出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

京東在微信的好位置沒了。

近期，部分用戶在京東購物公眾號(hào)收到通知，微信“發(fā)現(xiàn)—購物”中的京東入口將于9月30日關(guān)閉，通知建議用戶將“京東購物”小程序固定在“我的小程序”或微信錢包頁，以便繼續(xù)完成下單。

在過去幾年里，借助微信的“發(fā)現(xiàn)—購物”以及“我—服務(wù)-京東購物”等入口，京東獲得了穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，用戶只需輕觸即可直達(dá)商城頁面，形成了高頻的購物通路。

2022年6月29日，京東與騰訊重續(xù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，為期三年。騰訊將于三年內(nèi)在微信平臺(tái)向京東提供一級(jí)和二級(jí)入口，為京東提供流量支持，這一入口的關(guān)閉也是雙方合約到期后的自然結(jié)果。

京東與微信合作11年，當(dāng)下，雙方的生態(tài)站位、戰(zhàn)略方向都來到了新階段。

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京東和騰訊的十一年

京東和騰訊的合作要追溯到2014年。彼時(shí)，騰訊以2.15億美元現(xiàn)金入股京東，并將拍拍、QQ網(wǎng)購等電商資產(chǎn)打包注入，同時(shí)約定在微信、手機(jī)QQ提供“一級(jí)入口+平臺(tái)支持”，京東則承接騰訊系電商資源。資本與入口的“雙重綁定”，構(gòu)成了雙方合作的起點(diǎn)。

在當(dāng)時(shí)，阿里憑借淘寶、天貓形成了極強(qiáng)的“貨—場—人”閉環(huán)，而騰訊的電商業(yè)務(wù)則缺乏供應(yīng)鏈與履約能力，難以建立用戶心智。與其繼續(xù)在正面戰(zhàn)場消耗資源，騰訊更傾向于通過投資尋求突破。

選擇京東，一方面是因?yàn)榫〇|當(dāng)時(shí)在自營B2C和自建物流體系上的優(yōu)勢明顯，能夠補(bǔ)足騰訊缺失的供應(yīng)鏈和履約短板；另一方面，騰訊能夠以低成本將電商資產(chǎn)交給京東，同時(shí)通過微信入口和支付體系給予支持。

在那個(gè)移動(dòng)電商高速增長的窗口期，京東因此獲得了穩(wěn)定的曝光位。用戶在微信高頻使用場景中，一鍵即可進(jìn)入京東商城完成購物。

2018年后，拼多多的崛起進(jìn)一步放大了微信入口的權(quán)重。拼多多通過社交裂變?cè)谖⑿朋w系內(nèi)起量，京東則逐漸將“發(fā)現(xiàn)—購物”入口交給了主打下沉市場的“京喜”，而主站更多依賴“我—服務(wù)”和錢包頁的服務(wù)觸點(diǎn)。

這一調(diào)整，既是騰訊對(duì)流量分配的再平衡，也折射出京東與微信在合作邏輯上的差異：京東仍希望依賴中心化入口鞏固份額，而騰訊則傾向于將不同生態(tài)位的平臺(tái)分流。

2021年，騰訊宣布把所持京東大部分股份派發(fā)給股東，持股比例從17%降至2%左右。資本解綁讓市場普遍認(rèn)為雙方關(guān)系“降級(jí)”。不過，在業(yè)務(wù)層面，兩家公司仍維持緊密聯(lián)系。2022年6月，京東與騰訊再次續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊承諾繼續(xù)提供微信一級(jí)和二級(jí)入口，京東也在微信支付、社交電商生態(tài)中扮演重要角色。

目前，騰訊依舊持有京東一定的股份，在廣告投放、供應(yīng)鏈、人工智能等方面，雙方也依舊正在開展合作。

例如雙方2015年啟動(dòng)的京騰計(jì)劃，通過將京東消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，商家可以建立品牌并提升營銷效果。今年618，騰訊廣告還聯(lián)合京東，首次整合競價(jià)、互選、合約三大引流廣告形式。

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雙方為何解綁？

盡管京東和騰訊的諸多合作仍在繼續(xù)，但在“流量入口”這個(gè)最關(guān)鍵的位置上，雙方選擇解綁，可能源于新時(shí)代下的戰(zhàn)略分歧。

2015年，京東方面曾透露，微信“購物”的一級(jí)入口帶來的訂單僅占京東移動(dòng)端成交的極少部分；但2018年劉強(qiáng)東接受《財(cái)富》采訪時(shí)又直言，“迄今新增用戶中，約1/4來自微信”。這些歷史片段說明：微信曾是京東最具性價(jià)比的獲客來源之一。

對(duì)騰訊來說，停止“入口綁定”更多是戰(zhàn)略主動(dòng)選擇，這幾年，騰訊在電商里找到了新的定位。

一是視頻號(hào)電商。微信利用社交關(guān)系鏈分發(fā)，正在把視頻號(hào)打造成“內(nèi)容轉(zhuǎn)交易”的主戰(zhàn)場，直播間和短視頻帶貨正在快速起量。這讓騰訊看到了在電商上獨(dú)立于京東的增長機(jī)會(huì)。

二是高端品牌。打開微信“服務(wù)—購物消費(fèi)”一欄，可以看到“品牌發(fā)現(xiàn)”排在京東購物前面。點(diǎn)進(jìn)去是“官方奢品甄選”，集合了各類奢侈品牌的小程序店鋪。甚至如香奈兒、布契拉提等沒有入駐天貓或京東的品牌，卻愿意在微信開官方小程序，直接觸達(dá)用戶。對(duì)于騰訊來說，這也是微信電商有差異化價(jià)值的部分。

在這樣的背景下，騰訊再繼續(xù)把一級(jí)入口綁定給京東，意義已經(jīng)不大。京東主打綜合零售和物流體系，微信則在內(nèi)容電商和高客單價(jià)品牌上逐步形成自己的生態(tài)位。雙方在支付、廣告和基礎(chǔ)設(shè)施上仍會(huì)合作，但在“入口”這一位置上，戰(zhàn)略分歧已經(jīng)不可避免。

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下一個(gè)是誰？

今天的騰訊正在旗幟鮮明地做電商，京東的入口取消只是第一步。

近兩年的投入已經(jīng)說明一切。2023年，視頻號(hào)電商率先爆發(fā)，GMV被外部估算超過1200億元，而2022年還只有數(shù)百億。

2024年，騰訊進(jìn)一步補(bǔ)齊了貨架電商的環(huán)節(jié)。年底，“搜一搜”上線“小店”頻道，用戶搜索商品關(guān)鍵詞時(shí)可以直接看到店鋪和商品并完成下單。這一功能讓微信真正具備了“瀏覽—搜索—貨架—下單”的完整鏈路，意味著微信電商不再局限于內(nèi)容帶貨，而是開始覆蓋傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑。

到2025年，騰訊則把電商戰(zhàn)略推向全域化。3月，微信將視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人統(tǒng)一升級(jí)為“微信小店帶貨者”，允許他們?cè)谥辈ラg之外，還能通過公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序帶貨，讓公域與私域流量都能匯聚到小店中來。5月，微信事業(yè)群內(nèi)部又新設(shè)“電商產(chǎn)品部”，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃交易基建和閉環(huán)能力，電商從邊緣實(shí)驗(yàn)徹底上升為明確的組織職能。

這一系列動(dòng)作表明，騰訊的電商布局已成：視頻號(hào)負(fù)責(zé)制造增量，微信小店統(tǒng)一承接交易，搜一搜和小程序承擔(dān)貨架分發(fā)，支付與廣告則完成閉環(huán)。與其把一級(jí)入口長期讓給京東們，顯然不如把資源優(yōu)先投向自己的內(nèi)容和交易體系。

在微信我的服務(wù)里，“購物消費(fèi)”板塊，目前仍然可以看到美團(tuán)、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)的小程序入口。但騰訊在電商上的邏輯已經(jīng)清晰：不僅要當(dāng)流量分銷商，更要當(dāng)交易的最終承接者。雖然騰訊需要這些平臺(tái)來豐富用戶選擇，但未來，核心資源必然會(huì)傾斜給自有生態(tài)。

所以，今天京東遭遇的入口收回，未來也有可能發(fā)生在其他平臺(tái)身上，只是不知道下一個(gè)是誰而已。