為什么藥店推行會員制常常會虎頭蛇尾？業(yè)界也有了很多探討，筆者認為主要還是這幾個方面的原因：

　　1）藥店還是沒有從只注重藥品供給保障的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中走出，“坐商”心態(tài)嚴重，沒有真正建立以消費者為中心的營銷導向模式，更沒有持續(xù)營銷能力來不斷吸引消費者，會員卡的附加值較低而且不能和企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生聯(lián)動

　　2）片面認為會員制就是打折，結(jié)果平價藥房興起以及競爭激烈后，原來會員折扣再無任何吸引力，而利潤空間被壓縮后藥店又無力制定更低的會員折扣，最后導致會員卡被消費者廢棄。

　　3）很多藥店往往沒有真正落實會員管理的責任執(zhí)行體系，或者有了相關部門卻沒有企業(yè)整體配套流程和機制。

　　4）總部對會員制度的認識和宣傳不夠，部分基層店長比較短視，認為消費者上門后來一票賺一票就行了，實行會員制反而影響自己門店的業(yè)績�！　�

　　抱有傳統(tǒng)思維的藥店經(jīng)營者經(jīng)常會認為藥店有其特殊性而不一定適合會員營銷，還有認為醫(yī)�？ň褪悄撤N程度上的會員卡，筆者認為其觀點有其一定的合理性，但應當看到我們整個社會正由于收入不斷增長而呈現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)變化和消費者階層分化，而競爭日益激烈也需要企業(yè)能更加準確的識別和定位自己的目標消費者實現(xiàn)差異化經(jīng)營，企業(yè)營銷正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務營銷向關系營銷、體驗營銷、信息營銷發(fā)展，企業(yè)需要對市場和消費者具有更高的認知力和洞察力，研究消費者行為和價值，分析和挖掘消費者信息，以保證自己的策略不但能夠符合不斷變化中的市場需求，而且能精確衡量出投入產(chǎn)出�！　�

　　筆者在此提出幾個問題供藥店經(jīng)營者思考：你的顧客到底是誰？你能刻畫他們的收入、階層、偏好、情感等特征么？ 2/8法則是怎樣在你的消費群中呈現(xiàn)的？消費者為什么到你的藥店來？消費者為什么不來你的藥店？重復購買的消費者占來店人數(shù)的比例是多少？他們二次來店的時間預測？消費者對藥店的體驗和反饋是什么？你能精確衡量各種營銷活動的投入和產(chǎn)出么？。。。。。。很多藥店人能說個大概，但真正能全部詳細答上來的很少，其原因是我們的粗放經(jīng)營，遠遠沒有達到能深入掌握和挖掘顧客信息的精細化營效階段�！　�

　　也許理論闡述遠遠沒有枚舉案例有說服力，筆者想介紹下美國日本的藥店實行會員營銷的情況，以供大家拓展思考�！　�

　　在美國由于醫(yī)藥分離實行比較徹底，顧客會因為總是到同一個藥房購買處方而也經(jīng)常附帶購買其他健康美麗類商品，這種購買習慣被認為就是一種非正式的會員制度，因此美國藥店界一直認為沒有必要實行會員制度。結(jié)果隨著美國社會環(huán)境的變化，例如HMOs（健康維持組織）的不斷發(fā)展、電子商務環(huán)境日益成熟等，顧客原來的購買習慣逐漸發(fā)生了變化，美國消費者開始慢慢傾向于更便利更優(yōu)惠的購買藥品了，而藥店的新競爭對手也不斷出現(xiàn)：如沃爾瑪等大賣場設立了店中店形式的藥店，直接郵購的藥店，網(wǎng)上藥店等。一項研究數(shù)據(jù)顯示，1995年有61%消費者在藥店購買處方藥，而2001年降到了53%。因此美國的連鎖藥店紛紛開始實行會員卡，著名的CVS連鎖藥店于2001年初推出了特別關照顧客忠誠卡計劃，一年時間就有超過2700萬名消費者成為注冊會員，享受銷售折扣、基于銷售額度的獎勵和公司信息通知，而會員注冊數(shù)據(jù)庫為CVS提供了長期重要消費者購買習慣等方面的市場調(diào)研信息。Rite Aid提供的忠誠回報卡片擁有600萬會員，其會員能夠享受Rite Aid自有品牌的10%折扣優(yōu)惠，以及有權(quán)購買僅向會員提供的非廣告商品，還能享受在攝相沖洗服務方面的便利。而紐約區(qū)域連鎖藥店Duane Reade擁有200萬會員，企業(yè)每周推出會員能享受優(yōu)惠價格的商品，企業(yè)還通過會員資料分析發(fā)現(xiàn)在非藥品領域中65%-85%的銷售額由30%會員帶來，因此Duane Reade計劃對最有價值的顧客群實行直復營銷，未來還將在價格和服務方面給予該會員群更高待遇以保持他們的長期忠誠度�！�

　　同樣日本醫(yī)藥分離也比中國實行的更早和力度更大，但其藥店的會員制度也非常普及，杉藥局在開業(yè)后不久實施了購物金額的積分返回服務。剛開始是用手工臺帳進行管理，2001年9月信息系統(tǒng)建設比較完善后就在所有門店導入了“杉積分卡”， 消費者購物當天可以申請成為會員，入會手續(xù)沒有入會費、年費等，企業(yè)會定期向會員發(fā)送有用的信息，會員可以根據(jù)購物累積的不同等級積分換取各種精美禮物，與國內(nèi)企業(yè)不成熟的會員系統(tǒng)相比，日本消費者可以在發(fā)行積分卡的門店以外的所有連鎖店購買東西，其積分可以累計，杉藥局的收銀條上會顯示合計積分供消費者確認。

　　為了提高消費者的購買便利性，杉藥局在2005年推出了具備原有的積分功能和信用卡功能的“杉卡”，主要面向18 歲以上有穩(wěn)定持續(xù)收入的消費者，消費者申請加入“衫藥局會員俱樂部”后，就能夠享受日本國內(nèi)約1500處的旅館和賓館最大達80％的折扣以及大旅行公司的旅行折扣（3～10％），另外有電影票、體育俱樂部、飯店等的折扣購買等其他各種會員優(yōu)惠服務。此外，由于日本照相手機相當先進，杉藥局還大力使用“QR code”（一種在日本較為普及的條形碼），消費者能快速方便的利用照相手機來入會、購買或參加活動�！　�

　　而日本松本清的積分卡和會員卡應用更早，目前會員已有850萬，其會員卡也分為積分卡和會員信用卡，會員信用卡除了具有積分功能外，還能在日本國內(nèi)外的MasterCard加盟商店予已使用，在全日本的銀行\(zhòng)郵局等所屬的100,000臺的CD、ATM上享受現(xiàn)金服務，會員還得到松本清關于各種活動或促銷日期的通知、有關健康或者醫(yī)療相關的電話詢問、夜間和節(jié)假休息日的病院信息的相談中心服務等優(yōu)惠項目服務。

　　從美國日本藥店的會員營銷狀況來看，基本上不存在認為藥店特殊不需要會員制的情況，藥店會從很多方面考慮提高會員卡的附加值，從購買優(yōu)惠、積分獎勵、特有商品購買權(quán)、金融服務、健康服務、信息服務、便利服務到其他聯(lián)盟營銷服務，而且非常重要的一點就是企業(yè)非常注重培養(yǎng)消費者的忠誠度并高度重視信息挖掘和營銷，這可能正是目前很多藥店所忽視的。當然筆者不認為中國的所有藥店都要搞會員營銷，但達到一定規(guī)模并陷入同質(zhì)化競爭中的連鎖藥店，不妨在企業(yè)能力許可的情況下，再重新思考和調(diào)整一下自己的客戶管理戰(zhàn)略，比如對價值客戶如何管理、關鍵客戶體驗如何設計衡量、客戶生命周期如何管理等，真正穩(wěn)固客戶的忠誠度并獲得相應的銷售和利潤。
　　（吳濤）