聯(lián)商專欄：早在四五年前，一位朋友向我描述過她理想的買菜場景，用手機(jī)下單，她下班到家，菜也到家。朋友家附近原來有一個(gè)早市，后來城市清理整頓給取消了，買菜變成一個(gè)難題。白天工作忙沒有時(shí)間買，晚上下班要繞路去買。當(dāng)時(shí)，她特別希望能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)買菜功能。

幾年過去，線上賣菜像是突破了瓶頸，一下子涌現(xiàn)出了眾多平臺(tái)與賣家，充分地滿足了消費(fèi)者線上買菜的愿望。

這也不禁令人感慨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者隱藏的、潛在的消費(fèi)需求很容易被挖掘出來，也很容易被捕捉到。所以愿望還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。

為什么線上要賣菜

當(dāng)下，線上賣菜發(fā)展得迅猛，幾大平臺(tái)都蜂擁到這里，一時(shí)場面熱鬧非凡，如果沒有后期良好的展望，肯定不會(huì)云集這么多資本。蔬菜是消耗品，一日三餐幾乎都有需求。這個(gè)龐大的市場不光令人垂涎，還更令人覬覦。

平臺(tái)看中的是龐大的市場，消費(fèi)者到線上買菜，顯然隨性，也更隨心所欲，消費(fèi)者到線上買菜大體可以分為以下幾種場景：

一是時(shí)間緊。沒有時(shí)間到傳統(tǒng)菜市或超市買菜，線上方便快捷的方式恰恰切中了這部分消費(fèi)者的需求。對許多上班族來說，下了班再去買菜，還要花去路途和挑選的時(shí)間，這讓本來就少的業(yè)余時(shí)間更少了。

二是懶。當(dāng)問一些人在線上購買的原因時(shí)，竟有許多人回答了這個(gè)字，實(shí)在是不愿意出門或再跑遠(yuǎn)路，線上可以送貨到家，恰好能把“懶”施展得為所欲為。

三是品質(zhì)。線上的蔬菜品質(zhì)大多較好，因?yàn)橛性u價(jià)、投拆、信譽(yù)等約束，線上更注重商品質(zhì)量，在發(fā)貨時(shí)也會(huì)精挑細(xì)選。

四是安全可追溯。如果發(fā)生食品安全問題，在線上購買的商品都有路徑與來源，方便追蹤。

五是特殊人群的需求。如果遇到惡劣天氣，一些上了年紀(jì)的人不方便出門，他們?nèi)缬猩�活需求，通過網(wǎng)上下單，可解決一時(shí)的燃眉之急。對他們來說，線上買線像是一個(gè)必要的后補(bǔ)隊(duì)員，時(shí)刻準(zhǔn)備提供服務(wù)。

因?yàn)樾枨笥写笥行�、購買頻率也不同，這幾種場景的銷售貢獻(xiàn)率也差異較大。有的是補(bǔ)一時(shí)之需，有的則是長期穩(wěn)定的購買。不管怎樣，線上賣菜與消費(fèi)者的一部分需求相匹配，需求決定了發(fā)展與未來。

為什么仍到線下買菜

對許多消費(fèi)者來說，線上賣菜固然方便無比，但線下買菜同樣有巨大的吸引力。很少有消費(fèi)者，表示一直把線上當(dāng)成唯一的或者重要的蔬菜購買場所。線下確實(shí)有無可抵擋的魅力，以菜市場為例：

首先，菜市場是離生活最近的地方。不管年老者或年輕人都喜歡逛菜市場，在這里能感受到最濃厚的生活氣息。綠油油的蔬菜、帶著泥土的土豆蘿卜、筆挺的小蔥，無不展示著一種生機(jī)勃勃。有人說，厭倦生活的時(shí)候就去逛一圈菜市場，在這里肯定能找到生活的熱情。菜市場里的叫賣聲、討價(jià)聲，都在昭示著一種生活的氣息，感受的是鮮活的生活。

其次，菜市場還是一個(gè)社交場所。這里是各類信息的集散地，也是問候碰面的集結(jié)地。許多鄰居和熟人在菜市場碰面，聊上幾句，溝通一下感情。時(shí)間一久，買菜的人也與菜販也成了熟人，預(yù)留好新鮮的蔬菜，聊一下家常，不亦樂乎。九十多歲的鄰居還堅(jiān)持到菜市場買菜，她說買買菜、聊聊天，就不會(huì)與社會(huì)脫節(jié)。

菜市場還有無與倫比的體驗(yàn)。能親手摸到各種蔬菜，親身感知蔬菜的新鮮度，這無論如何都是圖片與視頻無法給予的。周邊的一些朋友有時(shí)間就去逛菜市場，雖然沒有目的性，但總能滿載而歸，菜市場帶來的強(qiáng)烈沖擊力具有不可抗拒的魅力。

當(dāng)然，去菜市場最終是為了買菜，但又不僅僅為了能買到菜。有一段時(shí)間，我特別喜歡到一個(gè)菜攤買菜，吸引我的是攤主的現(xiàn)場口算，不管買多少，她從不用計(jì)算器，更不用電腦，全憑心算，一分不差。計(jì)算過程她現(xiàn)場脫口而出，這種現(xiàn)場運(yùn)算能力簡直是一場脫口秀表演。最后，攤主還會(huì)附贈(zèng)一把小蔥或香菜，整個(gè)買菜過程讓人覺得心滿意足。

可看出，線下的菜店有線上無法取代的特色。這種獨(dú)有的優(yōu)勢具有不可替代性，我們只看到了消費(fèi)者去買菜，卻看不到他們真實(shí)的多元的訴求。

可以預(yù)計(jì)的是，就算線上賣菜在短時(shí)間內(nèi)能帶來一定沖擊，但終是無法替代線下的實(shí)體售菜場所，這不僅僅是價(jià)格的問題，還是消費(fèi)者社交、體驗(yàn)的需要。

線上賣菜的未來

線上賣菜也有明顯的劣勢。蔬菜利潤薄、損耗大，不易存儲(chǔ)，這對運(yùn)輸、儲(chǔ)存和經(jīng)營都提出了較高的要求。如果銷售與進(jìn)貨不能達(dá)成平衡，銷售大于進(jìn)貨，就會(huì)缺貨，總?cè)必浀钠脚_(tái)失去的是消費(fèi)者的信任；進(jìn)貨大于銷售，意味著損耗的增多和成本的增加。

尤其是綠葉蔬菜。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，許多家庭對葉菜的需求逐漸增多，但綠葉蔬菜不易存儲(chǔ)，也不易配送，如果隔夜，蔬菜的新鮮度下降，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。所以經(jīng)營鮮度要求極高的葉菜對線上平臺(tái)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

蔬菜雖然周轉(zhuǎn)頻率高，但操作困難大，當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)把主營品類一般定為水果，蔬菜只是其輔助經(jīng)營的品類。社區(qū)團(tuán)購們留下了一個(gè)市場縫隙。開始是少數(shù)人注意到這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，現(xiàn)在，繼社區(qū)團(tuán)購之后，線上賣菜也大熱起來，蜂擁而上地開拓線上售菜市場，必然會(huì)帶來惡性競爭。

線上賣菜發(fā)展的版圖，從城市級(jí)別看，也是由高自低發(fā)展。越是高線城市，線上賣菜發(fā)展得越好，反之亦然。線上賣菜與消費(fèi)者的生活節(jié)奏息息相關(guān)。前一陣網(wǎng)絡(luò)上熱議996工作制，在這種作息下，屬于自己的時(shí)間除了睡眠之外所剩無幾，哪還有時(shí)間買菜？線上賣菜應(yīng)運(yùn)而生。高線城市的生活節(jié)奏快 ，到線上買菜的需求也大，而低線至地縣級(jí)城市，生活圈小，生活半徑也短，對線上買菜的需求似乎就不那么強(qiáng)烈。由此可看出，線上賣菜很難實(shí)現(xiàn)市場下沉，當(dāng)無法拓展新的市場時(shí)，現(xiàn)有市場的爭奪勢必會(huì)更加激烈。

線上賣菜最終還要要走差異化路線，與實(shí)體店鋪錯(cuò)位經(jīng)營，成為實(shí)體賣菜店必要的補(bǔ)充。

消費(fèi)者到線上買菜無疑是為了方便。因此，線上賣菜要聚焦于“方便”二字，以此為核心，把這個(gè)優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)到最大化。線上平臺(tái)可考慮設(shè)立加工中心，嘗試做包裝凈菜，在加工中心對蔬菜進(jìn)行預(yù)處理，洗凈、切好，包成份菜，送到前置倉，再配送到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者回家只需要簡單烹飪，這不光能節(jié)省消費(fèi)者處理蔬菜的時(shí)間，還能與線下錯(cuò)位經(jīng)營。在比價(jià)盛行的當(dāng)下，凈菜能避免線上與線下的價(jià)格肉搏競爭。

圍繞消費(fèi)者的餐桌，線上賣菜能拓展出更多的空間。凡是餐食需要的，都可設(shè)定為經(jīng)營范圍。對平臺(tái)來說，搶占蔬菜銷售，相當(dāng)于搶占了消費(fèi)者在家就餐的突破口，蔬菜是每個(gè)家庭餐桌上必不可少的食材，如此龐大的市場和需求，能帶來可觀的流量。

至于經(jīng)營品類，應(yīng)以消費(fèi)者的思考模式作參照，比如，消費(fèi)者看到有油麥菜，會(huì)想到做豆豉油麥菜，但家里沒豆豉，如果平臺(tái)有售，會(huì)順便下單購買。以蔬菜為中心、其他用餐食物為邊界，這里大有文章可作。消費(fèi)者的餐桌是一個(gè)待挖掘的寶藏，一日三餐里蘊(yùn)含了許多智慧與經(jīng)營思路。

現(xiàn)在線上賣菜正處于市場培育期，各種補(bǔ)貼紛至沓來，當(dāng)補(bǔ)貼用盡，則要考驗(yàn)真正的經(jīng)營實(shí)力。一個(gè)有競爭力的經(jīng)營模式方是長遠(yuǎn)的經(jīng)營之道。

線上賣菜，像所有零售競爭一樣，最終比拼的是供應(yīng)鏈：如何能采到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，如何把商品快速的送到消費(fèi)者手中，這才是經(jīng)營的重點(diǎn)。如果沒有好商品、沒有好價(jià)格、沒有獨(dú)特的有競爭力的經(jīng)營模式，只穿上線上賣菜的光鮮外衣，照樣沒有生命力可言。

消費(fèi)者對蔬菜的需求是持續(xù)的，線上賣菜這件事也應(yīng)是持續(xù)的。如果只看到風(fēng)口、看到風(fēng)口上的熱度，就盲目地簇?fù)淼竭@里，最后只會(huì)像菜市收市后的滿地?cái)∪~。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“線上買菜那些事”，文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）