10月25日，工信部召開指導會，針對“雙十一”營銷類垃圾短信投訴現(xiàn)象，提出電商平臺不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信。

雙十一正在酣戰(zhàn)，美妝品牌利用短信營銷也是再平常不過的事。那么這一條禁令，是否會對美妝品牌營銷造成影響？

這類營銷被制止

在酒香也怕巷子深，流量至上時代，通過觸達率高的短信進行營銷宣傳成為必要手段。然而，許多商家在未充分核實用戶意愿的情況下，擅自高頻度推送商業(yè)營銷短信，不僅擾人安寧、惹出許多不滿的聲音，也已觸碰法律法規(guī)紅線。

會議指出，近年來，“雙十一”促銷期間的營銷類垃圾短信投訴呈現(xiàn)集中爆發(fā)現(xiàn)象，電商平臺的相關投訴占比高達九成，且衍生出大量相關消費金融類垃圾信息投訴。特別是平臺“默認”注冊用戶同意直接發(fā)送促銷信息，平臺商家利用平臺規(guī)則漏洞發(fā)送營銷短信等問題較為突出，明顯侵害消費者權益。

▍截自工信部官網(wǎng)

青眼了解到，早在2015年，《通信短信息服務管理規(guī)定》就要求“短信息服務提供者、短信息內容提供者未經(jīng)用戶同意或者請求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息”。在后續(xù)的修訂稿中，進一步明確“用戶未明確同意的，視為拒絕”。今年起施行的民法典亦規(guī)定任何組織或者個人不得“以電話、短信、即時通訊工具、電子郵件、傳單等方式侵擾他人的私人生活安寧”。

但現(xiàn)實是，此類營銷短信并沒有完全被遏制。鑒于此，本次會議明確三點要求，首先提出電商平臺要立即全面自查自糾零售、金融等相關產(chǎn)品的短信營銷行為，不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信，完善現(xiàn)有短信營銷預案，及時向行業(yè)主管部門報告階段工作進展情況。

另外還對相關基礎電信企業(yè)和短信息服務企業(yè)，和12321網(wǎng)絡不良與垃圾信息舉報受理中心提出要求，加強垃圾信息投訴受理、線索轉辦及監(jiān)測分析等工作，發(fā)揮“風向標”作用，發(fā)現(xiàn)苗頭性問題及時報告。

據(jù)悉，本次會議邀請了阿里巴巴、京東、拼多多、美團等主要電商平臺企業(yè)，以及相關基礎電信企業(yè)和短信息服務企業(yè)代表。

并未收斂

今年618大促時，工信部就曾召開行政指導會，規(guī)范電商平臺“618”短信營銷行為。不過垃圾營銷短信似乎并未收斂，雙十一來臨，“失控”的營銷短信可謂是狂轟濫炸式“襲擊”消費者。

青眼注意到，在化妝品行業(yè)，不少商家在雙十一預售開啟的前7-10天就開始連續(xù)發(fā)送促銷短信，以“1分鐘鎖定雙11福利”“雙十一前入會，搶限時限量會員福利”“會員三重福利來襲”等促銷短信來吸引消費者，然而在付完定金之后，一條接一條的營銷短信又接連而來，讓消費者頭疼不已。

有消費者反饋，9月底就收到某美妝品牌發(fā)送的雙十一預售商品的短信；另一美妝品牌更是間隔三天就發(fā)送一條促銷短信，從10月12-20日，她就已收到四條短信。

▍圖源網(wǎng)絡

不少網(wǎng)友也反映“雙十一預售開啟，就收到幾十條甚至上百條電商商家的促銷短信”，更有消費者表示：“清理了一波關注，取消了會員，退訂了短信，原以為今年雙十一可以清清靜靜，沒想到人家還能直接電話騷擾�！�

很多消費者只是在某家網(wǎng)店購買商品、或是在瀏覽電商平臺時無意中辦理了會員，之后便經(jīng)常收到促銷信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，商家干預用戶的行為必須通過觸達的形式，而發(fā)短信是其中較為明顯的一種。一般來說，營銷信息的功能主要有吸引新客消費（拉新）、促進老客回訪（促活），清倉（季節(jié)品、滯銷品）、提醒用戶（優(yōu)惠券、積分到期提醒）等。

當前，用戶注意力極度“碎片化”，像促銷短信這樣的營銷廣告正是以“頻繁曝光”的方式爭奪用戶對品牌的注意力，特別是在大促節(jié)點，更是一發(fā)不可收拾。然而電商平臺多，商家更多，一旦消費者留下手機號，于是營銷短信就會像海浪一樣，一波未平一波又起，還會伴隨著618、雙十一等大促節(jié)點，狂轟濫炸，摧殘著消費者的購物體驗。

美妝短信營銷是“雞肋”？

從當前來看，某國貨品牌的品牌方表示，電商平臺不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信的要求對品牌營銷基本不會造成太大影響�！岸绦艩I銷的效果現(xiàn)在本來也在降低，短信響應率（即發(fā)的條數(shù)回來購買的人數(shù)/發(fā)的條數(shù)）是百分之個位數(shù)，而且這個響應率還是針對只發(fā)會員的基礎上�！�

“我們都是發(fā)給會員的，不是那種漫天亂發(fā)的。”他告訴青眼，阿里輸出給isv服務商的接口數(shù)據(jù)加密了，所以入會也會多出一個“授權協(xié)議”同意的按鈕，就是說會員可以發(fā)短信，非會員要注意觸達頻次，避免短期內收到2條或以上的短信。

他補充道，在加入會員時，就默認同意了允許發(fā)送信息。所有品牌加入會員都是這樣默認的。與此同時，青眼咨詢了多位品牌方，均表示促銷短信是針對會員發(fā)送，非會員不會發(fā)送的。

一品牌聯(lián)合創(chuàng)始人也表示，“我覺得沒有影響，這是從消費者需求出發(fā)的一個舉措，品牌方需要回歸為消費者服務的初心，而不是一味鉆營營銷技巧，同時消費者應該有權利選擇是否接受短信營銷提醒。”

另一位新銳品牌創(chuàng)始人則有不同的看法，他認為促銷短信打開率不高，但總有一定的比例，影響還在評估中。

有行業(yè)人士表示，新要求的發(fā)布說明了流量在枯竭，或者現(xiàn)有的流量打法遇到了瓶頸，各個品牌需要更多的方法來知會消費者，來實現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)很低的轉化率。

同時他認為，會員可以發(fā)短信就是一個潛規(guī)則，大家就默認這個道理，實際上是沒有重點的去提示消費者存在這項規(guī)則的一個行為，然后消費者默認完以后要取消、退訂，困難是重重的，其實這也是信息不對稱造成的對消費者的干擾。

“因為短信的成本很低，在成本很低的情況下來講，商家如果有轉換的話，就是一本萬利的事情，所以其實這個新要求的影響我覺得大不到哪去�！�

但不管怎么說，既然各行業(yè)都在大談特談用戶至上，有關部門又是三令五申，電商平臺、品牌方們不僅需要給出改正的誠意，更要拿出實際行動。