出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近日，樸樸超市在福州總部悄然上線自營(yíng)外賣“樸樸廚房”，僅在紅星商務(wù)大廈及周邊小區(qū)試水。幾乎同時(shí)，市場(chǎng)傳出美團(tuán)小象超市正籌劃進(jìn)入福州開城。

筆者日前在樸樸超市泉州二店自提商品時(shí)觀察到，盡管地處泉州汽車站這一交通便利位置，輻射周邊數(shù)十個(gè)密集住宅區(qū)，但門店主管透露，泉州尚未有開通樸樸廚房的計(jì)劃，“一切要看福州試點(diǎn)的運(yùn)行情況”。

兩大巨頭一個(gè)向內(nèi)延伸業(yè)務(wù)邊界，一個(gè)向外擴(kuò)張勢(shì)力范圍，看似相反的路徑背后，是即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從粗放的全國(guó)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?qū)诵膮^(qū)域和用戶場(chǎng)景的深度爭(zhēng)奪。

01

樸樸廚房的守城戰(zhàn)略

當(dāng)30分鐘送達(dá)成為標(biāo)配，單純的商品豐富度已難以構(gòu)成壁壘，平臺(tái)必須尋找新的增長(zhǎng)曲線。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，核心區(qū)域的用戶粘性和場(chǎng)景滲透率成為決定生死的關(guān)鍵指標(biāo)。

9月初，樸樸超市在其APP內(nèi)低調(diào)上線“樸樸廚房”外賣業(yè)務(wù)。目前該業(yè)務(wù)僅服務(wù)于樸樸總部所在地福州紅星商務(wù)大廈及周邊小區(qū)，品類覆蓋中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等上百種餐飲商品。這并非樸樸的一時(shí)興起，跨界餐飲的動(dòng)作看似局部試點(diǎn)，實(shí)則是對(duì)核心市場(chǎng)的防御性加固。

2024年，樸樸超市交出了一份逆勢(shì)盈利的成績(jī)單，全年?duì)I收約300億元，毛利率達(dá)22.5%，履約費(fèi)用率成功壓降至17.5%。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，在其大本營(yíng)福州，樸樸已形成“局部壟斷”格局，滲透率超70%，年銷售額突破百億元，同時(shí)，據(jù)閩商網(wǎng)透露，樸樸與永輝共同占據(jù)福州零售市場(chǎng)近八成市場(chǎng)份額。這種區(qū)域深耕能力使其在行業(yè)整體損耗率偏高的背景下，仍能保持盈利韌性。

然而，守城比攻城更難。樸樸超市深耕區(qū)域的打法，極容易遇到天花板，且一旦遭到同行“搶食”，業(yè)務(wù)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大。如在廣州，小象超市正對(duì)其進(jìn)行猛烈追擊。如今，后者還將計(jì)劃進(jìn)駐福州，直抵樸樸超市大本營(yíng)，一場(chǎng)“肉搏戰(zhàn)”已在所難免。

與此同時(shí)，隨著美團(tuán)、京東、淘寶等平臺(tái)紛紛加碼“即時(shí)滿足”服務(wù)，傳統(tǒng)前置倉(cāng)生鮮電商的生存空間持續(xù)受到擠壓，樸樸超市面臨巨大的外部挑戰(zhàn)。樸樸廚房的推出，本質(zhì)上是一種“守份額”策略。

樸樸選擇此時(shí)切入外賣賽道，關(guān)鍵在于其已具備成熟供應(yīng)鏈與現(xiàn)成履約資源。樸樸廚房的菜品采購(gòu)可直接沿用樸樸超市的新鮮食材渠道，尤其是其10個(gè)自有品牌覆蓋的五常大米、HPP椰子水等高動(dòng)銷品類，在2024年的年銷售額已達(dá)50億元，占總營(yíng)收15%-20%，為餐飲業(yè)務(wù)提供了成本優(yōu)勢(shì)。

其外賣履約服務(wù)由原樸樸超市配送團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，在福州、廈門等核心城市，樸樸的履約費(fèi)用率已壓至15%，這種成本控制能力成為其拓展新業(yè)務(wù)的底氣。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道顯示，2024年樸樸生鮮品類占比已從60%下降到50%，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步降至45%，這意味著必須通過(guò)品類拓展維持用戶活躍度。通過(guò)外賣業(yè)務(wù)與超市業(yè)務(wù)形成流量互導(dǎo)，樸樸能夠持續(xù)激活其超市業(yè)務(wù)的入口，守住基本盤。

02

三足鼎立下的攻防轉(zhuǎn)換

樸樸的防守姿態(tài)，源于戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變化。當(dāng)前，前置倉(cāng)生鮮電商已形成樸樸超市、美團(tuán)小象超市、叮咚買菜“三國(guó)殺”格局，2024年三者GMV體量分別達(dá)到300億元、近300億元和255.6億元，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

美團(tuán)小象超市正以“快攻”姿態(tài)積極擴(kuò)張。在美團(tuán)宣布將推動(dòng)小象超市進(jìn)入全國(guó)所有一二線城市后，其很快便有了進(jìn)入福州市場(chǎng)的具體動(dòng)作。截至2024年底，小象超市在國(guó)內(nèi)開倉(cāng)已超700個(gè)，2025年交易規(guī)模已超過(guò)樸樸超市，成為前置倉(cāng)賽道的新晉領(lǐng)頭羊。這一擴(kuò)張戰(zhàn)略直指樸樸的核心腹地，試圖復(fù)制其在廣深地區(qū)對(duì)樸樸形成的壓制態(tài)勢(shì)。

小象超市的優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)“快”字。它復(fù)用美團(tuán)全國(guó)超700萬(wàn)騎手的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合智能調(diào)度算法，將平均配送時(shí)間壓縮至30分鐘。但其挑戰(zhàn)在于生鮮品項(xiàng)對(duì)本地化供應(yīng)鏈的高要求，而這正是樸樸的核心優(yōu)勢(shì)所在。

樸樸通過(guò)聚焦核心城市高密度布倉(cāng)策略，在福州、廈門實(shí)現(xiàn)客單價(jià)常年穩(wěn)定在80元左右，日均訂單量遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這種區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了天然防御工事。

與此同時(shí)，阿里、京東等平臺(tái)型玩家也在加速布局，使競(jìng)爭(zhēng)維度更加復(fù)雜。阿里啟動(dòng)規(guī)模達(dá)500億元的即時(shí)零售補(bǔ)貼計(jì)劃，旗下“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)日訂單量已突破6000萬(wàn)單，8月峰值更是達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)8000萬(wàn)單，帶動(dòng)月度交易買家數(shù)增至3億。

京東則推出自營(yíng)秒送電商業(yè)務(wù)，憑借“零傭金”政策與品質(zhì)化路線尋求差異化，其外賣業(yè)務(wù)在618期間日單量突破2500萬(wàn)單，入駐品質(zhì)商家超150萬(wàn)家，全職騎手規(guī)模已突破15萬(wàn)人。

平臺(tái)爭(zhēng)奪外賣流量入口，實(shí)質(zhì)是為平臺(tái)其他生活場(chǎng)景交易帶來(lái)更多沉淀轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)GMV已接近3000億元，成為美團(tuán)即時(shí)零售的重要支柱。

當(dāng)用戶習(xí)慣在一個(gè)平臺(tái)上解決餐飲需求，他們更可能繼續(xù)使用該平臺(tái)的即時(shí)零售、本地生活乃至酒旅、電商等服務(wù)。這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)平臺(tái)不惜重金投入，2025年二季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支同比增加51.8%至225億元，阿里也因?qū)μ詫氶W購(gòu)的投入導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降18%。

03

行業(yè)邁向“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”

從各家動(dòng)向看，即時(shí)零售行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道競(jìng)爭(zhēng)”到“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”，最終走向“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的演變。這種演變不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邊界的拓展上，更反映在核心能力建設(shè)的深度和廣度上。

樸樸廚房走的是自營(yíng)路線，主打“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，定價(jià)親民，一份中式米飯?zhí)撞痛蠖嘣?3-20元以內(nèi)。這與京東七鮮小廚的“品質(zhì)化”路線、美團(tuán)浣熊食堂的集合式外賣場(chǎng)地模式形成差異化。

美團(tuán)“浣熊食堂”采用集中式外賣廚房模式，已在北京、杭州等地運(yùn)營(yíng)10家門店，吸引包括老鄉(xiāng)雞、德克士等100多個(gè)餐飲商家入駐，計(jì)劃未來(lái)三年投資建設(shè)1200家，并啟動(dòng)合伙人招募，單店投資約150萬(wàn)元。

京東七鮮小廚則更為激進(jìn)，喊出“三年萬(wàn)店”目標(biāo)，首店上線一周日均訂單即超過(guò)1000單，3日復(fù)購(gòu)率高于平均水平220%。

不同的模式路徑下，藏著零售巨頭們相同的布局野心。樸樸通過(guò)“超市+廚房”的場(chǎng)景融合，強(qiáng)化區(qū)域用戶粘性；美團(tuán)依托“閃購(gòu)平臺(tái)+小象自營(yíng)+浣熊食堂”的三級(jí)架構(gòu)，構(gòu)建全鏈路即時(shí)零售能力；京東則以“品質(zhì)餐飲+零傭金”組合拳尋求差異化突破。

如今，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于單一品類或區(qū)域，而是擴(kuò)展至整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。平臺(tái)需要打造一個(gè)覆蓋“吃喝玩樂購(gòu)”的全場(chǎng)景消費(fèi)鏈條，讓消費(fèi)者能夠在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)無(wú)縫切換不同需求。這種生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的背后，是數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、履約網(wǎng)絡(luò)等核心能力的全方位比拼。

美團(tuán)憑借700萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)和智能調(diào)度系統(tǒng)構(gòu)建履約優(yōu)勢(shì)，阿里通過(guò)500億補(bǔ)貼和餓了么資源整合強(qiáng)化供給能力，樸樸則依靠區(qū)域高密度布倉(cāng)和低履約成本鞏固基本盤。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，到2029年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3.8萬(wàn)億元。在這場(chǎng)萬(wàn)億賽道的角逐中，最終勝出的可能不是模式最輕或擴(kuò)張最快的玩家，而是最能精準(zhǔn)匹配用戶場(chǎng)景、構(gòu)建良性消費(fèi)生態(tài)的企業(yè)。

寫在最后

站在泉州樸樸超市二店門外，看著不斷進(jìn)出的配送員和顧客，讓人不禁思考：未來(lái)一段時(shí)間，即時(shí)零售行業(yè)的“腹地爭(zhēng)奪戰(zhàn)”將更加激烈。美團(tuán)小象超市能否在福州站穩(wěn)腳跟，樸樸廚房能否從試驗(yàn)階段走向大規(guī)模推廣，都將成為觀察行業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。

可以確定的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從橫向的“圈地”轉(zhuǎn)向縱向的“深耕”。平臺(tái)需要更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)用戶、更深入地整合供應(yīng)鏈、更靈活地響應(yīng)需求變化。在這場(chǎng)沒有邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)中，唯一不變的就是變化本身。

而如泉州這樣的區(qū)域市場(chǎng)，或許將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

*本文圖片由作者提供