對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年雙11展現(xiàn)出一個(gè)線上與線下融合的新窗口:房地產(chǎn)、汽車、家居等傳統(tǒng)行業(yè)愈發(fā)意識(shí)到，面對(duì)疫情及其所帶來(lái)的系列連鎖反應(yīng)，僅靠線下“一條腿走路”的模式過(guò)于局限。

于是，在這場(chǎng)“線上大遷徙中”，一些很早就在新零售布局的品牌就冒了出頭。它們采取線上與線下融合的新零售模式，在這場(chǎng)雙11品牌大戲中大秀肌肉，成為了品牌在當(dāng)下既能提高抗風(fēng)險(xiǎn)性，又能迎合新消費(fèi)趨勢(shì)的一粒靈藥。

其中，一些家居品牌的案例值得深究，看似最為傳統(tǒng)的行業(yè)，也可以在新零售賽道上一騎絕塵，成為其他品牌效仿的對(duì)象。

雙11各大品類派發(fā)成績(jī)單，家具電商戰(zhàn)績(jī)斐然

星圖數(shù)據(jù)顯示，按照銷售額排行，今年雙11期間名列前茅的優(yōu)等生分別是:家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服飾、個(gè)護(hù)美妝、鞋靴箱包、電腦辦公、家具建材、食品飲料、母嬰用品和運(yùn)動(dòng)戶外。

作為電商行業(yè)的“老三類”，數(shù)碼3C、鞋服箱包和個(gè)護(hù)美妝因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高的原因，霸榜前三毫不意外。但是，名單中出現(xiàn)的家具建材卻為人們眼前一亮。

眾所周知，過(guò)去由于物流和安裝困難的原因，以及家具作為體驗(yàn)屬性強(qiáng)、消費(fèi)頻次低的剛需品，很多消費(fèi)者依然需要親身體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

而雙11的數(shù)據(jù)真實(shí)表明，這幾年家具的消費(fèi)形式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，家居電商已被廣泛的消費(fèi)群體所接受。

這其中，發(fā)生了什么事情？

我們看似是家具品牌順?biāo)浦圩呱狭伺畈碾娚贪l(fā)展之路。其實(shí)，深究起來(lái)卻不盡然，這段路是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的探索，雖說(shuō)面對(duì)線上流量這塊肥肉，傳統(tǒng)的線下家具品牌早已覬覦已久，但掣肘于相對(duì)陌生的商業(yè)環(huán)境，開始時(shí)也只能說(shuō)是戰(zhàn)績(jī)平平。

比如老牌家具龍頭宜家早在2008年就將電商業(yè)務(wù)提上議程，卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，他有兩個(gè)考量:一個(gè)是擔(dān)心做電商線上與線下會(huì)左右手互搏;另一個(gè)則是轉(zhuǎn)型線上影響宜家的周邊業(yè)務(wù)，比如宜家餐廳。到2018年宜家實(shí)在忍不住了，決定自建電商平臺(tái)，卻收效甚微。走了彎路的宜家在2020年疫情最嚴(yán)峻時(shí)入駐天貓，跟風(fēng)玩起了直播，才終于發(fā)現(xiàn)“電商真香”。

大象難以轉(zhuǎn)身，而輕裝上陣的會(huì)收獲奇效。依靠著淘寶和天貓渠道的家具品牌林氏木業(yè)，自出生起就帶著電商光環(huán)，舊有的傳統(tǒng)包袱很輕，反而在家具電商的上風(fēng)生水起。這屆雙11，林氏木業(yè)就以總成交額15.46億拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷量NO.1，連續(xù)9年霸榜TOP1。

到底，林氏木業(yè)是怎樣做到的？

從“淘系明星”到家居新零售，林氏木業(yè)都做了些什么？

家具行業(yè)“觸電”，與消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)場(chǎng)景的變化密不可分。

一方面，衣食住行，“居住”作為人類4大基礎(chǔ)需求，背靠著過(guò)去房地產(chǎn)發(fā)展的風(fēng)口期，置辦家具成為了老百姓的顯性剛需。一份來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示:2020年中國(guó)家具產(chǎn)量高達(dá)9.12億件，銳觀產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，截止2021年底互聯(lián)網(wǎng)家裝總體規(guī)模將超過(guò)4000億。

另一方面，這十年電商平臺(tái)的發(fā)展日新月異，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等原因，為商家與用戶抹平了信息溝通的障礙，大大縮短了消費(fèi)鏈條。

身處其中的林氏木業(yè)，正是乘著這股東風(fēng)直上青云，成為了最早嘗到電商紅利的家具品牌。

早年間，林氏木業(yè)通過(guò)整合家具產(chǎn)品，率先投放在網(wǎng)絡(luò)上展示和售賣，為傳統(tǒng)家具行業(yè)的發(fā)展覓得新藍(lán)海。以消費(fèi)者視角打造情景化、多角度的家具商品圖片，使其成為國(guó)內(nèi)最早一批搭建專業(yè)攝影棚的品牌。2011年推出“五包策略”(包物流貨運(yùn)、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后)，更是電商品牌敢為人先的時(shí)代縮影。

后來(lái)這些動(dòng)作，都成為家具電商的標(biāo)配，可以說(shuō)，林氏木業(yè)樹立了家具電商的標(biāo)準(zhǔn)。

厚積而薄發(fā)，林氏木業(yè)終于在2012年雙11摘下住宅家具行業(yè)銷量第一的王冠——自此冠軍寶座就沒(méi)旁落。

而這段發(fā)展的黃金期，林氏木業(yè)的線上流量穩(wěn)步上升。為了更有效轉(zhuǎn)化海量的線上流量，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道融合，2014年開始，林氏木業(yè)將觸角向線下門店延伸，以家居新零售的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)。

2019年進(jìn)一步明確了“年輕人第一次買家具的首選品牌”定位，立志發(fā)展成國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者最喜愛的生活方式消費(fèi)品牌。

從在電商的搖籃誕生開始，到新零售布局，是中國(guó)房地產(chǎn)騰飛與電商加速的重要十年，每一次林氏木業(yè)都可以說(shuō)是踩對(duì)了時(shí)代的步伐，順勢(shì)而為是這階段林氏木業(yè)的主要特征。

一眾家居新零售高手入局，林氏木業(yè)憑什么留在牌桌

隨著傳統(tǒng)家居品牌熟稔互聯(lián)網(wǎng)的玩法，特別是家居電商的準(zhǔn)入門檻降低以后，一下子各式玩家也紛紛進(jìn)場(chǎng)，嘗試分得一杯羹。

比如，早有居然之家與阿里巴巴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的數(shù)字化升級(jí)探索，趨生了像躺平設(shè)計(jì)家這類新物種，消費(fèi)者可以像逛服裝首飾一樣逛線下門店的線上輕店。

也有像宜家外，芝華士、顧家等老品牌紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，別忘了還有尚品宅配/歐派/索菲亞等全屋定制不斷將版圖擴(kuò)大——家具新零售市場(chǎng)已是高手如云。

雖說(shuō)林氏木業(yè)擁有先入優(yōu)勢(shì)，但要在眾多高手中虎口奪食，甚至在強(qiáng)敵環(huán)伺下守擂雙11銷冠，這還得建設(shè)自己的“護(hù)城河”。

在2017年起，林氏木業(yè)就開始在“數(shù)字化與新零售”上發(fā)力，依托自身深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和線上渠道的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的流量賦能，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織成長(zhǎng)，這構(gòu)成林氏木業(yè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)力。

一是，打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。林氏木業(yè)游刃有余地支撐全年高達(dá)13000+的SKU，這里是嚴(yán)格挑選的200+供應(yīng)商支持，更離不開一套由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈管理體系。

林氏木業(yè)把自己看作是平臺(tái)型企業(yè)，一是可以通過(guò)數(shù)據(jù)快速精準(zhǔn)地洞察市場(chǎng)變化，同步分享供應(yīng)商，彈性釋放產(chǎn)能。不做大包大攬，因此更機(jī)動(dòng)、更便捷，且成本更低，這就是競(jìng)爭(zhēng)力。

比如雙11期間的訂單高峰，對(duì)于很多品牌供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)都是“壓力測(cè)試”，而今年雙11林氏木業(yè)未雨綢繆提前半年準(zhǔn)備，在雙十一期間大量上新，推出了包括沙發(fā)、木柜、床等品類是447款新品。由于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，與供應(yīng)商做好產(chǎn)能預(yù)測(cè)與備貨，避免了供不應(yīng)求、訂單擠壓、超賣和品控等風(fēng)險(xiǎn);還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)智能采購(gòu)和智能選品打造出極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

二是，打通新零售的商業(yè)模式，線下對(duì)齊線上效率。

電商的出現(xiàn)，讓人們網(wǎng)購(gòu)家具更為方便，但家具“重體驗(yàn)”的屬性沒(méi)有改變，線下場(chǎng)景場(chǎng)景依然是兵家必爭(zhēng)之地。

早在2014年，林氏木業(yè)就開出第一家O2O體驗(yàn)店，快速擴(kuò)張線下，如今林氏木業(yè)已在全球開出670多家門店，且全都是線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售門店，流量互通、數(shù)據(jù)互通、體驗(yàn)互通、服務(wù)互通。今年雙11，林氏木業(yè)全球670多家線下門店一共創(chuàng)造了7.1億銷售額，同比增長(zhǎng)33%，在整體營(yíng)收上占比已接近一半。

林氏木業(yè)的前期起步，可以說(shuō)是吃到了時(shí)代紅利。不過(guò)在探索出新零售模式之后，林氏木業(yè)成功從“淘品牌”華麗變身為家具消費(fèi)新品牌，在保持線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大線下門店覆蓋程度，未來(lái)將開拓全國(guó)一至五六線城市并下沉縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)探索出拓寬門店功能的“成品+定制+家居用品”的全屋定制融合業(yè)態(tài)門店。

林氏木業(yè)與喜茶，都是同一個(gè)物種

當(dāng)今市場(chǎng)上，正在出現(xiàn)越來(lái)越多類似于林氏木業(yè)這樣的“新玩家”，在他們身上也有著許多的共同點(diǎn)，比如同樣瞄準(zhǔn)新零售市場(chǎng)的喜茶。在喜茶與林氏木業(yè)這兩個(gè)不同品牌身上，發(fā)現(xiàn)很多值得借鑒之處。

1.主打年輕人市場(chǎng)。年輕人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費(fèi)觀截然不同，靠抓住他們而崛起的品牌不在少數(shù)，比如林氏木業(yè)要做“年輕人的第一套家具”，通過(guò)洞察年輕人的精致生活要求，提供全品類、全風(fēng)格、極致性價(jià)比的產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者以“負(fù)擔(dān)得起”的價(jià)格買到最優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品;喜茶則把定義為年輕人首選的“新茶飲品牌”，把喝茶這件事喝茶逐漸成為年輕人生活格調(diào)的象征。

2.爆款思維。喜茶自2018年推出多肉葡萄以來(lái)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的人氣王，成為喜茶菜單中的招牌，最高時(shí)日銷量達(dá)到10萬(wàn)杯，點(diǎn)單量高達(dá)17%，巔峰時(shí)期更是“每賣出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。反觀，林氏木業(yè)也每年每月都會(huì)打爆品，今年雙11一款布藝沙發(fā)、一款實(shí)木床和一款輕奢沙發(fā)分售出3.1萬(wàn)件、1.5萬(wàn)件和1.1萬(wàn)件。品牌打造出一個(gè)爆款可能是運(yùn)氣，接連不斷地打造爆款則離不開在大數(shù)據(jù)支持下，對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，以及背后的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。

3、重視數(shù)字化建設(shè)。從無(wú)名之輩迅速“躥紅”，背后是喜茶全程應(yīng)用數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。以喜茶的“當(dāng)季特定”飲品為例，每間茶飲店因?yàn)閿?shù)字化的存貨系統(tǒng)，能夠飲店都能根據(jù)具體及季節(jié)性需求采購(gòu)原料，給到最新鮮的供給。而林氏木業(yè)采取智能化和數(shù)字化技術(shù)形成柔性供應(yīng)鏈，自建大倉(cāng)，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效。

作為整個(gè)商業(yè)社會(huì)的基石，在零售這個(gè)行業(yè)里并沒(méi)有什么新鮮事，更有價(jià)值的反而是那些最樸素的道理:就是始終以消費(fèi)者需求為中心，持續(xù)提高商業(yè)的效率。

新零售的背后，正是消費(fèi)者“我們要好，我們要快”的具象化表達(dá)，也許這正是林氏木業(yè)與喜茶受到萬(wàn)般寵愛的原因所在。看似是“正確的廢話”，卻是“樸素的道理最實(shí)在”。