來源/電商報Pro   

作者/風清

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增收不增利，新東方股價大跌

東方甄選的火爆，似乎并沒有溫暖寒冬中的新東方。

4月24日，新東方發(fā)布2024 財年第三季度的業(yè)績，其中不乏一些亮眼的數(shù)據(jù)：

截至2024年2月29日止的財報數(shù)據(jù)顯示，該季度集團凈營收同比上升60.1%至12.07億美元，經(jīng)營利潤同比上升70.6%至1.13億美元。

截自新東方財報

按理說，營收和利潤雙重增長，應該是一個好消息。但反常的是，4月25日開盤后新東方股價暴跌，截至港股收盤時已跌去12%，美股也大跌14%，沒有被市場看好。

為什么會產(chǎn)生這種反差？答案出在成本上。財報顯示，該季度集團經(jīng)營成本及開支為10.94億美元，同比增加59.1%。受此影響，三季度新東方凈利潤只有 8717 萬美元，同比僅增長 6.8%。

增收不增利，是資本市場的大忌，也難怪股東們用腳投票。

那么，成本這么高，新東方把錢花哪了？財報中提到，成本增加的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的相關成本及開支的增加。

換句話說，東方甄選在很大程度上拖累了集團的毛利率水平。要知道，東方甄選只貢獻了新東方20%的收入和10%的估值，卻占據(jù)了集團近一半的成本，而且目前來看這個問題短期內(nèi)難以解決。

單看東方甄選，情況就更令人擔憂了。近一年來，東方甄選股價持續(xù)下跌，相比于2023年2月的高位已跌去80%。為此俞敏洪不得不親自下場，投入7億港元增持救市。

圖源：百度股市通

看到這里可能有人會問，直播帶貨不是很賺錢嗎？為什么作為抖音頭部直播間的東方甄選利潤率還這么低呢？難道俞敏洪選擇直播電商這條路，其實是走錯了？

02

直播帶貨拖累了新東方

要明白東方甄選為什么不被市場看好，首先要知道，東方甄選并不是一家“典型”的直播電商公司。

目前行業(yè)里的直播電商公司大致分為兩種模式，一種是圍繞個人IP打造直播間，即“大主播和他的團隊”，比如李佳琦的美ONE，小楊哥的三只羊；另一種是走“團播”模式，個人IP最多作為引流使用，比如蜜蜂驚喜社、交個朋友。

按照俞敏洪的設想，東方甄選的模式更傾向于后者，新東方的成員構成也非常符合這種“矩陣”模型。但董宇輝的突然火爆打亂了原有的計劃，再加上后面分化出的“與輝同行”，東方甄選發(fā)展成了個人與矩陣兩者兼具的“雙軌”模式。

如此一來就產(chǎn)生了兩個問題：

第一，成本加倍。董宇輝“單飛”，可不是新開一個直播間這么簡單，而是要專門為董宇輝打造一套班底，招募新的工作人員，租用新的辦公場所。比如上個月底，東方甄選和與輝同行便同時分場直播，其需要的人力物力必然加倍。

第二，風險加劇。雖然董宇輝和俞敏洪關系很好，但相當一部分董宇輝粉絲并非東方甄選粉絲，甚至對東方甄選抱有敵意。此前的“小作文”事件已經(jīng)證明，董宇輝具備與東方甄選割席的可能，若未來董宇輝轉(zhuǎn)投其他平臺，將會是對東方甄選的巨大打擊。

圖源：東方甄選直播間

除了東方甄選模式的特殊性，直播電商的“劣根性”也是一個巨大的不穩(wěn)定因素。

放眼直播電商行業(yè)，“產(chǎn)銷分離”幾乎是每個直播間的通病。帶貨主播具有雙重身份，既是銷售又是代言人，如果產(chǎn)品出了問題消費者第一個找到的是主播。但產(chǎn)品的生產(chǎn)是由供應商完成的，以主播個人的精力不可能對產(chǎn)品質(zhì)量做到絕對的把控。

因此，一旦選品團隊出現(xiàn)了紕漏，在銷售過程中出現(xiàn)種種問題，主播的個人信譽便會一落千丈，遭到流量的反噬。

今年的3·15期間，東方甄選就因“槽頭肉”事件遭到輿論聲討。盡管東方甄選第一時間道歉并給出三倍賠償?shù)姆桨�，但依然未能令粉絲滿意，導致東方甄選股價和粉絲數(shù)雙重下跌。

那么，有沒有辦法解決這一行業(yè)頑疾呢？這就是我們要說的第三點：做自營。

為了做好品控，東方甄選從去年開始投資建廠，自主生產(chǎn)烤腸等商品，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量。今年4月還發(fā)力物流，上線“小時達”業(yè)務，與京東17個前置倉建立合作，進一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。

東方甄選自營烤腸工廠直播  圖源：抖音

然而，自營模式是一種“重資產(chǎn)”，前期成本較高，會大大降低盈利能力，并給集團帶來較大的財務壓力。比如采用自營模式的京東，其盈利時間要遠遠晚于拼多多和淘寶，近年來也遇到了增長難題。

總而言之，轉(zhuǎn)型直播帶貨讓新東方踩進了另一個“坑”里，增加了更多的不確定性。雖然長期來看它提升了新東方的上限，但短期內(nèi)讓其壓力倍增。

畢竟，同時做好電商和教育兩大業(yè)務，并不是一件容易的事。

03

做自己最擅長的事

財報中透露的另一個信息，是新東方的教育業(yè)務好起來了。截至2024年2月29日，新東方學校及學習中心的總數(shù)為911間，與截至2023年11月30日止的843間相比增加了68間，與截至2023年2月28日止的712間相比增加了199間。

俞敏洪表示：“新東方三季度出國考試準備和出國咨詢業(yè)務維持強勁的增長勢頭，分別展現(xiàn)同比增長約52.6%和25.7%。同時，針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務錄得同比增長約53.2%。我們的教育新業(yè)務全都在本季度取得了亮眼成績，營收同比增加72.7%�！�

同時交銀國際最新發(fā)布的研報指出，新東方K9相關素養(yǎng)及學習機業(yè)務持續(xù)高速增長，收入貢獻升至22%。截至2024年3月，估算新東方素養(yǎng)中心教學點占總教學點數(shù)量接近50%，同比或增超100個教學點。

從中可以看出，雖然此前的“雙減”給予了新東方不小的打擊，但說到底它的底色還是一家教育公司，有三十年的底蘊在，還是能慢慢恢復起來的。更何況教育的需求面更加廣泛，其社會影響也比直播帶貨要積極得多。

此外，AI技術的爆發(fā)也為教育行業(yè)帶來了新可能。不久前的阿里云AI智領者峰會上宣布，新東方已接入通義千問大模型，使用AI期間新東方學生體驗、教師教學質(zhì)量、教研內(nèi)容研發(fā)等場景，學員滿意度顯著提升。

的確，俞敏洪要拯救新東方，還是要把自己的“老本行”撿起來，做自己最擅長的事。直播電商就像一壺烈酒，雖然盡興，終究不能解渴。