出品/青眼

撰文/Shally

2025年，全球美妝市場(chǎng)在韌性中醞釀變革。

11月10日，隨著資生堂最新財(cái)報(bào)發(fā)布，全球美妝上市集團(tuán)均已交出了前三季度的答卷，國際美妝十強(qiáng)榜單再度成為焦點(diǎn)。

在消費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎、區(qū)域市場(chǎng)分化顯著的背景下，這份榜單既彰顯了頭部企業(yè)的穩(wěn)守與突破，也折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新變量。那么，全球美妝市場(chǎng)究竟正邁向怎樣的新階段？

全球美妝TOP10，6家繼續(xù)下跌

今年1-9月，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，全球美妝十強(qiáng)的銷售額總體量為8246.87億元，較去年同期的7834.24億元上漲5.3%。

就排名來看，今年前三季度，歐萊雅集團(tuán)以2700億元的銷售額繼續(xù)斷層領(lǐng)先，且是唯一一家銷售額突破2000億元的公司。

與此同時(shí)，銷售額突破1000億元的美妝集團(tuán)依舊只有歐萊雅和聯(lián)合利華，其中聯(lián)合利華銷售額錄得1605億元；寶潔、雅詩蘭黛分別以809億元、743億元的銷售額位列第三、第四；而除了拜爾斯道夫，LVMH、科赴、資生堂、PUIG、科蒂5家企業(yè)，均未突破500億大關(guān)。

從業(yè)績(jī)?cè)龇鶃砜矗?0家企業(yè)中，僅有歐萊雅、寶潔、PUIG保持增長，拜爾斯道夫與去年同期持平，其余企業(yè)均錄得下跌，其中科蒂銷售額下滑6.7%，為所有企業(yè)中最大跌幅。

那么，除持續(xù)動(dòng)蕩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，究竟是什么奪走了美妝巨頭們的增長勢(shì)能？

青眼通過梳理10家企業(yè)財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，核心業(yè)務(wù)或品牌增長疲軟、關(guān)鍵市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的調(diào)整陣痛三大問題，成為被頻繁提及的核心內(nèi)因。

例如，聯(lián)合利華今年以來通過裁員、剝離非核心資產(chǎn)、更換數(shù)名高管等多重方式，進(jìn)行深層次改革。科蒂則啟動(dòng)對(duì)大眾彩妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，合作、資產(chǎn)剝離、分拆等方案均在考慮范圍內(nèi)。另外，雅詩蘭黛也提出業(yè)務(wù)改革需求，啟動(dòng)了“重塑美妝新境”計(jì)劃，涵蓋組織架構(gòu)、區(qū)域布局、品牌管理等。

這也意味著，部分企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績(jī)下滑，或是企業(yè)們?yōu)閾Q取長遠(yuǎn)增長的主動(dòng)布局，至于這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的最終成效，仍需時(shí)間來印證。

對(duì)比往年，歐萊雅、聯(lián)合利華連續(xù)三年穩(wěn)居前兩位，地位無可撼動(dòng)；寶潔與雅詩蘭黛在3、4名區(qū)間持續(xù)拉鋸，交替升降；拜爾斯道夫、LVMH、PUIG穩(wěn)步攀升；資生堂則是三年內(nèi)均保持在第8名的位置。

除此之外，還有不少企業(yè)排名持續(xù)下跌。例如，科赴從第5位滑落至第7位；科蒂在第9、10位間震蕩，最終跌至末席；接連“賣子”的Natura&Co，則在近兩年直接跌出榜單。

值得注意的是，就在本月，美國健康衛(wèi)生護(hù)理巨頭金佰利宣布將收購科赴，若兩者業(yè)務(wù)成功合并，國際美妝上市企業(yè)TOP10榜單，或許還將發(fā)生新的變動(dòng)。

高端美妝被“點(diǎn)名表揚(yáng)”

盡管上述企業(yè)各部門業(yè)績(jī)?cè)鏊俨灰唬粋�(gè)共同點(diǎn)是，高端美妝市場(chǎng)已有復(fù)蘇跡象，第三季度回暖態(tài)勢(shì)尤為鮮明，部分核心品類還在財(cái)報(bào)中被“點(diǎn)明表揚(yáng)”。

例如，雅詩蘭黛集團(tuán)雖前三季度整體業(yè)績(jī)下滑，但7-9月的凈銷售額同比上漲4%至34.81億美元（約合人民幣247.82億元），其中，香水部門凈銷售額以雙位數(shù)增速領(lǐng)跑，且勒萊柏（Le Labo）、湯姆福特（TOM FORD）、祖·瑪瓏（Jo Malone London）等奢侈香水品牌在全球各大區(qū)域市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)至強(qiáng)勁雙位數(shù)增長。

“公司2026財(cái)年開局良好，在一些主要戰(zhàn)略核心領(lǐng)域提升了高端美妝市場(chǎng)份額�！毖旁娞m黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在財(cái)報(bào)中也表示，過去六個(gè)季度中，公司有五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高端美妝市場(chǎng)份額增長。

此外，歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，中國大陸地區(qū)錄得低個(gè)位數(shù)增長，領(lǐng)先于市場(chǎng)，其中，第一季度勢(shì)頭持續(xù)改善，第三季度增長達(dá)到中個(gè)位數(shù)。對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)表示這一增長由高端護(hù)膚業(yè)務(wù)的復(fù)蘇所推動(dòng)。

不僅如此，今年7-9月，寶潔旗下曾被認(rèn)為拖累業(yè)績(jī)的SK-II，實(shí)現(xiàn)12%的銷售額大漲，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的增長動(dòng)力。

值得注意的是，除財(cái)報(bào)中明確提及的市場(chǎng)增量，頭部企業(yè)們?cè)诟叨嗣缞y賽道的收購腳步也開始加速。

就在上個(gè)月，歐萊雅集團(tuán)與奢侈品巨頭開云集團(tuán)在高端美妝與健康領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，協(xié)議總價(jià)值達(dá)40億歐元（約合人民幣330億元）。對(duì)歐萊雅而言，此次合作能夠幫助其快速補(bǔ)全高端香氛和彩妝賽道的市場(chǎng)空白，從而快速加碼高端美妝市場(chǎng)。

目前來看，高端美妝市場(chǎng)依舊是巨頭們所看好的增量空間，其戰(zhàn)略價(jià)值與增長潛力愈發(fā)凸顯。

中國市場(chǎng)重新成為增長引擎

青眼梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，與去年美妝巨頭在亞太市場(chǎng)增長乏力、中國市場(chǎng)遇冷情況不同，今年多數(shù)國際企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在整體業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)下，中國市場(chǎng)似乎重新成為各大集團(tuán)的新增長引擎。

今年7-9月，科蒂三大主要市場(chǎng)的凈收入均同比下滑，其中亞太地區(qū)降幅達(dá)9%。然而，科蒂財(cái)報(bào)提到，報(bào)告期內(nèi)，公司在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的零售業(yè)績(jī)，特別是高端美妝業(yè)務(wù)零售額增長了15%，超過市場(chǎng)增速兩倍以上。

聯(lián)合利華亞太非地區(qū)憑借中國的回暖成為增長高地。今年，其旗下品牌凡士林在中國市場(chǎng)推出了凡士林修護(hù)“雪融霜”系列，目前已取得出色的市場(chǎng)反饋。

拜爾斯道夫也在財(cái)報(bào)中披露，前三季度，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)有機(jī)銷售額增長3.7%，已連續(xù)2年同期成為三大市場(chǎng)中增速最快地區(qū)。

此外，今年7-9月，寶潔的大中華區(qū)有機(jī)銷售額增長5%，這已是其連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)環(huán)比改善，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢(shì)�！霸缧⿻r(shí)候，由于市場(chǎng)環(huán)境困難，我們?cè)谥袊_始了正確的干預(yù)措施�，F(xiàn)在，中國業(yè)務(wù)已取得了扎實(shí)的進(jìn)展�！睂殱嵤紫�(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

值得一提的是，今年7-9月，雅詩蘭黛集團(tuán)將中國大陸地區(qū)列為財(cái)報(bào)單獨(dú)計(jì)算區(qū)域，這無疑意味著中國大陸正在成為該集團(tuán)更重要的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，中國大陸地區(qū)實(shí)現(xiàn)了9%的增長，達(dá)到5.32億美元（約合人民幣37.87億元）。

以上種種跡象表明，中國市場(chǎng)的逆勢(shì)表現(xiàn)已成為國際美妝巨頭抵御全球業(yè)績(jī)波動(dòng)的重要支撐，也讓他們對(duì)中國市場(chǎng)的重視從戰(zhàn)略層面落地為具體行動(dòng)。

就在剛剛落幕的第八屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕首次亮相進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)對(duì)歐萊雅集團(tuán)的重要意義，重申將重點(diǎn)投資中國市場(chǎng)。

綜合來看，全球美妝市場(chǎng)仍處于持續(xù)調(diào)整期，增長進(jìn)程伴隨著不確定性，而高端美妝的溫和復(fù)蘇與中國市場(chǎng)的持續(xù)回暖，成為今年行業(yè)前行的兩大助力。未來，只有真正洞察消費(fèi)需求變化、堅(jiān)持以科研驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、并在數(shù)字化浪潮中構(gòu)建新型消費(fèi)者關(guān)系的企業(yè)，才能在新周期競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍、贏得主動(dòng)。

注：除特殊說明外，文內(nèi)貨幣均已按今日匯率換算為人民幣。