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撰文/王慧瑩

山姆中國迎來一位“阿里系”總裁。

10月27日，沃爾瑪中國的一紙人事任命，將山姆新任總裁劉鵬推至臺前。沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔(dān)任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。

對于此次調(diào)整，沃爾瑪中國表示：“這是沃爾瑪持續(xù)加大對中國投資、實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級的又一重要舉措。”

這場換帥調(diào)整之際，正值會員制零售在中國高歌猛進，卻又暗流涌動的關(guān)鍵時刻。過去一年，會員店品牌開店熱潮不減，山姆面臨的競爭愈加激烈，一邊進行會員店+電商本土化深耕，一邊加速下沉擴張，是山姆的發(fā)展的主基調(diào)。

截至2025年7月，山姆中國門店數(shù)達(dá)56家(計劃年底增至64家)，2024年營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二，已成為絕對增長引擎。

深耕擴張之余，山姆也陷入了一些爭議。

今年7月，山姆上架好麗友派一事引發(fā)部分會員不滿，山姆陷入選品風(fēng)波；不久后，山姆配送員電動車超載等消息，再次引起關(guān)注。

產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好，是山姆這幾年一步步打下的護城河，也是它能收會員費的底氣。

核心地基晃動，山姆想要高速發(fā)展，就更需要精耕細(xì)作。如今組織的變動，也是山姆戰(zhàn)略調(diào)整的縮影，本質(zhì)上，是山姆在規(guī)模與品質(zhì)之間的戰(zhàn)略抉擇。

毋庸置疑，山姆要回歸會員制本質(zhì)，挑選最吸引會員的貨、提供最吸引會員的服務(wù)。等待劉鵬的，是一群有著更高要求的消費群體，和一個需要擴張和增長的山姆全業(yè)態(tài)。想要達(dá)到二者的平衡，并不容易。

1、山姆供應(yīng)鏈，需要挽回會員的心

“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須從山姆撤出�！�

山姆中國首席采購官張青的話，曾一語點明供應(yīng)鏈對山姆的重要性。從1996年進入中國市場，到2018年高速發(fā)展，山姆驗證了倉儲會員店模式的可行性與想象力，也將供應(yīng)鏈優(yōu)勢牢牢掌握在自己手中。

此前，據(jù)36氪未來消費報道，山姆會通過三種方式保證獨家產(chǎn)品的品質(zhì)和價格：

其一，山姆通過買斷、獨家經(jīng)銷的方式保證供應(yīng)商獨家供應(yīng)，為會員提供差異化的商品；

其二，山姆通過自有品牌獨家定制，生產(chǎn)獨家產(chǎn)品；

其三，針對標(biāo)品，山姆會借助精選SKU的采購規(guī)模優(yōu)勢，做到價格低于市場均價。

這種少SKU、大包裝、強獨家的供應(yīng)鏈模式，讓山姆頻繁推出瑞士卷、麻薯、榴蓮千層等爆款產(chǎn)品。通過全球精選+本土定制，山姆會員數(shù)從2018年的300萬飆升至2024年的近900萬，年費收入突破23億元，續(xù)卡率穩(wěn)定在86%以上。

這些成績都是在時任總裁文安德的帶領(lǐng)下獲得的，也奠定了山姆“中產(chǎn)俱樂部”的標(biāo)簽。進入2025年初，在華掌舵12年的文安德宣布退休，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing代任。

隨著新一任總裁Jane的接任，山姆更加強調(diào)本地化運營、規(guī)模擴張、壓降成本與提升效率。市場節(jié)奏上，這一決策符合山姆換擋加速時期的背景，也讓山姆業(yè)績再創(chuàng)新高，但也是這一決策，讓山姆一度陷入選品風(fēng)波。

今年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會員不滿。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問題。

曾經(jīng)吸引山姆會員的獨家商品在消失，取而代之的是在普通超市也能買到的商品。這種看似本地化的嘗試，讓山姆逐漸失去“人無我有”的核心優(yōu)勢。

隨著市場競爭的加劇，山姆需要重新審視其供應(yīng)鏈體系，找回曾經(jīng)的“嚴(yán)選”優(yōu)勢。

這需要一個有豐富供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗的掌舵人，新任總裁劉鵬的經(jīng)歷較為契合。

梳理劉鵬履歷，會發(fā)現(xiàn)這是位在零售和互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打近30年的老兵。不僅在海爾、蘇寧電器、麥德龍、好孩子分別有任職經(jīng)歷，還在阿里巴巴任職十年。

這些看似分散垂直的經(jīng)歷，緊緊圍繞零售與互聯(lián)網(wǎng)展開，也讓劉鵬成為山姆的最佳選擇。

劉鵬在天貓國際“全球品牌入華”的規(guī)模化探索經(jīng)歷，正好符合山姆“全球精選商品”的選品戰(zhàn)略。彼時劉鵬曾提出，在開拓品類、完善品類結(jié)構(gòu)的同時也要不斷提升全球直供的比例，實現(xiàn)商品全球同價。2019 年，阿里收購跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，相關(guān)業(yè)務(wù)整合也是由劉鵬接手。

劉鵬，圖源：沃爾瑪中國微信公眾號

劉鵬過往的跨境電商經(jīng)驗和資源，不僅可以復(fù)用到跨境品牌合作中，深度參與產(chǎn)品研發(fā)、品控標(biāo)準(zhǔn)制定等上游環(huán)節(jié)，強化山姆差異化選品優(yōu)勢；還能最大限度推動山姆全球供應(yīng)鏈的本土化適配，為其降本增效。

更重要的是劉鵬對中國零售市場敏銳的嗅覺。從家電，到母嬰，再到商超零售，劉鵬始終深入中國消費市場的一線，多年的經(jīng)歷讓劉鵬既懂用戶，也懂品牌。

這對應(yīng)山姆的會員需求。會員制商店，會員費是山姆最大的來源，想讓消費者心甘情愿為會員費買單，自然要擊中消費者的“爽點”。

正如沃爾瑪中國對劉鵬的評價，“憑借對全球品牌本地化策略的深刻理解和對中國消費者的敏銳洞察，他將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國，為消費者提供了更豐富的高品質(zhì)進口商品選擇�！�

當(dāng)下，劉鵬是最契合山姆中國的“關(guān)鍵先生”，他要帶領(lǐng)山姆在全球挑好貨，在全國找會員。

2、電商業(yè)態(tài)，劉鵬要帶山姆“補課”

很難用一兩個標(biāo)簽來形容劉鵬，但電商不得不提。

在阿里的十年，劉鵬相繼擔(dān)任過天貓國際事業(yè)部總經(jīng)理、B2C零售事業(yè)群、淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等職位，幾乎都圍繞電商，殊途同歸。

這與山姆同頻。近年來，山姆電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，Jane上任后，更是將電商作為核心渠道發(fā)展。目前山姆電商業(yè)務(wù)占比超過50%，顯示出強勁的增長勢頭。

圍繞全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，加強線上比重，山姆進行了多項人事調(diào)整。去年9月，山姆電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而向CMO張青匯報，將電商業(yè)務(wù)交給首席采購官，山姆線上線下聯(lián)動整合的意圖很明顯。

實際上，山姆很清楚，只靠線下性價比的會員店，無法將體量做到現(xiàn)在的規(guī)模。早在2017年，山姆在深圳部分區(qū)域推出“極速達(dá)”服務(wù)，測試云倉效果，經(jīng)過短時間的試點后，山姆云倉在2018年宣布規(guī)模化。

這幾年，隨著山姆門店的擴張，云倉也保持了強勁的增長勢頭。根據(jù)沃爾瑪全球的業(yè)務(wù)高管在不同時期財報會上披露的數(shù)據(jù)，截至今年7月末，沃爾瑪在中國設(shè)立的云倉總數(shù)已達(dá)455個，今年以來有超過80%的線上訂單實現(xiàn)一小時內(nèi)送達(dá)。

就像沃爾瑪高管在財報會上提到的，沃爾瑪從中國市場學(xué)到了諸多經(jīng)驗，這些經(jīng)驗正被廣泛應(yīng)用于全球市場，其中包括云倉模式和極速達(dá)。

線上市場這款蛋糕是誘人的。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長。

隨著阿里、京東的加入，即時零售市場愈加熱鬧，想要守住自己的蛋糕，山姆自然需要強化電商能力。

這其中，履約配送是線上比拼最重要的一環(huán)之一，而山姆在這方面還需要“補課”。10月，有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑山姆會員商店配送方式存在不合理之處，其發(fā)布的圖片顯示，這些配送員駕駛的電動車上掛滿貨物，超載情況明顯。

圖源：山姆會員商店微信公眾號

據(jù)媒體報道，由于山姆配送員的工資是以單量計費，單子越多收入越高，而部分門店通常比較偏遠(yuǎn)，往返的距離較長，耗時久，因此，盡可能一次載更多貨出發(fā)，成了配送員提升配送效率的必然選擇。

對此，山姆會員商店發(fā)布公告稱，與各合作平臺正在加速各項安全措施的落地，“目前已在部分區(qū)域陸續(xù)落實根據(jù)貨物匹配三輪或四輪車的措施，各平臺將于近期推廣到全國各地�！�

本質(zhì)上，超載配送暴露的是山姆在效率方面的挑戰(zhàn)。從線下到線上，效率和供應(yīng)鏈?zhǔn)峭瑯又匾�的環(huán)節(jié)，隨著市場競爭的加劇，山姆需要不斷優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的運營模式，提高配送時效和服務(wù)質(zhì)量，以滿足會員的需求。

回看劉鵬的經(jīng)歷，他深度參與了中國電商行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，在天貓超市等自營及即時零售業(yè)務(wù)中積累了線上線下融合的實戰(zhàn)經(jīng)驗。這些經(jīng)歷，對于亟須通過數(shù)字化實現(xiàn)全鏈路提效的山姆而言，都是寶貴的資產(chǎn)。

3、山姆要擴張，但不能讓會員的價值感降低

如果說文安德時期的山姆，任務(wù)是培養(yǎng)中國消費市場的會員店思維；那劉鵬時期的山姆，則是通過全渠道運營，觸達(dá)更多消費人群。

兩段故事有個共同點——開疆?dāng)U土，但重點不同。前半段重點在于一、二線城市，后半段則在于下沉市場，這也是很多零售玩家的共識。

今年10月，山姆表示，原計劃年內(nèi)新增8家門店的擴張目標(biāo)已超額完成，其中6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市。

這是基于零售行業(yè)的“時光機理論”，即大城市成功的商業(yè)模式如果能復(fù)制到縣域，也有可能取得良好的業(yè)績。尤其當(dāng)一、二線城市品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，優(yōu)勢點位趨于飽和后，下沉城市的需求充滿著廣闊增量。

增量是確定的，但要如何滿足下沉市場的用戶需求，讓其獲得與一線城市一樣的會員價值感，考驗著掌舵者。

朱曉靜曾強調(diào)，中國消費者的行為已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。他們變得更加理性，對品質(zhì)感、價值感、體驗感的極致追求前所未有。

下沉市場的用戶這種特征更加明顯。他們可能不會為一大盒瑞士卷沖動消費，但可能將一大包排骨收入囊中。從高線城市到低線城市的擴張，考驗的是山姆的擴張策略，以及對當(dāng)?shù)叵�費者的精準(zhǔn)洞察。

從擴張策略上看，山姆采取的是高凈值下沉，即先從消費力強勁的縣域市場滲透。以10月20日開業(yè)的山姆張家港店為例，作為縣級市，張家港2024年人均GDP達(dá)21.8萬元，位列全國百強縣前三，中產(chǎn)家庭密度遠(yuǎn)超普通地級市。

圖源：山姆會員商店微信公眾號

這種策略之下，山姆可以將高線城市的打法復(fù)制，精準(zhǔn)找到低線城市的會員畫像，提高會員滲透率，并進一步加強對新興市場的教育。

當(dāng)然，在擴張的過程中，山姆也面臨著一些挑戰(zhàn)。如何在保證商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，實現(xiàn)快速擴張，是山姆需要解決的問題。

隨著門店數(shù)量的增加，山姆需要更加高效的供應(yīng)鏈管理和運營體系，以確保商品的及時供應(yīng)和服務(wù)的一致性。尤其在中國這片消費土壤上，消費習(xí)慣復(fù)雜多變，不同地區(qū)的消費者需求存在差異，山姆需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，進行精準(zhǔn)選品并調(diào)整營銷策略。

不能忽略的是同行玩家的競爭。山姆積極下沉?xí)r，其他競爭對手也在布局，加之下沉市場本地的零售品牌，山姆想要搶到更多市場，需要保證商品質(zhì)量的同時，還要提供價格更低、更符合消費者需求的商品。

當(dāng)下，山姆正處在一個微妙的十字路口。劉鵬的零售基因為山姆帶來電商與數(shù)字化運營的豐富彈藥，但其真正的考場，卻在于供應(yīng)鏈管理與會員價值深耕。

劉鵬必須讓山姆在變得更“大”的同時，依然保持“精”的價值感。山姆接下來的重點，或許也不在于新開多少店，而在于能否讓遍布全國、背景各異的新老會員，依然心甘情愿地為那張會員卡續(xù)費。