出品/節(jié)點財經

作者/郭靜

又是一年雙11，對消費者而言，往年的購物欲似乎淡了�；顒又芷谠嚼�越長，很多人甚至都記不清活動具體是哪天開始的。

但臺前的“冷靜”不代表“松懈”。仔細瞧，大廠們的動作一點都不少，開門紅、GMV戰(zhàn)報依舊，而在這些常規(guī)炒作之外，幕后商家們“拼刺刀”的力度，那可是一點都沒小。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺間的競爭焦點，正從昔日的“流量戰(zhàn)”轉向“效率戰(zhàn)”。 具體表現(xiàn)就是通過AI提升供需匹配精度、通過即時零售打通線下壁壘。 這種全鏈路升級既降低了消費者的決策成本，也為商家創(chuàng)造了可持續(xù)的經營空間。

《節(jié)點財經》認為，雙11已經走過十五年，其意義早已超越單純的促銷活動，而是觀察中國產業(yè)變革、技術創(chuàng)新、營銷趨勢的重要窗口。

01

全域生態(tài)協(xié)同

互聯(lián)互通看起來像是去年就開始的玩法，但仔細看，去年雙11的互聯(lián)互通只不過更多局限在支付與物流場景。這種程度的“互通“只解決了商家實際業(yè)務場景痛點的一小部分。

舉個例子，消費者被某個小紅書博主的視頻種草，想要去淘寶搜索相關產品時，卻又被其他內容分散注意力，直接導致種草失敗。消費者被高密度的信息轟炸的今天，目標客戶轉瞬即逝成為商家急需解決的難題。一條能夠有效連接“種草”和“搜索”的路徑顯得尤為重要。

今年的雙11更進一步，即打通內容場到貨架場的閉環(huán)，對抗信息碎片化。

早在2023年微信廣告可以直接為淘寶天貓導流促成轉化，今年9月，這種合作更進一步，阿里媽媽與騰訊廣告合作的“淘寶種草·小綠星”，以視頻號種草—淘寶轉化的鏈路，將成交場攥在手中。

目前來看，阿里生態(tài)已經建立起圍繞小紅書、B站、抖音、騰訊生態(tài)、微博熱搜等多個流量入口，支持品牌根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)動態(tài)調整出價策略，精準觸達目標人群。

除了線上，這個雙11，阿里在線下整合電梯屏、社區(qū)驛站、校園燈箱等場景資源，結合LBS技術實現(xiàn)“曝光-轉化-數(shù)據(jù)回流”閉環(huán)。

京東將拉新的目光鎖定微信生態(tài)。

微信和京東超市共同出資加碼了裂變玩法“萬人團”，據(jù)悉，此次專門為商超的商品增加了補貼，商家銷售商品后，平臺提供的補貼最高到15元。

此外，今年雙11在與微信域的聯(lián)動上，京東超市規(guī)劃了7個搭子主題驚喜日，基于微信社交屬性，引導用戶分享福利和商品給自己的搭子，進而實現(xiàn)轉化。

作為種草屬性最強的平臺，早在2024年618前夕，小紅書就與天貓推出“紅貓計劃”探索從種草到交易的閉環(huán)，但在今年雙11，小紅書將“種草直達”商業(yè)產品全面向全行業(yè)開放：用戶在廣告筆記中可一鍵跳轉淘寶天貓、京東、拼多多下單，品牌商家可直接實現(xiàn)從“種草”到“購買”的完整閉環(huán)。

《節(jié)點財經》認為，這個雙11，平臺之間更多是在流量紅利見頂?shù)漠斚�，各司其職，把共同蛋糕做大，延續(xù)了之前互聯(lián)互通的主流趨勢，提升了平臺對抗不確定的能力，旨在迎來更確定性的增長。

02

發(fā)力即時零售

今年雙11，快也是核心詞之一。阿里、京東將上半年即時零售的激烈競爭態(tài)勢延續(xù)到了雙11，積極推進傳統(tǒng)電商、本地生活與即時零售的整合，試圖在存量市場中，為平臺和商家撕開一道全新的增長缺口。

先從阿里來看，今年也是淘寶閃購參與的首個雙11。11月3日，餓了么App最新的內測版本已更名為“淘寶閃購”，后者標語也更新為“外賣放心點，美食準時達”。

阿里此次將餓了么從獨立的外賣平臺轉變?yōu)椤凹磿r零售”的履約基礎設施，與淘寶流量入口協(xié)同，實現(xiàn)“30分鐘送萬物”。

事實上，自2025年10月起，騎手服裝、App圖標等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調橙色，進一步強化品牌心智。

除了即時零售品牌的獨立性，阿里也重點強調了近場即時零售和遠場電商的協(xié)同。

運動品牌迪卡儂支持消費者在其天貓旗艦店下單時，選擇由就近門店直接配送。該模式在縮短商品履約時間的同時，也被視為對線上流量轉化路徑的優(yōu)化。

據(jù)悉，通過淘寶“閃購”的融合，超過千量級具備線下門店網絡的品牌可實現(xiàn)“3小時送達”服務，以實現(xiàn)淘系大促流量對線下實體門店銷量的帶動。

天貓超市今年雙11也是“近場閃購”的一員大將。

品牌可以通過天貓超市主站店和淘寶閃購的雙店運營策略，覆蓋更多消費人群和場景。天貓超市宣布升級供應鏈能力，在原有半日達基礎上通過閃購前置倉和一日三配，實現(xiàn)商品最快4小時送達服務，同時還有城市競速賽等新IP營銷活動。

與淘寶注重“淘寶閃購”品牌形象的建立不同，京東強調玩轉全站流量，通過標準化接口打通“小時達”、“到店取”等核心履約方式，實現(xiàn)了從商品、訂單到售后的全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同。

此外，京東還針對即時零售商家，設立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。

傳統(tǒng)電商借助即時零售尋找增量大家早已心知肚明，但在增量之外，值得我們關注的是——即時零售對傳統(tǒng)電商的深度滲透，體現(xiàn)了電商從交易邏輯向服務邏輯的轉變。

對平臺來說，打破傳統(tǒng)電商“以貨為中心”的邏輯，通過物流效率與服務驅動銷售，品牌則借此打開全新的生意通路，是全新的增長邏輯。

《節(jié)點財經》認為，即時零售底層邏輯的不同也對電商玩家提出了更高的要求：過去電商玩家需要兼顧的是物流、信息流、商流，做好雙邊市場效應中的協(xié)調方，但是即時零售是近場電商，是囊括騎手在內的三邊市場效應，需要考慮用戶體驗與實效性。對電商玩家能力的更深一步考核。

除了運力的擴張，還包括技術提效和機制保障。

比如，今年10月，淘寶閃購在“爆火好店”頻道上線“加速配送”服務，通過算法調度、智能路徑規(guī)劃與專人直送，讓用戶訂單平均提速3分鐘。

總之，即時零售的戰(zhàn)爭才剛剛開始，我們更期待電商平臺能在這場本地生活的硬仗中磨練真功夫。

03

AI的深度應用

AI對營銷行業(yè)的重塑在這個雙11體現(xiàn)的淋漓盡致。

天貓高調宣稱“迎來首個AI全面落地的雙11”，京東則強調這是“技術融入程度最深的一屆大促”。

具體來看，AI重構電商已經不只是各家平臺在戰(zhàn)略層面的口號，而是已經深入到“雙11”大促具體的運營細節(jié)。AI的全面落地，也正在構建全新的競爭維度，將從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家

在C端，AI工具聚焦在影響消費決策上。

淘寶在今年雙11的發(fā)布會中一口氣發(fā)布了六款AI導購應用，淘寶推出AI萬能搜、AI試衣、拍立淘等6款工具在實際應用中，淘寶的這些AI產品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當?shù)臅r機、發(fā)給對的消費者。不僅能幫消費者精準推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉化率。據(jù)淘寶透露的試點期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

京東上線“AI對話”，支持比價、看趨勢、篩評價，10月發(fā)布的APP 16.0版本中會搭載智能搜索推薦功能“愛購”。這一功能同樣也是讓用戶用日常自然語言描述需求，而后系統(tǒng)去匹配并推薦商品，提升搜索和找貨效率。

抖音的核心突破在于將豆包大模型打造為電商流量的新入口。用戶在豆包中輸入商品推薦需求，如“我想買手機”，系統(tǒng)會直接生成包含商品鏈接的推薦頁面，并且一鍵直達抖音商城。此外還推出了“AI幫你挑”，多維輔助決策。

在B端，AI工具用于提升經營效率，同時降低運營成本。

京東在今年雙11期間免費向商家開放使用相關AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音電商在AI應用方面，巨量云圖整合了大數(shù)據(jù)與AI大語言模型技術，可以深度分析消費者行為與內容偏好，以此來幫助品牌商家定位商品的核心賣點，發(fā)掘潛力營銷場景等等，為后續(xù)營銷內容打好了基礎。

去年是數(shù)字人作為新花活，今年這個基礎上，Agent在今年迎來落地。

阿里媽媽升級為經營智能體萬相臺AI無界，包含解決商家詞、人、貨、品牌、直播、短視頻等所有經營問題的多模塊Agent超級集合體�！豆�(jié)點財經》認為，阿里媽媽使得復雜的電商經營問題從過去依賴人工和經驗，走向AI加持下的自主決策和智能經營。

無論是B端還是C端的各類工具，都是基于傳統(tǒng)電商形態(tài)的功能優(yōu)化，而在AI應用上,一個更具未來指向性的變化來自抖音與豆包的聯(lián)動。

今年雙11，豆包App上線商品卡功能，全面接入抖音商城，實現(xiàn)了從智能問答到一鍵購物的閉環(huán)。 例如，當用戶搜索“雙11買錄音筆有哪些推薦？”，豆包不再只是給建議，而是會列出詳細的產品介紹、價格分段，并允許用戶點擊產品名，一鍵跳轉抖音商城完成購買。

這看似只是一個功能更新，實則是一次“進化”。 它標志著豆包這款月活已達1.72億的Chatbot，正從純聊天工具，進化為一個試圖打通電商閉環(huán)的關鍵入口。

在《節(jié)點財經》看來，真正價值，不在于當下能促成多少GMV，而在于它指明的方向，AI 正在從信息走向行動，從聊天走向交易。

這或許是字節(jié)跳動在AI時代探索全新電商范式的一個嘗試，但長遠視角看，正如在移動互聯(lián)網時代，APP替代了網頁，在AI時代，Chatbot也極有可能成為電商的下一個重要形態(tài)。

走過十五年的雙11，面貌發(fā)生深刻的重塑。表面的熱鬧退場，取而代之的是深入產業(yè)毛細血管的“效率革命”。今年我們看到的，是電商邏輯從“交易”向“服務”的根本性轉變，是競爭維度從“資源”向“技術”的深度遷移。 在這場以AI和供應鏈為核心的效率競賽中，平臺和商家們共同探索下半場。