出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近日，樸樸超市在福州總部悄然上線自營外賣“樸樸廚房”，僅在紅星商務(wù)大廈及周邊小區(qū)試水。幾乎同時，市場傳出美團小象超市正籌劃進入福州開城。

筆者日前在樸樸超市泉州二店自提商品時觀察到，盡管地處泉州汽車站這一交通便利位置，輻射周邊數(shù)十個密集住宅區(qū)，但門店主管透露，泉州尚未有開通樸樸廚房的計劃，“一切要看福州試點的運行情況”。

兩大巨頭一個向內(nèi)延伸業(yè)務(wù)邊界，一個向外擴張勢力范圍，看似相反的路徑背后，是即時零售行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從粗放的全國擴張，轉(zhuǎn)向?qū)诵膮^(qū)域和用戶場景的深度爭奪。

01

樸樸廚房的守城戰(zhàn)略

當30分鐘送達成為標配，單純的商品豐富度已難以構(gòu)成壁壘，平臺必須尋找新的增長曲線。在存量競爭時代，核心區(qū)域的用戶粘性和場景滲透率成為決定生死的關(guān)鍵指標。

9月初，樸樸超市在其APP內(nèi)低調(diào)上線“樸樸廚房”外賣業(yè)務(wù)。目前該業(yè)務(wù)僅服務(wù)于樸樸總部所在地福州紅星商務(wù)大廈及周邊小區(qū)，品類覆蓋中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等上百種餐飲商品。這并非樸樸的一時興起，跨界餐飲的動作看似局部試點，實則是對核心市場的防御性加固。

2024年，樸樸超市交出了一份逆勢盈利的成績單，全年營收約300億元，毛利率達22.5%，履約費用率成功壓降至17.5%。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，在其大本營福州，樸樸已形成“局部壟斷”格局，滲透率超70%，年銷售額突破百億元，同時，據(jù)閩商網(wǎng)透露，樸樸與永輝共同占據(jù)福州零售市場近八成市場份額。這種區(qū)域深耕能力使其在行業(yè)整體損耗率偏高的背景下，仍能保持盈利韌性。

然而，守城比攻城更難。樸樸超市深耕區(qū)域的打法，極容易遇到天花板，且一旦遭到同行“搶食”，業(yè)務(wù)波動風險大。如在廣州，小象超市正對其進行猛烈追擊。如今，后者還將計劃進駐福州，直抵樸樸超市大本營，一場“肉搏戰(zhàn)”已在所難免。

與此同時，隨著美團、京東、淘寶等平臺紛紛加碼“即時滿足”服務(wù)，傳統(tǒng)前置倉生鮮電商的生存空間持續(xù)受到擠壓，樸樸超市面臨巨大的外部挑戰(zhàn)。樸樸廚房的推出，本質(zhì)上是一種“守份額”策略。

樸樸選擇此時切入外賣賽道，關(guān)鍵在于其已具備成熟供應(yīng)鏈與現(xiàn)成履約資源。樸樸廚房的菜品采購可直接沿用樸樸超市的新鮮食材渠道，尤其是其10個自有品牌覆蓋的五常大米、HPP椰子水等高動銷品類，在2024年的年銷售額已達50億元，占總營收15%-20%，為餐飲業(yè)務(wù)提供了成本優(yōu)勢。

其外賣履約服務(wù)由原樸樸超市配送團隊承擔，在福州、廈門等核心城市，樸樸的履約費用率已壓至15%，這種成本控制能力成為其拓展新業(yè)務(wù)的底氣。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道顯示，2024年樸樸生鮮品類占比已從60%下降到50%，預(yù)計未來會進一步降至45%，這意味著必須通過品類拓展維持用戶活躍度。通過外賣業(yè)務(wù)與超市業(yè)務(wù)形成流量互導，樸樸能夠持續(xù)激活其超市業(yè)務(wù)的入口，守住基本盤。

02

三足鼎立下的攻防轉(zhuǎn)換

樸樸的防守姿態(tài)，源于戰(zhàn)場態(tài)勢的變化。當前，前置倉生鮮電商已形成樸樸超市、美團小象超市、叮咚買菜“三國殺”格局，2024年三者GMV體量分別達到300億元、近300億元和255.6億元，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

美團小象超市正以“快攻”姿態(tài)積極擴張。在美團宣布將推動小象超市進入全國所有一二線城市后，其很快便有了進入福州市場的具體動作。截至2024年底，小象超市在國內(nèi)開倉已超700個，2025年交易規(guī)模已超過樸樸超市，成為前置倉賽道的新晉領(lǐng)頭羊。這一擴張戰(zhàn)略直指樸樸的核心腹地，試圖復(fù)制其在廣深地區(qū)對樸樸形成的壓制態(tài)勢。

小象超市的優(yōu)勢在于一個“快”字。它復(fù)用美團全國超700萬騎手的運力網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合智能調(diào)度算法，將平均配送時間壓縮至30分鐘。但其挑戰(zhàn)在于生鮮品項對本地化供應(yīng)鏈的高要求，而這正是樸樸的核心優(yōu)勢所在。

樸樸通過聚焦核心城市高密度布倉策略，在福州、廈門實現(xiàn)客單價常年穩(wěn)定在80元左右，日均訂單量遠超行業(yè)平均水平，這種區(qū)域密度優(yōu)勢構(gòu)成了天然防御工事。

與此同時，阿里、京東等平臺型玩家也在加速布局，使競爭維度更加復(fù)雜。阿里啟動規(guī)模達500億元的即時零售補貼計劃，旗下“淘寶閃購”業(yè)務(wù)日訂單量已突破6000萬單，8月峰值更是達到1.2億單，周日均訂單量達8000萬單，帶動月度交易買家數(shù)增至3億。

京東則推出自營秒送電商業(yè)務(wù)，憑借“零傭金”政策與品質(zhì)化路線尋求差異化，其外賣業(yè)務(wù)在618期間日單量突破2500萬單，入駐品質(zhì)商家超150萬家，全職騎手規(guī)模已突破15萬人。

平臺爭奪外賣流量入口，實質(zhì)是為平臺其他生活場景交易帶來更多沉淀轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃購GMV已接近3000億元，成為美團即時零售的重要支柱。

當用戶習慣在一個平臺上解決餐飲需求，他們更可能繼續(xù)使用該平臺的即時零售、本地生活乃至酒旅、電商等服務(wù)。這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)推動平臺不惜重金投入，2025年二季度，美團銷售及營銷開支同比增加51.8%至225億元，阿里也因?qū)μ詫氶W購的投入導致凈利潤下降18%。

03

行業(yè)邁向“生態(tài)競爭”

從各家動向看，即時零售行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道競爭”到“場景競爭”，最終走向“生態(tài)競爭”的演變。這種演變不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邊界的拓展上，更反映在核心能力建設(shè)的深度和廣度上。

樸樸廚房走的是自營路線，主打“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”，定價親民，一份中式米飯?zhí)撞痛蠖嘣?3-20元以內(nèi)。這與京東七鮮小廚的“品質(zhì)化”路線、美團浣熊食堂的集合式外賣場地模式形成差異化。

美團“浣熊食堂”采用集中式外賣廚房模式，已在北京、杭州等地運營10家門店，吸引包括老鄉(xiāng)雞、德克士等100多個餐飲商家入駐，計劃未來三年投資建設(shè)1200家，并啟動合伙人招募，單店投資約150萬元。

京東七鮮小廚則更為激進，喊出“三年萬店”目標，首店上線一周日均訂單即超過1000單，3日復(fù)購率高于平均水平220%。

不同的模式路徑下，藏著零售巨頭們相同的布局野心。樸樸通過“超市+廚房”的場景融合，強化區(qū)域用戶粘性；美團依托“閃購平臺+小象自營+浣熊食堂”的三級架構(gòu)，構(gòu)建全鏈路即時零售能力；京東則以“品質(zhì)餐飲+零傭金”組合拳尋求差異化突破。

如今，即時零售的競爭已不再局限于單一品類或區(qū)域，而是擴展至整個消費生態(tài)的構(gòu)建。平臺需要打造一個覆蓋“吃喝玩樂購”的全場景消費鏈條，讓消費者能夠在同一個生態(tài)內(nèi)無縫切換不同需求。這種生態(tài)競爭的背后，是數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、履約網(wǎng)絡(luò)等核心能力的全方位比拼。

美團憑借700萬騎手網(wǎng)絡(luò)和智能調(diào)度系統(tǒng)構(gòu)建履約優(yōu)勢，阿里通過500億補貼和餓了么資源整合強化供給能力，樸樸則依靠區(qū)域高密度布倉和低履約成本鞏固基本盤。

據(jù)艾瑞咨詢測算，到2029年，中國即時零售市場規(guī)模有望達到3.8萬億元。在這場萬億賽道的角逐中，最終勝出的可能不是模式最輕或擴張最快的玩家，而是最能精準匹配用戶場景、構(gòu)建良性消費生態(tài)的企業(yè)。

寫在最后

站在泉州樸樸超市二店門外，看著不斷進出的配送員和顧客，讓人不禁思考：未來一段時間，即時零售行業(yè)的“腹地爭奪戰(zhàn)”將更加激烈。美團小象超市能否在福州站穩(wěn)腳跟，樸樸廚房能否從試驗階段走向大規(guī)模推廣，都將成為觀察行業(yè)走向的風向標。

可以確定的是，行業(yè)競爭正從橫向的“圈地”轉(zhuǎn)向縱向的“深耕”。平臺需要更精細地運營用戶、更深入地整合供應(yīng)鏈、更靈活地響應(yīng)需求變化。在這場沒有邊界的戰(zhàn)爭中，唯一不變的就是變化本身。

而如泉州這樣的區(qū)域市場，或許將成為下一輪競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

*本文圖片由作者提供