對(duì)于雄心勃勃的跨國(guó)家居巨頭們來(lái)說(shuō)，中國(guó)家居市場(chǎng)（或稱家居建材市場(chǎng)）的魅力是如此不可抵擋。而北京市場(chǎng)幾乎是中國(guó)家居市場(chǎng)的集大成者。尤其是宜家（IKEA）在北京的巨大成功，更放大了外省和外國(guó)家居市場(chǎng)巨頭們的想象空間，促使他們挺進(jìn)北京。北京新生的年輕白領(lǐng)階層，把購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的宜家家具，作為一種表達(dá)品位的時(shí)髦行動(dòng)。這是一個(gè)讓家居巨頭們抨然心動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力量。 　　“學(xué)習(xí)宜家好榜樣”！。外埠和外國(guó)的家居巨頭，選擇了以更大規(guī)模的資金、更高端的品位、更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入北京市場(chǎng)，并經(jīng)由“首都效應(yīng)”，向全國(guó)更深更廣的領(lǐng)地進(jìn)軍。 　　對(duì)于本地的家居建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存還是死亡，其實(shí)可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)商業(yè)模式的問(wèn)題。是沿用傳統(tǒng)的大棚式家居建材市場(chǎng)模式，或者奉宜家家居、百安居等外來(lái)和尚的商業(yè)模式為圭臬，還是另行開(kāi)辟“第三條道路”，這種選擇在某種程度上即決定了它們?cè)谖磥?lái)三五年內(nèi)的存留。 　　另一個(gè)并行的問(wèn)題是，是讓市場(chǎng)之手自行決定家居企業(yè)的商業(yè)模式，還是應(yīng)該借助政府的有形之手？或者雙管齊下？ 　　第三條道路：我跟他們不同 　　乍一走進(jìn)紅星美凱龍家居市場(chǎng)，你可能會(huì)有一種“大商場(chǎng)”的感覺(jué)。在位于北京西四環(huán)的這家10萬(wàn)平方米的市場(chǎng)里，明亮的玻璃隔間、陳設(shè)豪華的樣板間、精致考究的紅木家具等，形成一派眩目氣象。這與聚集在北京南三環(huán)玉泉營(yíng)附近的“大棚式”家居建材市場(chǎng)相比，感覺(jué)截然不一樣。 　　紅星美凱龍總經(jīng)理李林威所追求的，正是這個(gè)“不一樣”。李林威對(duì)《今日東方》說(shuō)，“人性化的設(shè)計(jì)，使紅星美凱龍區(qū)別于一般市場(chǎng)”。 　　“我們雖然拿的是市場(chǎng)的執(zhí)照，但我們又不是純粹的市場(chǎng)，也不是像宜家那樣的超市”。李林威認(rèn)為，紅星美凱龍的商業(yè)形態(tài)應(yīng)該叫“Shopping-Mall”。這是一個(gè)舶來(lái)品：在美國(guó)，有一種品牌捆綁式的家居專賣(mài)店，各種品牌的家居產(chǎn)品都放在一個(gè)場(chǎng)地展賣(mài)，就叫Shopping-Mall。 　　李林威得意地宣稱，紅星美凱龍目前是北京家居市場(chǎng)中唯一的Shopping-Mall。而北京家居市場(chǎng)的主流業(yè)態(tài)——大棚式家居建材市場(chǎng)，在李看來(lái)，一定會(huì)被宜家代表的超市業(yè)態(tài)和紅星美凱龍代表的Shopping-Mall業(yè)態(tài)所取代。 正是出于這種估計(jì)，李林威對(duì)紅星美凱龍商業(yè)模式在渾濁不堪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中所抱持的自信，幾乎要從他的語(yǔ)氣和神色中跳出來(lái)。 　　雄心勃勃的紅星美凱龍，是一家發(fā)端于江蘇省的家居建材市場(chǎng)的新軍。短短兩年內(nèi)，它已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了11家分店，并將以北京為新的據(jù)點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)張。李林威說(shuō)，他在北京還要開(kāi)設(shè)3家分店。 　　與紅星美凱龍“第三條道路”接近，但更像是超市業(yè)態(tài)的國(guó)內(nèi)家居企業(yè)，有上�！昂妹兰摇薄⑻旖颉凹沂澜纭钡��！昂妹兰摇惫�司董事長(zhǎng)林聲勇先生稱，到2005年，“好美家”將在全國(guó)開(kāi)設(shè)50家單店，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到50萬(wàn)平方米，銷售額50億元。這兩家企業(yè)各地的分店也紛紛趕在羊年春節(jié)前開(kāi)張迎客。 　　更強(qiáng)大的巨頭馬上也將加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。 　　歐洲最大的建材連鎖超市——百安居（Kingfisher B＆Q）繼它在中國(guó)上海、蘇州、昆明、深圳開(kāi)設(shè)了6家連鎖分店后，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)研后，不久前宣布進(jìn)入北京，今年將在該市開(kāi)兩家店，一家在四季青，一家在來(lái)廣營(yíng)，目前已破土動(dòng)工。雄厚的財(cái)力，低廉的的采購(gòu)和運(yùn)作成本，使百安居具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。僅百安居在上海開(kāi)設(shè)的三家門(mén)店就令同業(yè)備感壓力：滬太店投資7200萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)面積7000平方米，貨物2萬(wàn)種；徐匯店?duì)I業(yè)面積8000平方米，投資2300萬(wàn)元，貨物3萬(wàn)種；楊浦店?duì)I業(yè)面積2萬(wàn)平方米，貨物4萬(wàn)種，投資1.5億。百安居北京代表康華女士告訴《今日東方》，目前百安居在中國(guó)的幾家分店經(jīng)營(yíng)情況都十分火爆，單店一般3-6個(gè)月就可實(shí)現(xiàn)盈利。即使按目前的靜態(tài)銷售額來(lái)比較、計(jì)算，到2010年，百安居在中國(guó)的銷售額將達(dá)250億元以上。如此經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)直令國(guó)內(nèi)從業(yè)者側(cè)目。 　　“百安居”是英國(guó)著名零售集團(tuán)——翠豐集團(tuán)旗下專業(yè)從事建筑裝飾材料零售的連鎖店。始建于1969年的百安居，迄今為止已經(jīng)在全球開(kāi)了500多家零售店，是建材業(yè)界赫赫有名的零售巨頭�？等A說(shuō)，預(yù)計(jì)到2005年，“百安居”將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)58家分店，其中在北京會(huì)有8家分店。 　　與百安居的張揚(yáng)不同，雖然宜家正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要早于百安居等外資家居企業(yè)，但在數(shù)量擴(kuò)張上采取的是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。至今為止，宜家在中國(guó)的家居商場(chǎng)仍然只有兩家，即開(kāi)設(shè)于1998年1月的上海店和開(kāi)業(yè)于1999年1月的北京店。其單店的營(yíng)業(yè)額略高于百安居，京滬兩家商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額約為5億多元。雖然中國(guó)單店的銷售額就全球來(lái)說(shuō)并不高，但增速驚人。宜家北京店長(zhǎng)溫瑞林先生說(shuō)，北京店的銷售額年增幅達(dá)40%，而宜家全球的增幅只有14%。另?yè)?jù)宜家知情人士透露，2003年底之前，宜家準(zhǔn)備在中國(guó)京滬兩地再各新增一家商場(chǎng)。 　　“大棚泡沫” 　　中國(guó)家居市場(chǎng)最典型的業(yè)態(tài)在北京，考察中國(guó)家居市場(chǎng)不可以跳過(guò)北京。中國(guó)建材企業(yè)管理協(xié)會(huì)市場(chǎng)信息中心秘書(shū)長(zhǎng)葛根塔娜說(shuō)，北京家居市場(chǎng)濃縮并強(qiáng)化了整個(gè)內(nèi)地家居市場(chǎng)的特征，大棚式家居建材市場(chǎng)是其代表。 　　2002年，北京的多數(shù)家居建材市場(chǎng)不景氣。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，有1/3的家居建材市場(chǎng)出現(xiàn)虧損，不少市場(chǎng)瀕臨倒閉或已經(jīng)關(guān)門(mén)，有的選擇了轉(zhuǎn)營(yíng)。還有1/3勉強(qiáng)維持，舉步維艱。還剩1/3，仍保持一定的市場(chǎng)活力，但市場(chǎng)空間比以前也大幅下降。 　　原因何在？北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨認(rèn)為，主要是“僧多粥少”，分母過(guò)大。 　　北京地區(qū)自1995年開(kāi)始成規(guī)模興建建材家居市場(chǎng)，1998-2000年一度成為熱潮，且經(jīng)營(yíng)面積的紀(jì)錄不斷被突破，如碧溪家居廣場(chǎng)占地面積號(hào)稱近20萬(wàn)多平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京大大小小的建材家居（家具）市場(chǎng)總數(shù)已達(dá)300多家，其中大中型家居建材城從已達(dá)到194家，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)200多萬(wàn)平方米，已經(jīng)超過(guò)了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積的總和（北京市的百貨商場(chǎng)總共150多萬(wàn)平米）。但除了極個(gè)別家居建材商場(chǎng)外，這些家居建材市場(chǎng)幾乎無(wú)一例外地采用了攤位租售制，即將每個(gè)市場(chǎng)按家具、家裝、燈飾、布藝、廚房等劃分成若干個(gè)區(qū)域，再分融成小單間，出租給各小業(yè)主經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)管理方收取一定租金和管理費(fèi)，并提供相應(yīng)服務(wù)。這與北京等地的小商品市場(chǎng)的管理經(jīng)營(yíng)方式如出一轍。而且，除大鐘寺家居廣場(chǎng)等少數(shù)市場(chǎng)外，多數(shù)市場(chǎng)的建筑外觀是臨時(shí)搭建的大棚樣式，因此有人笑稱其為“大棚建材家居市場(chǎng)”。 　　在西南三環(huán)，從六里橋南里到玉泉營(yíng)環(huán)島，驅(qū)車(chē)還不到十分鐘，沿途竟然遍布著18家家居建材市場(chǎng)。劉晨斷言，“由于缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，缺少有效的調(diào)控，再加之本市和外埠商家依靠滯后信息近兩年盲目興建市場(chǎng)，使得北京的家居市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的泡沫特征”。 　　管理不到位、調(diào)控不力，以及商家受利益驅(qū)動(dòng)，北京家居建材市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)有發(fā)生，假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止。從《今日東方》采訪的情況看，北京家居市場(chǎng)在老百姓中的整體形象算不得“優(yōu)良”。 　　李林威說(shuō)，大棚式家居建材市場(chǎng)將逐漸被其他業(yè)態(tài)所取代，但這需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程會(huì)有多長(zhǎng)？葛根塔娜說(shuō)，大概是5年左右吧。不過(guò)，就像中國(guó)的（�。┥唐放�發(fā)市場(chǎng)仍然有一定的需求一樣，大棚式家居建材市場(chǎng)還是有一些老百姓喜歡的�！敖灰壮杀镜�，可以還價(jià)，符合老百姓的消費(fèi)心理和習(xí)慣�！眲⒊恳渤窒嗨朴^點(diǎn)。 　　劉晨認(rèn)為，雖然國(guó)外家居巨頭不可能在一夜之間就占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，但家居市場(chǎng)的數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)到了不得不用一種硬性的“退出機(jī)制”來(lái)清理門(mén)戶的時(shí)候了�！胺駝t經(jīng)營(yíng)管理好的家居企業(yè)，其市場(chǎng)空間也會(huì)被他那些濫竽充數(shù)者稀釋掉�！� 　　“有形之手”與“無(wú)形之力” 　　大棚式市場(chǎng)、Shopping-Mall和超市三種業(yè)態(tài)，哪一種會(huì)成為未來(lái)家居市場(chǎng)的主導(dǎo)力量？如果說(shuō)大棚式市場(chǎng)已然呈現(xiàn)出泡沫，是任其在市場(chǎng)商業(yè)模式的拼殺中自生自滅，還是用有形之手去干預(yù)？ 　　紅星美凱龍總經(jīng)理李林威說(shuō)，在WTO的5年過(guò)渡期之后，家居洋巨頭就可以暢通無(wú)阻地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了。即使是以目前shopping-mall家居市場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，也無(wú)法與零售洋巨頭正面對(duì)抗。中國(guó)家居企業(yè)必須在5年的緩沖時(shí)間里，找到真正適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才不至于在平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下被洋巨頭滅掉。在李林威看來(lái)，包括北京在內(nèi)的中國(guó)家居市場(chǎng)本質(zhì)上不是飽和了，而是形式老舊了，管理和服務(wù)都跟不上�！氨仨氂袀�(gè)榜樣或好的商業(yè)模式來(lái)引導(dǎo)”，李說(shuō)，紅星美凱龍決心當(dāng)一當(dāng)這個(gè)榜樣。 　　“我相信大棚式家居建材市場(chǎng)根本不是我們的對(duì)手”。就家居市場(chǎng)商業(yè)模式之間競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的方向，李林威認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是令其自由競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)會(huì)在自由競(jìng)爭(zhēng)中向超市化、商場(chǎng)化發(fā)展。紅星美凱龍不是純粹的商場(chǎng)，是shopping-mall，但也可以還價(jià)，尊重和保留了中國(guó)式市場(chǎng)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。李認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)逐步適應(yīng)超市的那種經(jīng)營(yíng)手法，會(huì)更在意價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品等組成的綜合因素，而不會(huì)再執(zhí)著與還價(jià)本身，這與美凱龍主要經(jīng)營(yíng)中高檔家居商品關(guān)系很大，本身這些商品主要是以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。 　　劉晨認(rèn)為，即使是大棚式家居建材市場(chǎng)，目前要做的不是自行消失，而是要吸收超市商場(chǎng)等業(yè)態(tài)在管理、進(jìn)貨等方面好的做法，嫁接到市場(chǎng)里面來(lái)。不過(guò)，與李林威強(qiáng)調(diào)家居市場(chǎng)在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以商業(yè)模式來(lái)引導(dǎo)其發(fā)展的觀點(diǎn)不同，劉晨在提出家居建材市場(chǎng)“泡沫論”的同時(shí)，卻傾向于政府與行會(huì)的職能在這個(gè)“危機(jī)”時(shí)刻加強(qiáng)。他認(rèn)為，單純依靠市場(chǎng)自身來(lái)調(diào)節(jié)供求關(guān)系，不能使市場(chǎng)達(dá)到均衡，不能使社會(huì)資源得到合理利用。而且，很多商家和企業(yè)掌握的是滯后的信息，單靠市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)，周期未免過(guò)長(zhǎng)，社會(huì)資源的損失也太大�！霸谶@種情況下，政府部門(mén)就應(yīng)該進(jìn)行調(diào)控乃至干預(yù)，或者說(shuō)抬高市場(chǎng)門(mén)檻，因?yàn)樵蹅兊氖袌?chǎng)確實(shí)參差不齊。壞的不去，好的留不住。”劉晨說(shuō)，如果抬高了門(mén)檻，形成了市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，市場(chǎng)的退出機(jī)制也就水到渠成。 　　在《今日東方》看來(lái)，對(duì)家居市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控是必要的，但運(yùn)用行政手段去干預(yù)，不可行，實(shí)際上也不可能，因?yàn)閷?duì)于大棚式家居市場(chǎng)的資本來(lái)源政府幾乎無(wú)法直接掌控，其投資動(dòng)力也無(wú)從阻遏。據(jù)《今日東方》采訪的幾位業(yè)人士觀察，中國(guó)家居市場(chǎng)的主導(dǎo)商業(yè)模式將會(huì)在未來(lái)5年內(nèi)形成。 　　也就是說(shuō)，又是到2008年前分出“勝負(fù)”，也許那時(shí)會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的宜家家居。