出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，宣布以閃購倉形態(tài)基于阿里生態(tài)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為消費者提供“一應(yīng)俱全、24小時營業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利購物體驗，并于11月1日正式上線。

首批淘寶便利店將開放34個名額，主要面向能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，主力倉型為SKU約1萬的旗艦倉和標(biāo)準(zhǔn)倉。

淘寶閃購在雙11前落下這么一枚重要棋子，意味著即時零售戰(zhàn)場從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)較量。

一、雙11前落子：阿里即時零售的深意

選在雙11前這一關(guān)鍵節(jié)點推出淘寶便利店，阿里有著多重戰(zhàn)略考量。

這一動作首先是對即時零售市場的一次加速沖鋒。淘寶閃購上線不到4個月，日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)3億。

亮眼數(shù)據(jù)背后，阿里需要在雙11這一全年最重要的消費節(jié)點展現(xiàn)其在即時零售領(lǐng)域的決心與實力。

雙11一直是阿里檢驗新業(yè)務(wù)、新模式的重要試場。今年，淘寶閃購首次參戰(zhàn)雙11，天貓超市也接入淘寶閃購并逐步由B2C遠(yuǎn)場模式升級為近場閃購模式。

淘寶便利店的推出，進(jìn)一步完善了阿里在即時零售領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。從行業(yè)格局看，阿里選擇此時加碼即時零售，也是應(yīng)對競爭對手強(qiáng)勢擠壓的必然之舉。

在即時零售的激烈戰(zhàn)局中，阿里推出淘寶便利店，是一次基于自身基因的精準(zhǔn)反擊。面對京東憑借“秒送”業(yè)務(wù)以自營物流體系快速切入，以及美團(tuán)依托龐大騎手網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大閃購優(yōu)勢，阿里若想在這一賽道保持核心話語權(quán)，就必須打出差異化王牌。

淘寶便利店正是這一背景下的關(guān)鍵落子，其戰(zhàn)略意義在于將阿里的線上生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為近場零售的競爭力。

而淘寶便利店的底氣，根植于阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。平臺并非從零開始重建供應(yīng)鏈，而是通過品牌授權(quán)這一輕資產(chǎn)模式，將成熟的商品、價格、服務(wù)、體驗管理標(biāo)準(zhǔn)向合作商家輸出。

這種輕資產(chǎn)模式，構(gòu)成了阿里區(qū)別于對手的核心優(yōu)勢。它使阿里能夠以較低的資金和時間成本，快速鏈接并激活海量商家資源，實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的迅速組網(wǎng)與覆蓋，避免了自建倉儲、門店所帶來的沉重固定資產(chǎn)投入和運營風(fēng)險。

然而，阿里的即時零售征程并非一片坦途。其生態(tài)協(xié)同的宏大構(gòu)想，在落地時面臨著內(nèi)部利益協(xié)調(diào)、資源分配效率等現(xiàn)實難題。同時，外部競爭環(huán)境的加劇，也要求阿里必須更快地跑通模式、形成規(guī)模效應(yīng)。

淘寶便利店能否成功承載阿里的即時零售野心，不僅取決于其生態(tài)賦能的深度與廣度，更取決于其在激烈市場競爭中，能否持續(xù)優(yōu)化運營效率、提升用戶體驗，并找到可持續(xù)的盈利路徑。這既是對阿里組織能力的考驗，也是對其戰(zhàn)略定力的挑戰(zhàn)。

二、即時零售的混戰(zhàn)

即時零售戰(zhàn)場早已不是藍(lán)海。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，即時零售APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)5.51億，同比增長6%。

美團(tuán)、阿里、京東三大巨頭，憑借各自優(yōu)勢形成三足鼎立之勢。

美團(tuán)憑借其深厚的本地生活根基，構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場壁壘。 作為行業(yè)先行者，它將其在外賣時代錘煉出的強(qiáng)大地推隊伍與高效的即時配送網(wǎng)絡(luò)無縫平移到閃購業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了資源的極致復(fù)用。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，美團(tuán)全國閃電倉數(shù)量已超過5萬個，形成了密集的末端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

更值得關(guān)注的是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深刻變化：美團(tuán)2025年一季報顯示，截至3月底，非餐飲品類日單量突破1800萬單，美團(tuán)閃購累計交易用戶數(shù)超5億，且90后用戶占比超三分之二，這不僅證明了其在年輕群體中的強(qiáng)大號召力，更標(biāo)志著其已成功從“送外賣”平臺轉(zhuǎn)型為“送萬物”的生活服務(wù)平臺，展現(xiàn)出卓越的品類拓展與用戶運營能力。

而京東則選擇了一條與其核心能力緊密相關(guān)的差異化路徑。 它依托自身深耕多年的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，包括成熟的商品管理、倉儲布局和干線物流——以“秒送”業(yè)務(wù)精準(zhǔn)切入戰(zhàn)場。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，其“秒送”模塊月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.65億，占據(jù)京東APP整體流量的26.6%，京東APP用戶月人均使用次數(shù)已達(dá)47.9次，同比提升51.1%。這充分顯示了其主站流量的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化效率。

京東的戰(zhàn)略差異化在于，其開展外賣、酒旅等高頻業(yè)務(wù)，本質(zhì)目的并非簡單追求業(yè)務(wù)多元化，而是為了通過這些服務(wù)進(jìn)一步鋪設(shè)、打磨和優(yōu)化其龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升整體體系的運轉(zhuǎn)效率和韌性，從而在滿足即時性需求的同時，鞏固其作為供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的核心地位。

阿里系的淘寶閃購雖為市場后來者，卻展現(xiàn)出迅猛的追趕勢頭。 其最大的競爭優(yōu)勢并非單一的業(yè)務(wù)線條，而在于整合阿里生態(tài)資源所形成的協(xié)同效應(yīng)。

通過整合餓了么的本地即時配送、飛豬的場景化流量以及1688的源頭供應(yīng)鏈，淘寶閃購構(gòu)建了一個多維度的服務(wù)矩陣。具體到商家賦能，平臺與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持，以及長達(dá)98天的賬期，直接切中了中小商家在資金周轉(zhuǎn)和供應(yīng)鏈效率上的核心痛點，為其提供了更為寬松和靈活的運營空間。

這種以平臺資源賦能商家的輕資產(chǎn)模式，使其能夠快速組網(wǎng)，成為市場中一股不可忽視的、極具特色的競爭力量。

這三者的競爭，已不再是簡單的流量與速度之爭，而是各自核心生態(tài)能力在即時零售領(lǐng)域的延伸與碰撞。

美團(tuán)憑借其成熟的商戶網(wǎng)絡(luò)和配送體系固守陣地；京東以供應(yīng)鏈能力為矛，試圖在高頻業(yè)務(wù)中分得一杯羹；阿里則強(qiáng)調(diào)整合協(xié)同，試圖通過生態(tài)優(yōu)勢實現(xiàn)后來居上。

三、未來將是從速度到品質(zhì)的價值競爭

即時零售的戰(zhàn)事正在從野蠻生長走向精耕細(xì)作，行業(yè)競爭焦點逐漸從“快”轉(zhuǎn)向“好”。

淘寶便利店的出現(xiàn)，標(biāo)志著平臺開始更多關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)體驗和可持續(xù)經(jīng)營能力。

平臺未來一年投入20億元專項資金，用于支持品質(zhì)倉店建設(shè)、商品升級、物流能力建設(shè)及數(shù)字化能力迭代，表明阿里已經(jīng)意識到，單純依靠補(bǔ)貼和流量無法形成持續(xù)的競爭壁壘。

即時零售與實體商超的關(guān)系正在重構(gòu)。一方面，即時零售平臺分流了部分實體店的客流；另一方面，它又為傳統(tǒng)零售提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

這背后是行業(yè)共識的轉(zhuǎn)變：當(dāng)“半小時達(dá)”成為標(biāo)配，配送速度的邊際效應(yīng)遞減，商品力的強(qiáng)弱、服務(wù)體驗的優(yōu)劣、以及運營效率的高低，將成為決定平臺生死的關(guān)鍵。

實體商超借助即時零售平臺，可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，從原本的500米延伸到3-5公里，獲得新的增長空間。

隨著競爭深入，差異化和精細(xì)化運營將成為制勝關(guān)鍵。淘寶便利店針對校園場景推出特殊倉型，顯示平臺已經(jīng)開始思考場景化深耕的價值。

未來，針對社區(qū)、商務(wù)區(qū)、校園等不同場景的個性化運營能力，將決定平臺的競爭優(yōu)勢。這意味著，平臺需要深入理解不同消費場景下的用戶需求差異，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)的選品策略、營銷活動和服務(wù)設(shè)計。例如，社區(qū)場景可能更側(cè)重生鮮食品和家庭日用品，商務(wù)區(qū)則對咖啡簡餐和辦公用品有更高需求。

這種基于場景的精細(xì)化運營，要求平臺具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和用戶洞察能力，能夠?qū)⑼ㄓ玫募磿r零售服務(wù)，解構(gòu)為無數(shù)個個性化的場景解決方案。

閃電倉模式雖然避免了臨街店鋪的高租金，但也面臨線上引流成本攀升的壓力。如何通過智能選址、科學(xué)選品、倉內(nèi)補(bǔ)貨等數(shù)字化能力提高運營效率，將是各大平臺必須面對的課題。

這涉及到從供應(yīng)鏈前端到末端配送的全鏈路優(yōu)化。在供應(yīng)鏈端，需要通過數(shù)據(jù)預(yù)測消費趨勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)選品和庫存管理；在倉儲運營端，需要優(yōu)化揀貨路徑和倉內(nèi)布局，提升人效和平效；在配送端，需要動態(tài)規(guī)劃路線，提高騎手配送效率。

只有將每個環(huán)節(jié)的成本和效率都優(yōu)化到極致，才能在保證用戶體驗的同時，實現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)性。

未來即時零售的競爭，還將延伸到商品本身的獨特性與品質(zhì)保障上。平臺自有品牌、獨家代理商品、產(chǎn)地直供生鮮等差異化商品，將成為吸引用戶、提升毛利的重要抓手。

同時，隨著消費者對食品安全的日益關(guān)注，建立嚴(yán)格的質(zhì)量追溯體系和品控標(biāo)準(zhǔn)，也將成為平臺構(gòu)建信任的重要方式。這意味著，即時零售平臺不能僅僅滿足于做一個配送渠道，更需要向上游延伸，參與甚至主導(dǎo)商品的設(shè)計、生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定，從而真正掌控商品力。

寫在最后

即時零售行業(yè)的競爭已進(jìn)入深水區(qū)。未來一年，隨著淘寶便利店全面鋪開，美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”加速擴(kuò)張，京東秒送持續(xù)滲透，三巨頭之間的供應(yīng)鏈效率、商戶質(zhì)量、服務(wù)體驗將成為競爭焦點。

萬億市場規(guī)模背后，是消費者對“即時滿足”日益增長的需求，也是零售行業(yè)線上線下融合的大勢所趨。

無論格局如何變化，成本和效率的平衡、體驗和速度的兼顧，始終是即時零售無法繞開的核心命題。