出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/幸雯雯

10月初，在電商平臺(tái)創(chuàng)紀(jì)錄地提前開(kāi)啟雙11大促之時(shí)，社交平臺(tái)上冒出許多關(guān)于“擼酒”“漏價(jià)”的帖子，將用戶引流至小紅書(shū)、微信的社群。

這些活躍的社群，在短短一個(gè)月內(nèi)匯聚近500人，他們鉆研平臺(tái)規(guī)則，苦練手速，以搶到“漏價(jià)”名酒為樂(lè)。

與“擼酒”狂歡同步發(fā)生的是電商平臺(tái)酒水促銷(xiāo)大戰(zhàn)。雙11期間，拼多多第三方店鋪團(tuán)購(gòu)飛天茅臺(tái)低至1499元，天貓、抖音推行“官方立減”取代繁瑣的“跨店滿減”；京東倡導(dǎo)“無(wú)需湊單”并上線“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)京東上的茅臺(tái)、五糧液100%無(wú)假貨的承諾。

另一方面，多名酒商直言停止低價(jià)促銷(xiāo)。這背后，是百億補(bǔ)貼的常態(tài)化與前置倉(cāng)即時(shí)配送的普及，徹底改變了消費(fèi)者的囤貨邏輯，更引發(fā)了平臺(tái)與酒企定價(jià)權(quán)之間的激烈爭(zhēng)奪。

當(dāng)更多年輕人不再為低價(jià)囤酒，雙11的傳統(tǒng)意義也在逐漸消解。

黃牛退場(chǎng)，“擼酒人”狂歡

在川酒券開(kāi)搶的2個(gè)小時(shí)前，10月24日早上8時(shí)，小紅書(shū)一個(gè)活躍的“擼酒”交流群里，群主發(fā)布指令：“川酒券每天上午10點(diǎn)鐘搶券，五糧液不到700元，搶券持續(xù)一個(gè)月，需要的看公告進(jìn)內(nèi)部群�！�

群主所稱的內(nèi)部群實(shí)則是微信群。隨著持續(xù)發(fā)布“白酒漏價(jià)表”的帖子引流，這個(gè)擼酒交流群不到一個(gè)月時(shí)間里聚集了將近500人，大部分是有白酒需求的消費(fèi)者。群主以平臺(tái)限制為由，將用戶引導(dǎo)至微信群，發(fā)布更為詳細(xì)的“擼酒”指南。

△“淘客”整理的“漏價(jià)”白酒。圖源：社交媒體

時(shí)代周報(bào)記者加入微信群后了解到，“擼酒”條件及規(guī)則繁復(fù)，電商平臺(tái)會(huì)員是基礎(chǔ)，還需提前拼手速領(lǐng)券、充值平臺(tái)超市卡、疊加會(huì)員積分等，且促銷(xiāo)變價(jià)快、數(shù)量少，“漏價(jià)車(chē)”轉(zhuǎn)瞬即逝。即使在深夜，每當(dāng)有消費(fèi)者發(fā)布成功下單截圖，都會(huì)招來(lái)羨慕的目光并迅速掀起討論。

10月30日，為年夜飯備酒的肖曉曬出戰(zhàn)果，他在劍南春京東自營(yíng)旗艦店以約560元的券后價(jià)入手水晶劍（1L），比劍南春淘寶旗艦店九折券后的價(jià)格還要低276元/瓶。

身經(jīng)百戰(zhàn)的張穎分享了他的成功經(jīng)驗(yàn)。為了以約645元的低價(jià)購(gòu)入五糧液普五，他需要湊單至800元，使用滿“800元-160元”的川酒券，再疊加京豆，熟練運(yùn)用云閃付等支付通道。這經(jīng)驗(yàn)是張穎去年搶了一萬(wàn)多元的優(yōu)惠券買(mǎi)煙酒積累下來(lái)的：“想搶我每天都能搶到，手速練出來(lái)的。”

“擼酒”狂歡的背后，是平臺(tái)、酒企與電商推廣者構(gòu)建的一套機(jī)制。

電商推廣公司負(fù)責(zé)人劉洋揭示了其盈利模式：“本質(zhì)是平臺(tái)站外流量分傭。比如某酒企作為賣(mài)方，在阿里媽媽或京東聯(lián)盟等分傭平臺(tái)上設(shè)置產(chǎn)品并約定傭金，俗稱淘客的電商推廣者通過(guò)社群、內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)專屬鏈接。一旦用戶確認(rèn)成交，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從賣(mài)家的貨款中扣除傭金支付給推廣者，賣(mài)家花錢(qián)買(mǎi)到了銷(xiāo)量。

“白酒天然利潤(rùn)高，傭金高，很多同行做酒群、母嬰群等垂類社群，在群里夾帶其他商品的廣告鏈接，吸引用戶下單獲取更多傭金。”劉洋向時(shí)代周報(bào)記者解釋道。

△某“擼酒”微信群。

從行業(yè)看，高端名酒的金融屬性逐漸消退，去年雙11擠進(jìn)頭部主播直播間接盤(pán)的黃牛，在這輪洗牌下大量退場(chǎng)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景從囤貨回歸像肖曉這樣真實(shí)的飲用需求。擼酒群就是在這樣的背景下盛行。

“不像往日，現(xiàn)在電商大促補(bǔ)貼后的價(jià)格與我進(jìn)貨價(jià)相差不大，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格很低了�！蹦嘲贅s酒商向時(shí)代周報(bào)記者表示。

百億補(bǔ)貼擊穿白酒價(jià)盤(pán)，1499元茅臺(tái)成信號(hào)燈

每年雙11，電商渠道都成為酒水行業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從10月15日開(kāi)啟預(yù)售至10月28日，淘系酒水核心品牌同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，白酒、啤酒、保健食品酒增長(zhǎng)均超50%；京東戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月31日，地方特色酒成交額同比增長(zhǎng)超100%，五糧液普五八代成交額同比增長(zhǎng)10倍，華致酒行官方旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超400倍。

同時(shí)，過(guò)去一年，天貓酒水新客比例高達(dá)七成，其中18-29歲的年輕用戶數(shù)量已超過(guò)千萬(wàn)，占比達(dá)到三成。對(duì)于想撬動(dòng)年輕人的酒企來(lái)說(shuō)，電商渠道是必須抓住的重要陣地。

但另一方面，增長(zhǎng)的代價(jià)是對(duì)白酒價(jià)格體系的一次次震蕩。

今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)的第三方店鋪中，邀請(qǐng)2人拼單后，53度500ml飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)格為1499元/瓶；淘系天貓超市采取“限時(shí)搶購(gòu)+補(bǔ)貼”模式，補(bǔ)貼后同樣為1499元/瓶。這價(jià)格與茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)持平，與線下零售價(jià)差在400元以上。京東平臺(tái)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，茅臺(tái)自營(yíng)店售價(jià)1899元/瓶，京東超市白酒自營(yíng)專區(qū)補(bǔ)貼后為1869元/瓶左右，較拼多多拼單價(jià)高出超20%。

△淘寶天貓超市飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)低至1499元/瓶。

酒企過(guò)去通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)體系牢牢掌控的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，如今被電商平臺(tái)補(bǔ)貼逐步滲透。這種價(jià)格分化動(dòng)搖了白酒價(jià)盤(pán)，并嚴(yán)重侵蝕了渠道商的利潤(rùn)。

這場(chǎng)對(duì)峙在雙11大促前已被撕開(kāi)。10月中下旬，茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液等多家名酒廠家連續(xù)發(fā)布《告知書(shū)》維護(hù)價(jià)盤(pán)，提醒消費(fèi)者規(guī)避非正規(guī)渠道購(gòu)酒帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，由于今年酒價(jià)持續(xù)下行，去年雙11部分為回籠資金低價(jià)拋貨的渠道商，今年已停止高投流和低價(jià)促銷(xiāo)了。“名酒線上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨近于盈虧平衡點(diǎn)，參與低價(jià)促銷(xiāo)無(wú)利可圖，已經(jīng)沒(méi)有意義了�！�

這一切也將平臺(tái)與酒企推向了定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

京東的“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)、美團(tuán)閃購(gòu)的白酒全鏈路保真體系，均為構(gòu)建健康可信的消費(fèi)生態(tài)，但其底層商業(yè)邏輯依然需要流量和成交額來(lái)支撐，百億補(bǔ)貼是其最鋒利的武器。

百億補(bǔ)貼下的價(jià)格縫隙，造就了“擼酒人”的狂歡。而酒企在不得不擁抱線上以獲取增量與年輕客群的同時(shí)，死守住價(jià)格生命線。

年輕人不囤酒了，雙11傳統(tǒng)意義在消解

雙11酒水銷(xiāo)售邏輯的重構(gòu)，更深層次的原因來(lái)自技術(shù)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的顛覆，以及行業(yè)自身進(jìn)入調(diào)整期的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

隨著前置倉(cāng)模式的成熟，電商物流完成了從遠(yuǎn)端、中心化到近端、分布式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了酒水商品快速送達(dá)。技術(shù)的革新正從根本上消解雙11的原始意義。

淘寶閃購(gòu)今年首次加入天貓雙11，華致酒行、壹玖壹玖等天貓官方旗艦店推出了“遠(yuǎn)近一體”服務(wù)，最快半小時(shí)能送達(dá)。

時(shí)代周報(bào)記者從淘天處獲悉，已關(guān)聯(lián)線超2000家線下門(mén)店的壹玖壹玖天貓官方旗艦店，10月以來(lái)閃購(gòu)訂單環(huán)比9月上漲了20倍，旗艦店的進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。

美團(tuán)閃購(gòu)11月1日發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，自10月31日大促啟動(dòng)以來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，歪馬送酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%，酒飲類閃電倉(cāng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近500%。

當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)酒下單30分鐘內(nèi)可以收貨，加上百億補(bǔ)貼常態(tài)化，消費(fèi)者沒(méi)有必要圖便宜囤酒，標(biāo)志著以“囤貨”為核心的傳統(tǒng)雙11酒水銷(xiāo)售邏輯正在消解。

與此同時(shí)，酒業(yè)自身的調(diào)整周期為這場(chǎng)變革按下了加速鍵。行業(yè)在供大于求的階段下，大量庫(kù)存需要尋找出口，為平臺(tái)的百億補(bǔ)貼和低價(jià)拋貨提供了充足的彈藥。

圍繞酒水的電商生態(tài)鏈也在迭代。劉洋表示，白酒高毛利帶來(lái)高傭金，吸引了大批“淘客”與社群操盤(pán)者，但這門(mén)無(wú)門(mén)檻的生意實(shí)際操作下來(lái)難以長(zhǎng)期盈利。

“名酒雖流量大，但如果是官方旗艦店的商品傭金很低，一單只有幾塊錢(qián)，若是非官方正品，用戶會(huì)退貨退群。非名酒雖傭金一般可達(dá)60%以上，卻面臨選品難、用戶信任度低的困境，不可以保證真實(shí)的下單量，而且買(mǎi)用戶、運(yùn)營(yíng)社群的成本也越來(lái)越高�！眲⒀笳J(rèn)識(shí)的同行大概在2022年下半年開(kāi)始進(jìn)入這賽道，做了小半年，最終都難以跑通盈利模型，“反正每年都有人嘗試，但沒(méi)一個(gè)能持續(xù)下來(lái)�！�

今年雙11的酒水戰(zhàn)場(chǎng)，是技術(shù)迭代、行業(yè)周期與平臺(tái)戰(zhàn)略三方力量共振的必然結(jié)果。即時(shí)零售滿足了即飲需求，加速囤貨時(shí)代的終結(jié)；而行業(yè)的深度調(diào)整下，本就緊張的廠渠關(guān)系在平臺(tái)補(bǔ)貼的催化下全面激化。

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人不再囤酒，當(dāng)1499元正品茅臺(tái)更加常態(tài)化，以年輕人主導(dǎo)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、價(jià)格透明的白酒時(shí)代或許不遠(yuǎn)了。

應(yīng)受訪者需求，肖曉、張穎、劉洋為化名