出品/象先志

作者/三清

掃街榜的局限

國慶中秋小長假，朋友圈比平常熱鬧太多。

內(nèi)容分成兩種，一種是假期回歸草原的“牛馬”，大家分享記錄自己的生活。

另一種是高德掃街榜的安利帖，所有認(rèn)識的同行們基本都發(fā)了自己的使用體驗(yàn)，有的走心，有的僵硬，有的只發(fā)一次，有的每頓發(fā)一次。朋友圈成了高德“夸夸圈”。

僅從過去幾天的窗口期判斷，高德掃街榜掀起了相當(dāng)可觀的討論聲量。就連我家小區(qū)門口的商業(yè)，電梯里也都覆蓋了高德掃街榜的海報(bào)。

10月3日，高德發(fā)布數(shù)據(jù)：掃街榜上線僅23天，累計(jì)用戶超4億。作為對比，QM給過數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評8月日均活躍用戶在3200萬出頭。

如果單看數(shù)據(jù)，高德二十多天的時(shí)間里，取得的成績還算不錯。不過跟所有平臺著重推廣的項(xiàng)目一樣，這些數(shù)據(jù)在多大程度上可以轉(zhuǎn)化為長期的用戶是個問題。

最終的留存效果，仍將取決于高德掃街榜這套新的排行機(jī)制，是否真的能夠在質(zhì)量上勝過大眾點(diǎn)評這樣的傳統(tǒng)模式。

剛才刷到個段子，有博主說他家附近開了個素食餐廳，每天不管是不是飯點(diǎn)都人滿為患。如果按照高德掃街榜的標(biāo)準(zhǔn)，這家店可能排名得上Top。但實(shí)際上，這家店餐食業(yè)務(wù)只是副業(yè)，人家主業(yè)是賣保健品，人多是因?yàn)橹灰ゾ湍茴I(lǐng)雞蛋。

當(dāng)然，這種例子肯定太過極端，因?yàn)樗耆辛烁叩聮呓职竦娜觞c(diǎn)。我不清楚這個事情是否真實(shí)，以此來批判高德掃街榜必然是有點(diǎn)刻意了。

但從我自己的主觀體驗(yàn)說，我的確認(rèn)為現(xiàn)階段的掃街榜還存在明顯的問題。

我本人是重慶人，國慶假期回了重慶一趟。所以我刻意體驗(yàn)了一下高德掃街榜在重慶的情況。

高德掃街榜在重慶的榜單，排在第一的是“枇杷園食為先火鍋店（南山總店）”。只能說看到這個店名的瞬間，如果不是因?yàn)閷懜宓穆殬I(yè)需要，我將立刻關(guān)閉高德、永久告別掃街榜，同時(shí)在朋友圈發(fā)布激烈銳評。

重慶這地方別的沒有，好吃的火鍋店還能沒有嗎？

給媳婦看了眼，她說感覺受到了侮辱。嗯，我也一樣。

先說下背景，這家是個網(wǎng)紅店，我們之前去吃過。枇杷園主打的宣傳點(diǎn)，是拿過的吉尼斯世界紀(jì)錄：世界上最大的火鍋餐廳，有差不多1000張桌子。

但除此之外，味道一般、服務(wù)拉胯、位置偏僻、價(jià)格顯著偏高，完全沒有值得推薦的理由。

我從來沒有聽過本地朋友推薦過這家火鍋，但旅游大巴總是把外地游客一車車?yán)^來，真的心疼他們。枇杷園上榜而且排在第一，說明了一個事情，就是目前高德掃街榜基于導(dǎo)航人數(shù)、復(fù)購率、專程前往等指標(biāo)構(gòu)建的排序體系還是存在問題。

美食排行榜核心指標(biāo)在于是否好吃，次要指標(biāo)可能包括就餐環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)這些。

對于枇杷園這樣的店，不管是本地人去，外地人去，還是本地人偶爾帶外地朋友去，基本都是出于獵奇心理，想看看這家世界上最大的火鍋店到底有多大。這個觀點(diǎn)可以在高德評論區(qū)得到驗(yàn)證。

但從美食的角度而言，這種店肯定不應(yīng)該占據(jù)過高的權(quán)重，更不應(yīng)該在全城排行榜上排到第一。我的猜測是，枇杷園這家店實(shí)在是太大了，又頂著個吉尼斯紀(jì)錄，所以像導(dǎo)航人數(shù)、專程前往這些數(shù)據(jù)要比其他店高得多。當(dāng)把這些指標(biāo)輸入到算法里，得出的結(jié)果自然是這家店排名非�？壳�。

這個問題如果單純靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)或者芝麻信用很難解決，因?yàn)榛谶@些要素區(qū)分不出消費(fèi)者到底是因?yàn)楂C奇去的，還是因?yàn)楹贸匀サ�。但如果有豐富的UGC評價(jià)內(nèi)容，就很容易解決了，用戶會直接點(diǎn)出來。

高德推出掃街榜，在很大程度上是在響應(yīng)用戶需求，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評高分店鋪去了名不副實(shí)的情況屢見不鮮。

理想的情況是，高德用這套新的評價(jià)體系，發(fā)掘出那些現(xiàn)有體系下被埋沒的低分好店。這種價(jià)值的最大體現(xiàn)，就是那些高德榜單跟點(diǎn)評榜單差異化的部分。

枇杷園登頂掃街榜倒是體現(xiàn)了這種差異化，但這不是顯然原先預(yù)想的方式。

阿里想要什么？

《象先志》在此前高德掃街榜公布的當(dāng)天，曾提到過一個細(xì)節(jié)，就是在缺乏蔣凡參與的情況下，高德其實(shí)面臨顯著的資源約束。

當(dāng)時(shí)，高德官宣了“煙火好店支持計(jì)劃”，將發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券，降低用戶到店成本；提供3000萬元現(xiàn)金激勵與平臺紅包，鼓勵用戶制作分享優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容。這個補(bǔ)貼力度其實(shí)是很低的，你直接看現(xiàn)金激勵和紅包的規(guī)模就知道。

或許是初期效果不錯，而且阿里做團(tuán)購的確相當(dāng)需要補(bǔ)齊內(nèi)容側(cè)短板，國慶期間高德給出了遠(yuǎn)超之前的激勵和補(bǔ)貼力度。每天發(fā)放1億元紅包，抽100臺iPhone17，以至于小紅書上只要一搜掃街榜，就會出現(xiàn)大量的掃碼互助貼和評論。

蔣凡推行的大淘寶戰(zhàn)略，雖然在嘗試把所有大消費(fèi)能囊括的業(yè)務(wù)都裝到淘寶里，但也顯然不太可能裝下高德。但高德地圖裝不下，掃街榜是肯定能裝下的，淘寶要做團(tuán)購這是完全利用上的資源。

國慶前，淘寶閃購已經(jīng)啟動團(tuán)購到店業(yè)務(wù)試點(diǎn)，首批落地上海、深圳、嘉興三個城市核心商圈。

從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)上講，相較于到家的外賣，到店團(tuán)購的難度要低得多，因?yàn)榈降瓴恍枰\(yùn)營一個極其復(fù)雜的履約體系。所以在已經(jīng)做了淘寶閃購的基礎(chǔ)上，阿里要再做團(tuán)購看起來是個從難到易、由簡入奢的過程。

但從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)邏輯上說，這個難度曲線不一定成立，甚至阿里再做團(tuán)購的難度可能比幾個月前再做外賣的難度要高。這就類似于今天要再做出微信這樣的即時(shí)通訊App非常容易，但你想讓用戶持續(xù)自發(fā)地使用下去卻很困難。

淘寶要做團(tuán)購，有兩個問題值得討論。

第一，淘寶閃購做外賣，站在了餓了么的肩膀之上，做團(tuán)購沒有這樣的基礎(chǔ)。

餓了么雖然之前被美團(tuán)欺負(fù)得很慘，但是有一個跑通的商業(yè)模式。阿里財(cái)報(bào)上有披露數(shù)據(jù)，在淘寶閃購主動出擊之前，餓了么的UE已經(jīng)打正了，哪怕僅靠自身力量，也是能夠“生活自理”的。

但阿里此前在團(tuán)購領(lǐng)域，并沒有這樣的基礎(chǔ)。

口碑在經(jīng)歷了從淘寶到支付寶，再到餓了么、高德這些歷史階段后，在用戶那里，它幾乎完全喪失了存在感；在阿里內(nèi)部，則被視為沒有價(jià)值的邊緣業(yè)務(wù)。

我之前提過一個觀點(diǎn)，就是淘寶閃購/餓了么如果能穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額，那借助外賣商家網(wǎng)絡(luò)，另起爐灶重新把到店業(yè)務(wù)做一遍，效果或許比在口碑的爛地基上建新房要更穩(wěn)。

后續(xù)蔣凡選擇從深圳、上海、嘉興這些城市開始團(tuán)購試點(diǎn)，就說明他的確對于所剩無幾的口碑遺產(chǎn)沒有任何留戀，而是更愿意近乎從零開始把閃購的團(tuán)購當(dāng)做徹徹底底的新業(yè)務(wù)來做。

第二，團(tuán)購是個高度競爭的市場，阿里的對手不只有美團(tuán)，還有手握流量殺招的抖音。

抖音生活服務(wù)支付GMV約5600億（含600億泛零售），增速高達(dá)81%。2025年抖音生服定下的目標(biāo)為9000億，仍然保持著超高的增速水平。

2024年美團(tuán)到店GTV在9000到10000億之間，同比增長三到四成。而今年美團(tuán)給到店業(yè)務(wù)定下的增速目標(biāo)超過40%，同樣屬于沖刺型的新興業(yè)務(wù)。

抖音跟美團(tuán)業(yè)務(wù)口徑上存在差異，但基本結(jié)論是到店團(tuán)購領(lǐng)域美團(tuán)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，抖音增速更高快速追趕，兩家激烈競爭搶奪市場份額。

所以阿里此時(shí)入局團(tuán)購，如果仍然延續(xù)外賣的高舉高打、補(bǔ)貼開路，效果估計(jì)會比外賣要差一些。

尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，阿里到底想要從團(tuán)購中得到什么？淘寶閃購做外賣的邏輯，是不一定要從外賣本身掙錢，而是把這個高頻剛需當(dāng)做主站的引流手段。

在這個前提下，阿里對于外賣業(yè)務(wù)的虧損承受能力很強(qiáng)。

而到店團(tuán)購傳統(tǒng)上是美團(tuán)最肥的一塊蛋糕，是主要的利潤來源。

阿里對于到店業(yè)務(wù)是否有超越外賣業(yè)務(wù)的訴求，比如不只是不虧錢或者少虧錢，還希望能夠從團(tuán)購中賺到錢。又或者仍然秉持著“大消費(fèi)”的邏輯，即用戶有點(diǎn)外賣的需求，也有購買團(tuán)購的需求，所以我們都做，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場域的閉環(huán)。

這個問題的答案是決定阿里到店業(yè)務(wù)走向的關(guān)鍵變量。