出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

9月20日，淘寶閃購正式啟動(dòng)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三城核心商業(yè)區(qū)域，涵蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等餐飲品類。

這批團(tuán)購商品同步上線淘寶閃購、支付寶、高德三大阿里流量端口，形成“一個(gè)供給，多端分發(fā)”布局，標(biāo)志著阿里正式重返本地生活賽道，與美團(tuán)、抖音展開競爭，并從即時(shí)配送到到店消費(fèi)，全面進(jìn)攻本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

01

三端聯(lián)動(dòng)的阿里到店

阿里巴巴切入到店團(tuán)購的核心差異，并非追加業(yè)務(wù)板塊，而是跳出美團(tuán)、抖音依賴單一APP的流量邏輯，以生態(tài)協(xié)同構(gòu)建新競爭維度。“三端聯(lián)動(dòng)”本質(zhì)是對(duì)阿里體系內(nèi)流量資產(chǎn)的深度盤活，而非入口簡單疊加。

淘寶閃購、支付寶、高德的場景定位，恰好覆蓋用戶消費(fèi)決策全鏈路，形成互補(bǔ)閉環(huán)。

淘寶閃購承載“逛買”場景流量沉淀，作為阿里即時(shí)零售核心載體，用戶已養(yǎng)成“尋優(yōu)惠、完成消費(fèi)”的主動(dòng)心智，為到店業(yè)務(wù)提供天然流量基礎(chǔ)。

支付寶是支付閉環(huán)場景滲透，作為高頻工具，能在交易后實(shí)現(xiàn)“即時(shí)轉(zhuǎn)化”，如支付后推送同商圈到店優(yōu)惠，關(guān)聯(lián)支付行為與后續(xù)消費(fèi)需求。

高德承擔(dān)出行路徑場景前置，用戶導(dǎo)航至商圈、寫字樓或景區(qū)時(shí)，POI信息會(huì)關(guān)聯(lián)周邊到店服務(wù)，提前完成“種草”。三者從“需求萌發(fā)-決策輔助-交易轉(zhuǎn)化”形成完整鏈路，比單一入口更能降低用戶決策成本。

從時(shí)間窗口看，阿里選擇9月下旬布局暗藏巧思：此時(shí)處于本地生活平臺(tái)“淡季收尾期”，美團(tuán)暑期補(bǔ)貼結(jié)束、抖音國慶營銷未鋪開，市場存在競爭空窗期。既可借淘寶閃購周末配送高峰流量勢能，又能為國慶黃金周預(yù)留10天用戶磨合期，避開頭部平臺(tái)直接補(bǔ)貼對(duì)抗。這種“錯(cuò)峰卡位”策略，既降低初期運(yùn)營成本，也能在用戶注意力集中節(jié)點(diǎn)快速建立認(rèn)知。

商家供給搭建上，阿里以“快速筑壁壘”為邏輯：首批入駐的全國連鎖品牌與區(qū)域龍頭商家分工明確。連鎖品牌憑標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，快速提升供給可信度與覆蓋范圍，保障三端用戶穩(wěn)定體驗(yàn)。

區(qū)域龍頭商家深諳本地偏好，填補(bǔ)連鎖品牌本地化需求空白，增強(qiáng)平臺(tái)適配性。這種“標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”組合，避免初期供給單一導(dǎo)致的用戶流失，也為后續(xù)向更多城市擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

02

從到家到到店，閃購業(yè)務(wù)的必然延伸

淘寶閃購從“到家”向“到店”拓展，并非隨意擴(kuò)張，而是基于商業(yè)效率與用戶需求的戰(zhàn)略升級(jí)，是即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)展到一定階段的必然選擇。

底層邏輯首在“流量與資源復(fù)用”。淘寶閃購此前積累的超百萬到家商家中，70%以上擁有實(shí)體門店，這些商家已完成與阿里的數(shù)字化對(duì)接(商品上架、訂單管理、用戶運(yùn)營等)，切入到店業(yè)務(wù)僅需調(diào)整套餐與核銷流程，無需重建數(shù)字化體系�！耙惶坠�應(yīng)鏈服務(wù)兩類場景”的模式，大幅降低商家接入成本，也讓阿里省去從零搭建到店供給體系的時(shí)間與資金消耗，實(shí)現(xiàn)“供給端邊際成本遞減”。

用戶基礎(chǔ)為延伸提供關(guān)鍵支撐。阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費(fèi)者超10億，為淘寶閃購提供廣闊用戶池，且淘寶閃購用戶規(guī)模與訂單量已達(dá)顯著水平。更重要的是，阿里生態(tài)內(nèi)淘寶、支付寶、高德等應(yīng)用覆蓋多生活場景，形成強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，多App矩陣培養(yǎng)用戶高頻使用習(xí)慣，讓“到家到到店”的轉(zhuǎn)化無需跨越“APP切換”門檻，效率更高。

供給端擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化延伸必然性。隨著淘寶閃購增長，非餐飲類商家入駐加速，大量線下門店被引入線上。這些非餐商家讓“到家+到店”場景閉環(huán)更完整：用戶買生鮮、日用品后可能收到便利店到店自提推薦，用導(dǎo)航時(shí)能看到周邊生活服務(wù)優(yōu)惠�？缙奉悎鼍奥�(lián)動(dòng)不僅提升用戶使用頻次，也讓到店業(yè)務(wù)從單一餐飲拓展為多生活需求服務(wù)入口，增強(qiáng)用戶留存。

從盈利邏輯看，到店業(yè)務(wù)是阿里優(yōu)化本地生活利潤結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。相較于需承擔(dān)騎手配送成本與用戶補(bǔ)貼的到家業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)靠傭金與營銷服務(wù)收入，履約成本更低、利潤潛力更高。發(fā)展到店業(yè)務(wù)有助于改善整體盈利水平，為擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持，形成“盈利反哺增長”的良性循環(huán)。

阿里推出到店團(tuán)購并非“單點(diǎn)進(jìn)攻”，而是串聯(lián)高德、餓了么、阿里媽媽等業(yè)務(wù)的“生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)”，形成“內(nèi)容引流-交易轉(zhuǎn)化-基建支撐-營銷復(fù)購”完整閉環(huán)，成為攪動(dòng)本地生活市場的核心變量。

高德“掃街榜”是關(guān)鍵“內(nèi)容入口”。淘寶閃購上線到店業(yè)務(wù)前10天，高德于9月10日推出該榜單并投入超10億補(bǔ)貼，定位“地理位置+用戶評(píng)價(jià)+優(yōu)惠活動(dòng)”結(jié)合體，覆蓋全國超300城160萬線下服務(wù)商家。與大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)立生態(tài)不同，高德掃街榜與淘寶閃購到店業(yè)務(wù)“無縫聯(lián)動(dòng)”：用戶見高評(píng)分商家點(diǎn)擊“團(tuán)購”，可直接跳轉(zhuǎn)淘寶閃購下單，核銷時(shí)通過支付寶支付，全程在阿里生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，本質(zhì)是數(shù)據(jù)與場景的深度打通。

餓了么地推團(tuán)隊(duì)是“地面基建”。作為阿里本地商家拓展核心力量，餓了么2025年6月啟動(dòng)大規(guī)模地推招聘，新增人員超1000人，承擔(dān)商家入駐培訓(xùn)、核銷設(shè)備鋪設(shè)等落地工作。指導(dǎo)利用淘寶閃購流量工具推廣，讓阿里跳過從零搭建地推體系的階段，快速實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)城市商家全覆蓋。

阿里媽媽聯(lián)動(dòng)賦予業(yè)務(wù)“長期增長潛力”。淘寶閃購到店業(yè)務(wù)上線恰逢阿里媽媽雙11營銷周期，今年雙11阿里媽媽計(jì)劃投入超30億補(bǔ)貼，重點(diǎn)支持本地生活等全品類商家。到店商家可借阿里媽媽營銷工具，在三端同步投放廣告，將雙11商品消費(fèi)流量導(dǎo)入到店服務(wù)。

03

市場影響，本地生活格局生變

淘寶閃購入局到店團(tuán)購，正重塑本地生活市場競爭邏輯——從“單一平臺(tái)流量爭奪”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同能力較量”，這一變化深刻影響消費(fèi)者、商家與行業(yè)格局。

對(duì)消費(fèi)者而言，核心改變是“消費(fèi)習(xí)慣重構(gòu)”。此前用戶需在美團(tuán)、抖音等APP間切換完成“找店-看評(píng)價(jià)-下單”；阿里三端聯(lián)動(dòng)模式下，用戶可在日常APP中自然觸達(dá)到店服務(wù)：逛淘寶買餐飲券、導(dǎo)航訂餐廳、付款領(lǐng)優(yōu)惠。長遠(yuǎn)看，用戶會(huì)逐漸習(xí)慣“單一生態(tài)內(nèi)全場景消費(fèi)”，改變多平臺(tái)并存的心智。

對(duì)商家尤其是中小商戶，阿里入局意味著“獲客邏輯升級(jí)”。傳統(tǒng)平臺(tái)中，商家依賴單一平臺(tái)流量，需支付高傭金、投大量推廣資金；阿里“三端同步曝光”讓商家一次性觸達(dá)“購物、支付、出行”三類用戶，且初期傭金較低。

更關(guān)鍵的是，阿里全域數(shù)據(jù)助商家“精準(zhǔn)獲客”——憑淘寶購物數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)能力、借高德出行數(shù)據(jù)預(yù)測客流高峰，讓套餐設(shè)計(jì)與營銷更貼合需求。這種“全域流量+精準(zhǔn)運(yùn)營”模式，讓中小商家擺脫對(duì)單一平臺(tái)流量傾斜的依賴，獲得更多生存空間。

對(duì)阿里而言，到店業(yè)務(wù)是“全域大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵拼圖。阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏提出“十萬億新型服務(wù)業(yè)電商”目標(biāo)，核心是將線下服務(wù)業(yè)納入阿里數(shù)字化體系。到店業(yè)務(wù)作為餐飲高頻需求入口，能帶動(dòng)酒店、景區(qū)、休閑娛樂等低頻高客單價(jià)業(yè)務(wù)接入，這種“高頻帶低頻”邏輯，助阿里完善服務(wù)業(yè)電商品類布局，與美團(tuán)、抖音形成差異化競爭。

對(duì)行業(yè)格局，阿里入局打破“美團(tuán)vs抖音”二元平衡，推動(dòng)競爭從“單點(diǎn)比拼”升級(jí)為“生態(tài)較量”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年5月后外賣市場呈“三分天下”格局，淘寶閃購/餓了么、京東外賣、美團(tuán)分別占34.2%、33.5%、28.9%市場份額。

美團(tuán)優(yōu)勢在地推與本地供應(yīng)鏈，抖音在內(nèi)容種草與用戶新鮮感，阿里則在生態(tài)協(xié)同與全域數(shù)據(jù)。未來本地生活競爭核心不再是“補(bǔ)貼多少”，而是“整合場景、流量與服務(wù)的能力”——誰能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-交易-復(fù)購”閉環(huán)、降低用戶與商家綜合成本，誰就能占據(jù)主動(dòng)。

寫在最后

未來幾周，隨著國慶黃金周消費(fèi)旺季到來，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)將迎來首個(gè)大考，上海、深圳、嘉興的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)也將很快推廣至全國50多個(gè)一二線城市。

本地生活市場競爭從未停歇：抖音到店業(yè)務(wù)快速發(fā)展，美團(tuán)也已宣布重啟大眾點(diǎn)評(píng)品質(zhì)外賣服務(wù)。淘寶閃購到店業(yè)務(wù)能否后來居上，關(guān)鍵在于能否真正落地“多端觸達(dá)+場景融合”的生態(tài)優(yōu)勢，為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。