來源/新經(jīng)銷

作者/劉春雄

本文討論范圍只限于快消品。

2023年雖然還沒有結(jié)束，但我已經(jīng)強(qiáng)烈希望給它打上一個魔幻的標(biāo)簽。

一會兒看到市場的A面，一會兒看到市場的B面，一會兒看到市場的C面。每一面都不一樣，而且有可能反轉(zhuǎn)。如同盲人摸象，都堅信摸到的是事實。

因為市場多面，趨勢判斷難度增加，甚至?xí)斐慑e誤判斷。

解釋目前中國市場現(xiàn)狀的理論、觀點眾多。每個理論都能自圓其說，所有論點都有現(xiàn)實依據(jù)，所有觀點都有數(shù)據(jù)支持，所有觀點都有多個觀點反駁。

這是一個缺乏共識的時代，甚至不期待共識的時代。

市場魔幻之可怕就在于：不知道是三年疫情后遺癥，還是未來常態(tài)？更害怕造成對趨勢的誤判，或把強(qiáng)干擾當(dāng)大趨勢。

01

魔幻一：冷熱交替的消費市場

2023年，中國市場最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消費到底是消費降級，還是升級了？

第一幕

開年初，疫情結(jié)束。企業(yè)信心滿足做市場，結(jié)果1月-2月市場遇冷。

3月-4月，市場猛然爆發(fā)，消費數(shù)據(jù)出人意料。

6月-7月，消費數(shù)據(jù)再次不佳，信心再次收緊。

外貿(mào)數(shù)據(jù)也是如此。疫情沒結(jié)束即組團(tuán)出海，出海即遇冷。但3-4月出口卻大爆發(fā)，7月出口卻又遭遇少有的負(fù)增長。

市場如過山車。剛看好市場就遇冷，剛準(zhǔn)備過冬就爆發(fā)。

市場冷熱交替，哪個是真實的中國市場？

第二幕

無論自媒體還是主流媒體，說的都是困難，滿眼的負(fù)向標(biāo)題。

廠家說困難，經(jīng)銷商說困難，零售商更困難。所有環(huán)節(jié)都在說難。

然而，國家統(tǒng)計局半年數(shù)據(jù)出爐，2023年上半年社會零售總額增長8.2%，大出意料，有人質(zhì)疑數(shù)據(jù)可信性。以致統(tǒng)計局用一個詞匯“溫差”說明人們感受的差異。

分類數(shù)據(jù)也許更具體，在人們生活的主要消費領(lǐng)域，上半年均出現(xiàn)大幅增長。

無論是從上市公司半年報，還是私下與頭部企業(yè)交流，雖然上半年比較困難，但多數(shù)還是實現(xiàn)了增長目標(biāo)，很多企業(yè)的半年業(yè)績還真出乎意料，看不出有多大困難。

這就是2023年的魔幻之處，魔幻到無法感受真實，魔幻到整體不等于個體之和。有人說，該懷疑1+1=2了。

第三幕

1、3月份始，消費降級聲浪起，相當(dāng)多的廠家渠道促銷反復(fù)加碼，有的加碼到40%力度仍然無效。有人因此深信消費降級無疑。

2、白酒行業(yè)，除茅臺外，即使是頭部品牌，今年渠道價格倒掛也極其嚴(yán)重。白酒出現(xiàn)了“渠道堰塞湖”。

3、主打性價比、五環(huán)外的拼多多，上半年營收增長了40%，凈利潤增長近三層。

看到這些信息，我就要相信消費降級了。直到我看到下列數(shù)據(jù)。

4、8月，一篇《高端消費品的韌性》在社群流傳，愛馬仕、香奈爾、LVMH近幾年均在國內(nèi)高速增長。不僅來自國外的奢侈品，國內(nèi)高端如高端家居、高檔汽車，甚至高端保健品也迎來增長。下圖為愛馬仕-亞太（除日本外）半年度收入。

有人說這是典型M型社會的標(biāo)志，是中產(chǎn)消失的特征。又看到下列信息。

5、連續(xù)多年銷量下滑的啤酒，2023上半年難得的量價齊增，高端啤酒F4（烏蘇、青島白啤、U8、喜力）高速增長。華潤啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到來。

6、前幾年被評為“最難喝飲料”之一的東方樹葉，今年大火。東方樹葉是5元價格帶。近幾年新出口的飲料，價格很少低于可口可樂。

當(dāng)下的中國市場，低端穩(wěn)定，大眾縮量，高端增長。升級、降級都存在，任何一面都不是中國市場的全部。

這正是當(dāng)今中國市場魔幻之處，個體還原不了整體，消費降級的花，結(jié)出高端化的果。

02

魔幻二：分化的零售革命

2023年現(xiàn)象級的營銷事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。

第一幕

營銷界一直關(guān)注品牌商，突然竄出自有品牌。

有規(guī)模的大型商超在搞自有品牌，經(jīng)銷商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產(chǎn)利潤、流通利潤、零售利潤三者通吃的重度垂直的自有品牌。

沒有規(guī)模搞自有品牌的渠道商怎么辦？于是，零售商自有品牌聯(lián)盟，經(jīng)銷商自有品牌聯(lián)盟成立了。

總之，沒有自有品牌，渠道商和零售商就沒有未來。只有自有品牌才是流通企業(yè)成功的標(biāo)志。

第二幕

發(fā)端于2021年的折扣店，經(jīng)過2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。

第一陣營，如零食很忙，突破3000家店。

為了更快發(fā)展，零售折扣的兼并發(fā)生了。

折扣店的發(fā)展，對周邊商業(yè)產(chǎn)生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說影響20%-30%的銷量，對經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈更是產(chǎn)生了重大影響。比如，長尾品類是否都會像零食品類一樣，形成直供的新型供應(yīng)鏈。

第三幕

自有品牌和折扣店是中國自商超以來的重大零售革命。但零售革命何以發(fā)生卻有重大爭議。

一種觀點認(rèn)為，自有品牌和折扣店是中產(chǎn)標(biāo)配。

美國的零售業(yè)態(tài)，除發(fā)源于170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數(shù)起源于戰(zhàn)后“4664”年代（1946年-1964年），這是美國戰(zhàn)后繁榮，中產(chǎn)快速崛起的時代，同時也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時代。正是因為社會的整體繁榮、信用，以及中產(chǎn)的自信，才有了自有品牌、折扣店等業(yè)態(tài)的發(fā)展。

日本70年代-80年代的繁榮，再次復(fù)制了美國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。比如，著名的平價品牌無印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時把便利店（如7-11）業(yè)態(tài)發(fā)展到極致，并向東亞快速擴(kuò)張。

正是因為中產(chǎn)社會，早期仰望的品牌成為大眾品牌，于是“品牌階梯”變成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌當(dāng)然有更強(qiáng)的性價比。正因為自有品牌改變了供應(yīng)鏈，于是，折扣店才有了足夠的折扣空間。

另一種觀點認(rèn)為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費降級、M型社會、中產(chǎn)消失的產(chǎn)物。美國和日本正經(jīng)歷中產(chǎn)消失，進(jìn)入M型社會。因此，很多人做出判斷，經(jīng)此疫情，中國正在進(jìn)入M型社會。M型社會正是消費的兩極強(qiáng)大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會現(xiàn)象。

從時間上看，自有品牌和折扣店剛好發(fā)生在疫情期，并且恰好符合低收入消費者期待便宜的心理。

同一個現(xiàn)象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個相反理論解釋。中產(chǎn)社會和M型社會都是其依據(jù)。

同一現(xiàn)象，不同的解釋，不是文字游戲，而是對大趨勢的不同判斷，投身到營銷新現(xiàn)象身上。

03

魔幻三：反轉(zhuǎn)的數(shù)字化

2023年的另一個魔幻之處是重心“回歸線下“，但卻是攜互聯(lián)網(wǎng)回歸。

第一幕

2014年后B2B曾經(jīng)大火，隨著2019年B2B大平臺退出舞臺，B2B不再立于互聯(lián)網(wǎng)中央。然而，2023年《新經(jīng)銷》游學(xué)的新型經(jīng)銷商，多半有B2B平臺背景，并且提出了一個新型經(jīng)銷商概念：平臺型經(jīng)銷商。

西安某平臺經(jīng)銷商說：傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商，3億是天花板。但對于平臺經(jīng)銷商，3億是起步量。

曾經(jīng)消失的B2B又回來了，并且有成為新型經(jīng)銷商的標(biāo)配之勢。

第二幕

2017年開始，社區(qū)團(tuán)購大火，幾乎所有大平臺都介入賽道。2021年，社區(qū)團(tuán)購大收縮。

然而，區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購卻迎來大爆發(fā)。社區(qū)團(tuán)購的變種——團(tuán)店、團(tuán)批——星火燎原。

第三幕

自新零售、私域概念，傳統(tǒng)渠道“去中間化”的數(shù)字化似乎成為共識。多年的DTC、私域推廣活動，效果不佳。自2023年始，全鏈數(shù)字化F2B2b2C卻火爆了，快消頭部企業(yè)快速布局全鏈數(shù)字化。傳統(tǒng)渠道正在成為數(shù)字化的主戰(zhàn)場。攜數(shù)字化之能量，深度分銷有向bC一體化推廣進(jìn)化之勢。

曾經(jīng)退出的互聯(lián)網(wǎng)模式再次復(fù)活，曾經(jīng)被“去中間化“的渠道，在全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2023年以來數(shù)字化模式的不斷反轉(zhuǎn)，讓企業(yè)從此謹(jǐn)慎跟風(fēng)。

04

霧里看花，魔幻解讀

2023年，為什么中國市場魔幻得看不透，看不懂？

因果關(guān)系很重要。眾生畏果，菩薩畏因。

上行的中國，逆行的西方，3年疫情后遺癥。這是影響中國市場最大的三個變量。

上行的中國，走到“量變到質(zhì)變”的路口。首先，是否堅信中國仍在上行，是否相信中國已經(jīng)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。這是判斷的前提。否則，在任何波動面前都如驚弓之鳥。

中國市場已經(jīng)沒有路標(biāo)，前面是黑暗區(qū)。沒有共識，才是最好的共識。多元探索，才能找到最佳路徑。

逆行的西方，碰到俄烏戰(zhàn)爭。逆全球化、貿(mào)易戰(zhàn)、脫鉤、芯片戰(zhàn)、全球出口下降，這些因素疊加，也是世界的新路口。同樣，西方逆全球化對中國影響到何種程度，能否能夠反轉(zhuǎn)中國的上行之路？

世界走出3年疫情，但疫情后遺癥仍在。百年一遇的強(qiáng)干擾，影響了我們對未來大趨勢的判斷，甚至有可能把強(qiáng)干擾視為大趨勢。

近幾年每年都有一場難忘的大雨。南方暖濕氣體北上，北方冷空氣南下，兩者相遇，或者遇到高山峻嶺的阻擋，注定有狂風(fēng)暴雨。

上行的中國，逆行的世界，3年疫情后遺癥。三者碰撞在一起，就是一場狂風(fēng)暴雨。

狂風(fēng)暴雨之后是什么，才是趨勢判斷的關(guān)鍵。太多的人希望找到答案。

復(fù)雜的中國，面對魔幻的中國市場，肯定沒有簡單答案。但不影響我們對趨勢、因果關(guān)系的探索。