出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

奶茶聯(lián)名腰斬？筆者關(guān)注到，奶茶聯(lián)名從去年同期的149起，驟降至今年上半年的72起。更值得關(guān)注的是，帶頭“撤退”的正是以往的聯(lián)名大戶，曾經(jīng)的“聯(lián)名鼻祖”喜茶，今年上半年竟未推出一次聯(lián)名；奈雪、茶百道、霸王茶姬等頭部品牌，也紛紛將聯(lián)名次數(shù)縮減至個(gè)位數(shù)。

當(dāng)一度被視為“流量密碼”的聯(lián)名營(yíng)銷被集體冷落，這背后絕非偶然。

01

茶飲聯(lián)名直接腰斬

“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)今年茶飲聯(lián)名營(yíng)銷少了？”不少業(yè)內(nèi)人士都有過(guò)類似觀察，而行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新茶飲行業(yè)僅發(fā)生72起聯(lián)名事件，較2024年同期的149起大幅下降。

九派財(cái)經(jīng)對(duì)十大頭部茶飲品牌的聯(lián)名次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同樣發(fā)現(xiàn)明顯減少。

更值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的“聯(lián)名營(yíng)銷鼻祖”喜茶，今年上半年竟一反常態(tài)暫停了所有聯(lián)名活動(dòng)，轉(zhuǎn)而聚焦品牌調(diào)性建設(shè)。

奈雪近些年也持續(xù)收窄聯(lián)名次數(shù)。第三方盤點(diǎn)顯示，2024年奈雪全年聯(lián)名約23次，較2023年的29次繼續(xù)收縮。

筆者統(tǒng)計(jì)奈雪今年聯(lián)名營(yíng)銷，也發(fā)現(xiàn)聯(lián)名頻次明顯低于去年。2025年后，僅在4月有2次、5月1次、7月1次、9月1次、10月1次聯(lián)名，其余多為節(jié)點(diǎn)或區(qū)域限定活動(dòng)。

茶百道的調(diào)整同樣顯著。2024年其聯(lián)名次數(shù)從之前的24次減少至12次，2025年則繼續(xù)保持較低頻率，將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與市場(chǎng)的深耕。

霸王茶姬也在有意降低外部聯(lián)名頻次。截至目前，其2025年聯(lián)名次數(shù)不超過(guò)7次，且多集中于文博、文旅、城市限定及公益領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)與品牌“東方茶、東方美學(xué)”的調(diào)性契合。

此外，霸王茶姬還在發(fā)力自有IP與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃在2025年策劃超15場(chǎng)自有IP營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)于茶飲品牌減少聯(lián)名營(yíng)銷，多家媒體已有相關(guān)認(rèn)知與判斷。九派新聞表示：“給人直觀的感受是，好像‘看不到’茶飲品牌的聯(lián)名了�！�

《新眸》也報(bào)道稱：“有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，喜茶聯(lián)名次數(shù)從上一年的19次下降至14次，2025年更是一反常態(tài)，至今尚未推出任何聯(lián)名產(chǎn)品；而奈雪也從29次減少至23次，茶百道從24次減少至12次�！�

此外，《咖門》也曾報(bào)道：“細(xì)心的朋友發(fā)現(xiàn)，2025開年到現(xiàn)在，除了上新時(shí)的明星聯(lián)動(dòng)，喜茶沒(méi)有品牌聯(lián)名動(dòng)作�！�

02

頭部品牌為何突然不玩了？

近年來(lái)，新茶飲行業(yè)的聯(lián)名熱度顯著降溫，背后折射出行業(yè)從“流量爭(zhēng)奪”邁向“效率深耕”的階段性轉(zhuǎn)變。

這一趨勢(shì)可從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成本結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者偏好三個(gè)層面得到解釋。

一方面，聯(lián)名營(yíng)銷因過(guò)度集中于少數(shù)熱門IP而導(dǎo)致同質(zhì)化加劇，邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年暑期檔共出現(xiàn)57起聯(lián)名，其中國(guó)產(chǎn)IP雖占38起，卻高度集中于《非人哉》《魔道祖師》《哪吒之魔童鬧�！返壬贁�(shù)幾個(gè)IP。

以《哪吒之魔童鬧�！窞槔�，其官宣一度登上微博熱搜，話題閱讀量突破1億次，然而多個(gè)品牌同時(shí)與同一IP合作，反而削弱了消費(fèi)者的新鮮感與購(gòu)買意愿。更值得關(guān)注的是，頭部茶飲品牌之間的聯(lián)名IP重復(fù)率已超過(guò)40%。

《哪吒之魔童鬧海》與霸王茶姬聯(lián)名

“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來(lái)‘黃油小熊’”等社交媒體吐槽屢見(jiàn)不鮮，折射出消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化聯(lián)名的強(qiáng)烈不滿。

這種高度重復(fù)直接導(dǎo)致聯(lián)名營(yíng)銷的邊際效應(yīng)下降——據(jù)抖音巨量算數(shù)品牌指數(shù)顯示，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出“短期脈沖式增長(zhǎng)，長(zhǎng)期邊際效應(yīng)遞減”的典型特征。

2025年上半年，霸王茶姬搜索量環(huán)比下降41%，茶百道下降25%，瑞幸咖啡下降32%，即便頻繁聯(lián)名也難以維持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

另一方面，市場(chǎng)越來(lái)越卷，品牌不得不“精打細(xì)算”。從品牌戰(zhàn)略角度看，市場(chǎng)集中度不斷提升、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，推動(dòng)品牌從依賴流量的“流量思維”轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)效率的“價(jià)值思維”。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)CR5(前五大品牌市場(chǎng)份額)從2023年的39.5%提升至2024年的42.6%，預(yù)計(jì)2025年將突破50%。與此同時(shí)，行業(yè)增速明顯放緩：復(fù)合增長(zhǎng)率從2017–2022年間的24.9%降至2024年的6.4%，2025年預(yù)計(jì)進(jìn)一步放緩，標(biāo)志著市場(chǎng)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，頭部品牌紛紛調(diào)整策略，探索差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑：喜茶提出“不做低價(jià)內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲”，暫停加盟申請(qǐng)并聚焦健康戰(zhàn)略，推出“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”計(jì)劃；瑞幸則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將單杯成本控制在9元以內(nèi)。

戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移也直接反映在營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)上：2025年上半年，7家上市新茶飲企業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用達(dá)34億元，但其中5家的營(yíng)銷費(fèi)用率同比出現(xiàn)下降，顯示出品牌正從“不計(jì)成本的流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“追求效率的精耕細(xì)作”。

最后，聯(lián)名真的太貴了。聯(lián)名營(yíng)銷成本的顯著上升也直接推動(dòng)了品牌的“去聯(lián)名化”。

以熱門IP《哪吒之魔童鬧海》為例，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，其授權(quán)費(fèi)已從500萬(wàn)元飆升至900–1200萬(wàn)元，漲幅達(dá)80%；鈦媒體APP進(jìn)一步指出，該IP授權(quán)費(fèi)在春節(jié)前為500萬(wàn)元，后期上漲至900–1200萬(wàn)元。

另有業(yè)內(nèi)人士透露，該IP聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)激烈，多家頭部茶飲品牌參與競(jìng)標(biāo)，價(jià)格一度被推高至500萬(wàn)元以上。

此類成本上漲并非個(gè)案。2023年，茶飲聯(lián)名IP授權(quán)費(fèi)整體同比增長(zhǎng)40%，部分頭部IP授權(quán)費(fèi)已突破千萬(wàn)元。以庫(kù)迪咖啡與《哪吒之魔童鬧�！返暮献鳛槔�，僅IP授權(quán)費(fèi)就可能高達(dá)900萬(wàn)元，對(duì)多數(shù)品牌構(gòu)成沉重負(fù)擔(dān)。

《哪吒之魔童鬧�！放c庫(kù)迪咖啡聯(lián)名

除IP授權(quán)外，聯(lián)名還包括流量扶持、周邊開發(fā)、營(yíng)銷推廣等綜合成本。相關(guān)品牌財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2024年?duì)I銷費(fèi)用為5.73億元，同比增長(zhǎng)43.5%；古茗和蜜雪冰城在2024年前9個(gè)月的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.57億元與10.97億元，漲幅介于49%至106%之間。

周邊產(chǎn)品的成本控制亦面臨挑戰(zhàn)：亞克力冰箱貼、金屬徽章等高品質(zhì)周邊單價(jià)通常在5–10元以上，而設(shè)計(jì)、開模、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)更需時(shí)間與資金投入。然而，行業(yè)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，88%的聯(lián)名單品在上新7天后銷量即開始回落，意味著大量周邊尚未售完就已過(guò)時(shí)。

除了直接的經(jīng)濟(jì)損失，頻繁聯(lián)名也在無(wú)形中侵蝕品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)同一品牌不斷與各類IP合作，消費(fèi)者容易對(duì)其核心價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知困惑。正是意識(shí)到這一問(wèn)題，喜茶自2024年起已主動(dòng)收縮聯(lián)名頻率，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化品牌自身調(diào)性與用戶認(rèn)知，體現(xiàn)出行業(yè)整體從“借勢(shì)”向“造勢(shì)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

03

茶飲營(yíng)銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義

近年來(lái)，新茶飲行業(yè)的聯(lián)名熱度顯著降溫，但頭部品牌并未停止?fàn)I銷活動(dòng)，而是將預(yù)算重新分配，推動(dòng)營(yíng)銷方式從依賴外部聯(lián)名向多元化、可持續(xù)模式過(guò)渡。這一轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在跨界合作、明星策略調(diào)整、自有IP開發(fā)及精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四個(gè)方向。

一方面，品牌開始積極探索跨界合作，通過(guò)資源互換、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的方式提升影響力。

此類合作無(wú)需支付高額授權(quán)費(fèi)，卻能實(shí)現(xiàn)品牌曝光與資源互補(bǔ)。典型案例如蜜雪冰城與海南航空合作的“雪王主題彩繪飛機(jī)”：

蜜雪冰城提供IP形象與營(yíng)銷資源，海南航空則提供飛機(jī)涂裝及航線資源。兩架主題飛機(jī)直飛杭州、�？诩靶录悠潞骄�，使“雪王”形象突破地面場(chǎng)景、“飛上天際”，以較低成本獲取廣泛曝光，達(dá)成雙贏。

蜜雪冰城和海南航空跨界合作

另一方面，品牌在明星合作策略上也做出顯著調(diào)整。

近年來(lái)，明星代言面臨商業(yè)價(jià)值下降、費(fèi)用高企及個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)不可控等挑戰(zhàn)。一線明星代言費(fèi)仍維持在500萬(wàn)至3000萬(wàn)元/兩年，二線明星亦需100萬(wàn)至500萬(wàn)元，且負(fù)面事件可能使品牌形象受損。

因此，茶飲品牌逐漸轉(zhuǎn)向“中腰部明星+高性價(jià)比”合作模式，或采用“明星同款+短期聯(lián)動(dòng)”等輕量級(jí)方式。中腰部明星雖影響力不及頂流，但成本可控，配合合理策劃仍能取得良好效果；而“明星同款+短期合作”模式預(yù)算可低至5萬(wàn)元起步，兼顧靈活性與風(fēng)險(xiǎn)控制。

更值得關(guān)注的是，品牌戰(zhàn)略重心正從“借勢(shì)”轉(zhuǎn)向“造勢(shì)”，將資源傾斜至自有IP的孵化與運(yùn)營(yíng)。

例如霸王茶姬在2025年規(guī)劃了超過(guò)15場(chǎng)自有IP營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)“伯牙絕弦”“尋香山茶”“春日桃桃”等具有東方美學(xué)風(fēng)格的產(chǎn)品IP，成功構(gòu)建獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

其中“伯牙絕弦”自2021年上市至2025年6月，累計(jì)銷量突破12.5億杯，成為品牌標(biāo)志性大單品。

在自有IP投入上，蜜雪冰城更為堅(jiān)決。該品牌計(jì)劃投入約3.6億元用于品牌建設(shè)與IP推廣，其中2.4億元專項(xiàng)用于“雪王”IP打造，通過(guò)動(dòng)畫、周邊商品、主題門店等多元運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)IP突破圈層、成為超級(jí)符號(hào)。

盡管外部聯(lián)名整體收縮，品牌并未完全放棄聯(lián)名營(yíng)銷這一形式，而是轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)、更深入的IP合作模式。

一類是“小眾IP+精準(zhǔn)圈層”策略，如古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名。該IP雖大眾知名度不及《哪吒》，但與古茗的用戶群體高度重合，單條微博互動(dòng)量達(dá)72萬(wàn)，展現(xiàn)出小眾IP在高粘性用戶中的轉(zhuǎn)化潛力。

古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名

另一種趨勢(shì)是IP聯(lián)名走向“深度合作+內(nèi)容共創(chuàng)”，比如喜茶與KIND的聯(lián)名就是典型案例，喜茶提供了限定產(chǎn)品。

可見(jiàn)，新茶飲行業(yè)并未遠(yuǎn)離營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，而是進(jìn)入一場(chǎng)更理性、更注重長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從跨界資源整合、明星合作優(yōu)化，到自有IP培育與精準(zhǔn)聯(lián)名探索，品牌正在構(gòu)建不依賴短期流量的營(yíng)銷體系，推動(dòng)行業(yè)從“聯(lián)名狂熱”走向“品牌自強(qiáng)”的新階段。

寫在最后

說(shuō)白了，聯(lián)名這招不那么靈了！

以前大家搶著聯(lián)名，現(xiàn)在算算賬發(fā)現(xiàn)：熱門IP授權(quán)費(fèi)動(dòng)輒上千萬(wàn)，周邊還沒(méi)賣完熱度就過(guò)了，消費(fèi)者也看膩了那些老面孔。這買賣，越來(lái)越不劃算。

聰明品牌已經(jīng)開始換打法：喜茶專心做健康茶飲，瑞幸死磕成本控制，蜜雪冰城砸?guī)讉�(gè)億把“雪王”打造成超級(jí)IP。大家都在做一件事——回歸基本功。

茶飲行業(yè)正在從“什么都想試試”的青春期，進(jìn)入“找準(zhǔn)自己路數(shù)”的成熟期。營(yíng)銷的花招終會(huì)過(guò)時(shí)，好喝的產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌個(gè)性，才是能讓顧客長(zhǎng)期買單的真本事。

不玩虛的，練好內(nèi)功，這才是新茶飲接下來(lái)能活得更久的硬道理。

參考資料：

雷報(bào)：暑期檔57起聯(lián)名，34億營(yíng)銷費(fèi)，新茶飲們還“卷”得動(dòng)嗎？

九派新聞：2025年，為什么看不到茶飲聯(lián)名了？

玩時(shí)代：不做IP搬運(yùn)工，砸2.14億造頂流，蜜雪冰城“雪王”活成IP圈另類理想型

Tech星球：新消費(fèi)聯(lián)名背后的生意經(jīng)，誰(shuí)高攀了誰(shuí)，誰(shuí)贏麻了？

BUG：奈雪的茶“掉隊(duì)”：業(yè)績(jī)成“虧損獨(dú)苗”，聯(lián)名還翻車了