)新的家具營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　一、大膽突破，將商店開(kāi)到郊區(qū)

　　繁華的鬧市區(qū)一直是經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)注的地方，IKEA卻一反常態(tài)，將自己的家具商店開(kāi)到了郊外。在六十年代，他們將自己的第二家批發(fā)商店開(kāi)到瑞典城市斯德哥爾摩的郊區(qū)，這是因?yàn)樵?六十年代，剛剛富裕起來(lái)的西方人興起了汽車(chē)購(gòu)物的浪潮，IKEA不失時(shí)機(jī)的抓住了商機(jī)，做出了敏銳的反應(yīng)，在郊區(qū)的商店配備了寬敞的汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)和其他的便利設(shè)施，而這項(xiàng)舉措到了上個(gè)世紀(jì)末期又一次發(fā)揮了神奇的作用，渴望回歸自然的人們?cè)僖膊辉敢庠谖廴緡?yán)重的城區(qū)呆下去，郊區(qū)成了他們居住休閑的最佳場(chǎng)所，而在郊區(qū)的商店中欣賞和購(gòu)買(mǎi)一套典雅、浪漫、古色古香的或者是后來(lái)簡(jiǎn)潔的家具成為一件愜意的事情，而且在他們的商店中還有許多方便的服務(wù)設(shè)施。因此他們的這所建立在斯德哥爾摩郊區(qū)的商店一直是歐洲同類(lèi)店中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最理想的。

　　二 、消費(fèi)者細(xì)分，盯住年輕消費(fèi)者

　　隨著公司的迅速增長(zhǎng)，IKEA仍力圖使他的各家商店保持早期創(chuàng)業(yè)年代所形成的輕松的，不抱禮節(jié)的、甚至是快樂(lè)的氣氛，正是這種氣氛使得IKEA的顧客中有77％的比例是35歲以下的年輕人，尤其是為了吸引年輕的購(gòu)買(mǎi)者，經(jīng)常優(yōu)惠供應(yīng)給他們第一套房間的家具，而寧可放棄那些年長(zhǎng)的更為富裕的顧客，放棄更為昂貴的家具系列的經(jīng)營(yíng)。

　　三、強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，注重細(xì)節(jié)

　　IKEA在瑞典的蘇黎世市郊區(qū)開(kāi)了一家大型店，而這家新商店卻不理會(huì)瑞典家具的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)、暗色木料打制構(gòu)件的習(xí)俗，卻供應(yīng)簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、可以拆卸分裝運(yùn)輸?shù)某商紫盗屑揖撸沟脗鹘y(tǒng)的瑞士人眼前頓時(shí)明亮起來(lái)，立刻喜歡上了極具現(xiàn)代氣息的簡(jiǎn)潔式家具，這家店在第一個(gè)營(yíng)業(yè)年中就吸引了65萬(wàn)人次的參觀購(gòu)買(mǎi)者。常被IKEA員工掛在嘴邊的一條IKEA格言是“零售即細(xì)節(jié)”，商店的經(jīng)理和公司的員工都能充分的理解IKEA的這種經(jīng)營(yíng)方式。結(jié)構(gòu)復(fù)雜意味者組織癱瘓，IKEA強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程簡(jiǎn)潔，他們?cè)谔K黎世市的新店首次推行了無(wú)人售貨和現(xiàn)金購(gòu)物自行運(yùn)送的營(yíng)銷(xiāo)理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉(cāng)中工作一周，使普通員工都能感到公司這種過(guò)程的簡(jiǎn)潔。

　　四、家具店也是出游的目的地

　　IKEA的理念也特別精確地規(guī)定了商店的建筑風(fēng)格，定義了經(jīng)典的IKEA交通系統(tǒng)，在IKEA的商店中有能夠充分展示產(chǎn)品線的四條三葉型通道商店；它精確地規(guī)劃了包括嬰兒換衣房，有監(jiān)管地兒童娛樂(lè)區(qū)域，設(shè)有符合兒童特點(diǎn)的用紅色苯乙烯小球填滿的一個(gè)大池的娛樂(lè)場(chǎng)，有綠色環(huán)保經(jīng)營(yíng)部和時(shí)鐘部，信息中心和收費(fèi)不高的咖啡服務(wù)及各式有趣的便餐。而他們的貨倉(cāng)也對(duì)顧客開(kāi)放，顧客可以進(jìn)入貨倉(cāng)自行拿取所購(gòu)物品，這對(duì)一般的家具營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是從沒(méi)有考慮過(guò)的事情，由此從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本降低和更快捷的服務(wù)。由于這種獨(dú)特的氛圍，使IKEA部?jī)H僅是一個(gè)家具商店，而是一家能與家庭的娛樂(lè)場(chǎng)所如游樂(lè)園相競(jìng)爭(zhēng)的家庭出游地。

　　五、頗具創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　IKEA的前西德商店在開(kāi)業(yè)伊始就組織了許多獨(dú)具匠心的促銷(xiāo)活動(dòng)，在單身者日，凡是單身來(lái)賓在IKEA能得到洗襪子的服務(wù)；在IKEA的生日，來(lái)賓都可以領(lǐng)到免費(fèi)贈(zèng)送的禮物；圣誕節(jié)。顧客能夠用少量的租金租到一顆圣誕樹(shù)，節(jié)后返還就可以拿回租金；在睡眠者日，IKEA給三百多人提供在商店內(nèi)過(guò)夜來(lái)試驗(yàn)新型IKEA床墊，如果試驗(yàn)者第二天買(mǎi)了被試驗(yàn)的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價(jià)。正是這種熱忱和持之以恒的創(chuàng)新精神，IKEA的商店開(kāi)到每一個(gè)地方都贏得顧客的青睞。

　　“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)我們的顧客有意的事情，對(duì)我們自己也是有益的，我們知道我們?cè)谒械膶?shí)際市場(chǎng)上能夠發(fā)揮一種重要的影響，我們尋找新的方法就是標(biāo)新立異”。IKEA的創(chuàng)始人格威.卡姆勃德在他的論文《家具商的圣經(jīng)》中這樣論述IKEA的發(fā)展理念。