被描述為“一上來(lái)就和亞馬遜扳手腕”的Shopify，在過(guò)去一年迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。但快速成長(zhǎng)的同時(shí)，一些煩惱也隨之而來(lái)。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，電商檢測(cè)服務(wù)平臺(tái)Fakespot發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在對(duì)Shopify的12.4萬(wàn)個(gè)在線商店進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中21%的商店都在一定程度上對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，包括獲取了用戶信息之后不發(fā)貨、侵權(quán)、售假、極其糟糕的客戶服務(wù)等。

“雖然這些違規(guī)商家僅僅是我們100多萬(wàn)商家基數(shù)中的很小一部分，但我們也意識(shí)到，這可能會(huì)損壞整體的服務(wù)體驗(yàn)，因此我們非常重視�！盨hopify官方發(fā)言人回應(yīng)稱，公司已聘請(qǐng)多個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

Shopify可謂是2020年全球疫情下最為受益的企業(yè)之一：實(shí)體商店紛紛轉(zhuǎn)移到線上，而Shopify為他們提供簡(jiǎn)單、快捷的在線銷(xiāo)售工具。但大量增加的客戶基數(shù)，也帶來(lái)了泥沙俱下的問(wèn)題。僅黑色星期五至網(wǎng)絡(luò)星期一的四天時(shí)間里，Shopify商家就產(chǎn)生51億美元的交易額，這一體量讓任何風(fēng)險(xiǎn)都可能被放大，尤其當(dāng)Shopify所服務(wù)的對(duì)象是全球各類中小型商家及個(gè)人創(chuàng)業(yè)者時(shí)。

隨著規(guī)模的壯大，Shopify是時(shí)候非常嚴(yán)肅的面對(duì)這些問(wèn)題了。

數(shù)千個(gè)店鋪被關(guān)，誰(shuí)之罪?

有人甚至稱2020年為Shopify發(fā)展的元年——第二季度和第三季度，Shopify營(yíng)收分別增長(zhǎng)了97%和96%;全球商家數(shù)量闖過(guò)百萬(wàn)大關(guān);自2020年3月以來(lái)，市值增加了兩倍多，目前已超過(guò)1400億美元。

Shopify主要為零售商提供在線商店的建站模板、庫(kù)存管理工具以及安全支付等一系列功能及服務(wù)。此外，Shopify也一直在擴(kuò)大物流運(yùn)輸和交付方面的業(yè)務(wù)，并不斷連接各種社交媒體新流量。比如，2019年，它在升級(jí)“七個(gè)現(xiàn)有第三方物流供應(yīng)商”的大數(shù)據(jù)相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，推出了Shopify Fulfillment Network。2020年上半年，Shopify與Facebook Shop打通，讓商家可以直接在Facebook進(jìn)行商品銷(xiāo)售。2020年10月，Shopify又聯(lián)手社交媒體新貴TikTok，支持商家通過(guò)TikTok視頻廣告出售產(chǎn)品。

據(jù)悉，目前，全球100萬(wàn)中小商家每月向Shopify繳納29美元的基本月費(fèi)，以及2.9%的單筆訂單金額信用卡相關(guān)費(fèi)用，還有7100家左右的商戶訂閱了數(shù)千美元/月的Shopify Plus功能(該項(xiàng)收入占Shopify月度經(jīng)常性收入的1/4)。

這個(gè)“反亞馬遜聯(lián)盟”的核心力量之一，也成功引起了亞馬遜的警覺(jué)。但Shopify之于亞馬遜的較量，就如Shopify創(chuàng)始人兼CEO Lütke曾經(jīng)形容的：“如果說(shuō)亞馬遜是想建立一個(gè)帝國(guó)，那Shopify想為‘叛軍’進(jìn)行武裝。”

Shopify瞄準(zhǔn)的是那些從亞馬遜帝國(guó)“逃離”出來(lái)，以及根本無(wú)法踏入或不想踏入亞馬遜帝國(guó)的商家，而他們當(dāng)中多數(shù)是更具個(gè)性化的中小賣(mài)家。畢竟，在亞馬遜平臺(tái)的高額成本(高扣點(diǎn)率+不斷增長(zhǎng)的廣告費(fèi)+FBA等相關(guān)服務(wù)費(fèi))下，中小商家的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。且在平臺(tái)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、不處于Listing前列的商家，也很難獲得消費(fèi)者青睞。

然而，跟著商家從亞馬遜轉(zhuǎn)到Shopify的，除了商家手里的商品，還有他們當(dāng)中可能存在的不良玩法。你很難要求這些本就像散兵一樣的小賣(mài)家，一來(lái)就拿出能跟大企業(yè)相抗衡的高品質(zhì)商品和服務(wù)，以及采用“正規(guī)軍”的打法，且不排除這些賣(mài)家當(dāng)中混雜了根本就沒(méi)想做長(zhǎng)期生意的投機(jī)者。

Shopify官方發(fā)言人在回應(yīng)FakeSpot的報(bào)告時(shí)稱，這實(shí)際上是全行業(yè)共同的問(wèn)題，并表示2020年Shopify已經(jīng)關(guān)閉了數(shù)千個(gè)店鋪，也將實(shí)時(shí)新的舉措以治理平臺(tái)上的類似問(wèn)題。

對(duì)于Shopify來(lái)說(shuō)，商家的良莠不齊是無(wú)法避免的，而隨著體量的擴(kuò)大，管控的難度也會(huì)隨之增大。

換湯不換藥，誰(shuí)在割韭菜?

的確如Shopify官方發(fā)言人所說(shuō)，這不是Shopify一家的問(wèn)題，而是全行業(yè)共同的問(wèn)題。亞馬遜多年來(lái)也一直在“打假”，投入了大量的人力、財(cái)力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在2019年，亞馬遜共在全球投入超5億美元用以打擊售假等欺詐行為。其中，共有超8000名員工參與，攔截疑似不良商品超60億件，阻止疑似存在不良行為的賬戶發(fā)布商品進(jìn)行銷(xiāo)售超250萬(wàn)個(gè)。

2020年6月，亞馬遜還宣布成立由數(shù)據(jù)分析師、資深調(diào)查人員以及前美國(guó)聯(lián)邦檢察官等組成的全球打假團(tuán)隊(duì)，專門(mén)阻止假冒商品在亞馬遜商城進(jìn)行上架。

2020年8月，亞馬遜專門(mén)治理假貨問(wèn)題的Project Zero項(xiàng)目(“零容忍計(jì)劃”)新增7個(gè)國(guó)家站點(diǎn)，包括澳大利亞、巴西、荷蘭等，至此，該項(xiàng)目已覆蓋亞馬遜全球17個(gè)站點(diǎn)。該項(xiàng)目于2019年3月推出，利用自動(dòng)保護(hù)系統(tǒng)、自動(dòng)防偽系統(tǒng)及產(chǎn)品序列化服務(wù)三種工具，讓品牌方可直接標(biāo)記和刪除侵權(quán)、假冒偽劣的Listing。截止到2020年8月份，報(bào)名參與該項(xiàng)目的品牌已有上萬(wàn)個(gè)。

通過(guò)巨大的投入，亞馬遜逐漸建立起自己的“嚴(yán)控”體系，試圖擺脫平臺(tái)假貨泛濫之苦，以及由此引發(fā)的輿論漩渦。

亞馬遜對(duì)平臺(tái)賣(mài)家的治理本無(wú)可厚非，但另一方面，政策執(zhí)行過(guò)程中也一定程度上暴露了一些問(wèn)題。首當(dāng)其沖的就是，在亞馬遜的一貫的“鐵血”風(fēng)格下，是否存在“一刀切”的可能性而讓原本就被擠壓了生存空間的中小賣(mài)家更加沒(méi)有安全感。

比如，就在2020年旺季到來(lái)之前，一批賣(mài)家稱自己的賬號(hào)莫名其妙收到亞馬遜的“無(wú)品牌售假郵件通知”，沒(méi)有顧客投訴也被直接關(guān)店了，甚至沒(méi)有給申訴機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，亞馬遜也針對(duì)賣(mài)家的品牌問(wèn)題推出了新政策：要求賣(mài)家必須在品牌名一欄提供正確有效的品牌名字，無(wú)品牌的產(chǎn)品則必須在“品牌名”一欄中填寫(xiě)”N/A“。填寫(xiě)”N/A“的產(chǎn)品，會(huì)在頁(yè)面前端的標(biāo)題下顯示“byUnbranded”(無(wú)品牌產(chǎn)品)。

“一般亞馬遜在旺季之前都會(huì)有一波對(duì)于賣(mài)家違規(guī)行為的嚴(yán)打，很多誤傷。”中小賣(mài)家直呼“惶恐不安”，紛紛尋求逃離。

Shopify是他們的一個(gè)好去處。這里門(mén)檻更低、費(fèi)用更低、對(duì)中小商家更歡迎，且去中心化的屬性意味所有在線商店都可以更為公平的自我運(yùn)作，不像亞馬遜平臺(tái)會(huì)有很多指標(biāo)影響商家的排名和展示。

“Shopify的崛起一定程度上也是得益于亞馬遜平臺(tái)溢出的這些中小賣(mài)家。”一位跨境電商營(yíng)銷(xiāo)人士向億邦動(dòng)力談道，“但另一方面，中小賣(mài)家當(dāng)中混雜的‘定時(shí)炸彈’，Shopify也吸納了進(jìn)去，這就帶來(lái)了當(dāng)下所面臨的假貨、不發(fā)貨等欺詐問(wèn)題�！�

貝恩資訊公司電商專家Aaron Cheris指出，在“打假”這件事上，亞馬遜、eBay以及其他電商平臺(tái)在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，都付出了巨大的成本，如今正極力吸引新商家的Shopify也迎來(lái)同樣的問(wèn)題。

如同亞馬遜要建立自己的帝國(guó)，必須通過(guò)引進(jìn)大量第三方賣(mài)家達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，尤其在早期，不排除對(duì)數(shù)量的需求可能會(huì)讓它在質(zhì)量要求上有所滯后。Shopify或許也要走過(guò)一段相同的路。

搞壞中國(guó)賣(mài)家名聲，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單?

在Shopify治理生態(tài)環(huán)境的煩惱當(dāng)中，一部分是與中國(guó)賣(mài)家有關(guān)的。

FakeSpot的報(bào)告提到，從12.4萬(wàn)個(gè)Shopify在線商店調(diào)查到的21%可能存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)的商店中，很多都由中國(guó)商家運(yùn)作。

拋開(kāi)該報(bào)告的權(quán)威性以及是否存在對(duì)中國(guó)商家的偏見(jiàn)不談，合規(guī)化、品質(zhì)化的確是廣大中國(guó)跨境電商賣(mài)家必須重視的問(wèn)題。

“Shopify在2020年大規(guī)�！鈿ⅰ救嘿u(mài)家，波及范圍非常大。”一位品牌出海全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，很多中國(guó)賣(mài)家都采用站群模式。這種模式的一個(gè)普遍問(wèn)題是，大量重復(fù)的粗糙網(wǎng)站，為了測(cè)爆品而不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、基本不提供售后服務(wù)等，且混入了很多違規(guī)操作行為，如不發(fā)貨、貨不對(duì)版、虛假宣傳等。

某雜貨鋪型的中國(guó)獨(dú)立站賣(mài)家也透露：“Shopify的賣(mài)家的確良莠不齊，2020年我所知道的同行賣(mài)家里面，一口氣被封了幾百上千個(gè)站的有過(guò)好幾次了。”

“站群模式多是‘割韭菜’玩法，沒(méi)有復(fù)購(gòu)、無(wú)用戶沉淀，不可持續(xù)。甚至部分賣(mài)家的惡劣行為毀壞了中國(guó)賣(mài)家整體的名聲�！鄙鲜鰻I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商直言，“這也導(dǎo)致Shopify對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度一直都比較搖擺。”

作為全球最大最全的制造業(yè)和供應(yīng)鏈基地，中國(guó)是亞馬遜、Shopify、Facebook等海外電商平臺(tái)或服務(wù)商非常重要的陣地。他們很難對(duì)中國(guó)海量的商家資源視而不見(jiàn)，畢竟這是他們營(yíng)收增長(zhǎng)的重要來(lái)源(如亞馬遜平臺(tái)上中國(guó)賣(mài)家數(shù)量占比達(dá)40%以上)。但在與中國(guó)商家溝通合作時(shí)，很難真正本土化、真正理解中國(guó)商家，也是他們的痛點(diǎn)。更別提一些“野路子”商家的存在，讓他們對(duì)這個(gè)群體心有余悸。

“Shopify的政策也是很硬的，遇到違規(guī)的就關(guān)店，且一關(guān)關(guān)一片，連帶�！币晃粡腟hopify轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)某同類服務(wù)平臺(tái)的獨(dú)立站賣(mài)家稱，自己曾在Shoify遇到過(guò)幾次“無(wú)差別封站”的情況。“跑得很好的正規(guī)產(chǎn)品，也突然就被封掉了。即使有備用的方案，仍然對(duì)廣告影響很大，浪費(fèi)了很多的流量費(fèi)�！�

“我的整體感受是，這兩年，F(xiàn)acebook、PayPal、Shopify有聯(lián)合驅(qū)逐站群賣(mài)家之勢(shì)�！绷硪晃豢缇撤⻊�(wù)商指出，“一方面，這些企業(yè)對(duì)賣(mài)家的治理措施往往不夠柔和，不排除‘一刀切’引發(fā)的爭(zhēng)議和抱怨;另一方面，從自身出發(fā)，賣(mài)家也應(yīng)該多多檢討自我，走上更正規(guī)的發(fā)展道路�！�

“靠國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息差及價(jià)差做生意的粗放時(shí)代即將終結(jié)�！币晃婚L(zhǎng)期觀察跨境出海的投資人士指出，中國(guó)跨境出口電商已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)渡期——從產(chǎn)品出海到品牌出海，商家也必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維�！耙恍┰缙诘莫�(dú)立站站群大賣(mài)家都在極力轉(zhuǎn)型、擺脫‘站群’名諱。因?yàn)榧幢銢](méi)有違規(guī)問(wèn)題，這種模式也沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力�！彼劦�。

亞馬遜還是Shopify？平臺(tái)電商還是獨(dú)立站?這本不是一個(gè)“二選一”的命題。但在平臺(tái)電商頭部效應(yīng)日益凸顯、競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸固化的情況下，獨(dú)立站承載了更多腰部賣(mài)家和后來(lái)者的期待，也在一定程度上代表著賣(mài)家對(duì)DTC品牌的渴望。也因此才有了獨(dú)立站SaaS服務(wù)商Shopify以及一系列“中國(guó)版”Shopify的崛起。

而當(dāng)整個(gè)獨(dú)立站生態(tài)不斷壯大，如何獲得可持續(xù)性發(fā)展也將是所有人都應(yīng)該思考的問(wèn)題。