聯(lián)商專(zhuān)欄：中國(guó)最大的格局是人口，零售最大的變局是入口。賣(mài)菜的人越來(lái)越多，買(mǎi)菜的人越來(lái)越少，結(jié)果肯定是“一地雞毛”。

《中國(guó)居民膳食指南（2016）》提倡每人每天攝入“半斤水果一斤菜”，實(shí)際消費(fèi)量連“低限”標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有達(dá)到，但水果增長(zhǎng)明顯快于蔬菜。社區(qū)與社交成為零售商相互爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，拼團(tuán)與店群的興起是否會(huì)改變千百年來(lái)的“B2C模式”，轉(zhuǎn)型為“C2B模式”。拼團(tuán)實(shí)質(zhì)上是預(yù)購(gòu)，但預(yù)購(gòu)是否就是未來(lái)的流通格局？

中國(guó)最大的格局是人口

紐約人口不到900萬(wàn)，第五大道的臟亂差則是觸目驚心，法國(guó)人口不足6500萬(wàn)，馬克龍就扛不住了，上海人口接近2500萬(wàn)，還是弄得井井有條，生活在中國(guó)這個(gè)擁有14億人口的大國(guó)，越來(lái)越讓人感覺(jué)到祥和。在這樣一個(gè)人口大格局下，全民以一種平心、平和與平靜的心態(tài)，喜迎2020年全面小康社會(huì)的到來(lái)，需要各方都有所“改變”。我們今天主要來(lái)談?wù)勝u(mài)菜那些事。

賣(mài)菜的人越來(lái)越多

最近5年零售業(yè)最大的變化是什么？我的感覺(jué)是：賣(mài)菜的人越來(lái)越多。

傳統(tǒng)渠道：菜場(chǎng)與菜店

原來(lái)菜場(chǎng)是買(mǎi)菜的主渠道，但近年來(lái)，菜場(chǎng)與社區(qū)周邊的菜店越來(lái)越多，“水果大賣(mài)場(chǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)型為“蔬果大賣(mài)場(chǎng)”，怪不得“百果園”幾千家店也要做前置倉(cāng)和賣(mài)蔬菜了。這是不是一個(gè)真需求？值得消費(fèi)者驗(yàn)證。從消費(fèi)感受來(lái)看，水果店賣(mài)蔬菜，低端化趨勢(shì)，蔬菜店賣(mài)水果則是高端化趨勢(shì)。菜場(chǎng)里的水果攤或菜店里的水果，價(jià)格較高，但富有特色，口感較好，所以供不應(yīng)求。

新興渠道：電商與店商

阿里系的“新零售”比京東系“無(wú)界零售”似乎更有影響力。近年來(lái)大家都在向類(lèi)似“盒馬”的新零售大店與類(lèi)似“生鮮傳奇”的社區(qū)小店學(xué)習(xí)，賣(mài)“大海鮮”，推行“包裝化銷(xiāo)售”，推廣“每日鮮”，做“堂吃”，配“外賣(mài)”，發(fā)展“到家服務(wù)”。如今，侯毅又說(shuō)“波龍沒(méi)梭子蟹好吃”，“大海鮮已經(jīng)不是主導(dǎo)”，“盒馬菜市賣(mài)散菜”，并且也做起了類(lèi)似前置倉(cāng)的“盒馬小站”。

盒馬以后有永輝超級(jí)物種，京東7FRESH，美團(tuán)小象生鮮，蘇寧小店也正在快速搶占小區(qū)門(mén)口的制高點(diǎn)，百果園開(kāi)始賣(mài)菜了，阿里與百聯(lián)合資的“逸刻便利”開(kāi)張了，步步高布局生鮮便利店“匯米生鮮”。豬年春節(jié)前原來(lái)的“叮咚小區(qū)”改名為“叮咚買(mǎi)菜”，線(xiàn)下廣告打入了上海的很多小區(qū)，生鮮電商也越來(lái)越深入人心，并且頗受歡迎。

“賣(mài)菜”似乎已成為新時(shí)代零售的一個(gè)聚焦點(diǎn)。

蔬果攝入量并沒(méi)有快速增長(zhǎng)

從總量來(lái)看，有人分析說(shuō)，生鮮食材的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億，并且每年以6%的速度在遞增。其實(shí)，總量不止這個(gè)數(shù)。2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，其中，食品煙酒占比為28.4%，人均支出5638元。如果生鮮食材類(lèi)以20%占比估算，人均年消費(fèi)為3970元，如果以每人每月300元估算，年消費(fèi)支出為3600元，全國(guó)14億人年消費(fèi)總金額超過(guò)5萬(wàn)億元。這個(gè)估計(jì)數(shù)據(jù)比餐飲年零售額高出1萬(wàn)億元。

從實(shí)際消費(fèi)情況來(lái)看，蔬菜與水果的消費(fèi)量尤其是水果的消費(fèi)量似乎在增長(zhǎng)，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，5年來(lái)（2013-2017年），全國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的蔬果攝入量并沒(méi)有快速增長(zhǎng)。即使在上海這樣的大城市，這兩個(gè)數(shù)據(jù)也基本與全國(guó)平均數(shù)持平，但總體來(lái)說(shuō)，水果消費(fèi)量增長(zhǎng)要快于蔬菜。

《中國(guó)居民膳食指南（2016）》指出：近年來(lái)，我國(guó)居民蔬菜攝入量逐漸下降，水果、大豆、奶類(lèi)攝入量仍處于較低水平，提出了“半斤水果一斤菜”要求，提倡餐餐有蔬菜，保證每天攝入300克-500克蔬菜，深色蔬菜應(yīng)占一半，提倡天天吃水果，保證每天攝入200克-350克新鮮水果。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2018年）數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民每天的蔬果（含食用菌）攝入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“半斤水果一斤菜”的水平，而且從2013年到2017年的五年中，并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

全國(guó)平均來(lái)說(shuō)，蔬菜人均每天攝入量271克，水果137克。城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民有一定差異。城鎮(zhèn)居民年蔬菜消費(fèi)量從104公斤增長(zhǎng)到107公斤，每天不到300克，水果（含干果）從51公斤增長(zhǎng)到60公斤，每天不到165克；農(nóng)村居民的消費(fèi)量就更低，蔬菜消費(fèi)量還略有下降，基本穩(wěn)定在90公斤，平均每天攝入量不到250克，水果消費(fèi)量有所上升，從29.5公斤上升到38.4公斤，平均每天攝入量為105克。如表1所示。

表1 2013-2017年我國(guó)城鄉(xiāng)居民蔬果食品消費(fèi)量變化情況  單位：千克

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2018年）》）

老齡化、小家庭化也會(huì)導(dǎo)致生鮮購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與購(gòu)買(mǎi)量明顯減少。如果一家五口人（三代）住在一起，需要天天買(mǎi)菜，但如果第二代為了第三代上幼兒園而分居出去，留下兩老，生鮮的購(gòu)買(mǎi)頻次與每次購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)有較大幅度的減少。對(duì)此，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，生鮮消費(fèi)量不僅增速趨緩，而且絕對(duì)量也有可能下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與這一趨勢(shì)是比較吻合的，只是目前還沒(méi)有特別明顯而已。

買(mǎi)菜減少，賣(mài)菜增多，需方減量，供方增量，這樣發(fā)展下去，必然“一地雞毛”。

零售最大的變局是入口

今年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)前一天，參評(píng)“好門(mén)店”的店長(zhǎng)們普遍提到了“店+群”營(yíng)運(yùn)模式，一個(gè)店建三個(gè)群，一千多用戶(hù)，是社區(qū)與社群的有機(jī)結(jié)合，既連接用戶(hù)，又提高銷(xiāo)售，效果還不錯(cuò)，有些門(mén)店來(lái)自“店群拼團(tuán)”的銷(xiāo)售占比超過(guò)5%。

入口有很多，從流量入口來(lái)說(shuō)，從店鋪發(fā)展到在線(xiàn)，再發(fā)展到社群，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能的結(jié)果。行業(yè)認(rèn)為：過(guò)去的商家與用戶(hù)之間處于“失聯(lián)”狀態(tài)，會(huì)員制也不可能實(shí)現(xiàn)即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)的鏈接與溝通。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，商家與用戶(hù)有了更多的“鏈接”，包括技術(shù)鏈接、內(nèi)容鏈接與社群鏈接。

我以為：這三個(gè)鏈接的基礎(chǔ)是“人心鏈接”，如果鏈接以賣(mài)貨為主導(dǎo)訴求，而不是以“服務(wù)鏈接”為主導(dǎo)，其他鏈接都是“弱鏈接”，就不可能持久。

正如現(xiàn)在有不少微店、店群、社群，越來(lái)越呈現(xiàn)出“殺熟”的傾向。問(wèn)題是：大家都不做，你開(kāi)始做，給用戶(hù)有新鮮感；如果大家都做了，你不做，用戶(hù)會(huì)很不滿(mǎn)意；如果大家都做了，你也做，用戶(hù)不會(huì)有驚喜，除非你讓用戶(hù)感受到差異化的價(jià)值；如果大家都做了，效應(yīng)會(huì)相互抵消很多。提供零售服務(wù)，不得不同時(shí)思考兩個(gè)問(wèn)題：（1）給用戶(hù)提供新價(jià)值，這是外部效率；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有內(nèi)部效率。內(nèi)部效率與外部效率的平衡才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

從餐飲入口來(lái)說(shuō)，包括內(nèi)食（在家吃）、外食（外面吃）、中食（快捷吃）。中食超過(guò)5萬(wàn)億元，外食超過(guò)4萬(wàn)億元，中食不到5000萬(wàn)元（外賣(mài)+便利店銷(xiāo)售）。中食=便利+快速+經(jīng)濟(jì)+安全+口感。盡管便利店的東西不怎么好吃，但也不怎么難吃；盡管外賣(mài)有人稱(chēng)之為“毒瘤”，但快捷便利，外賣(mài)消費(fèi)已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。沒(méi)有特殊原因，很難扭轉(zhuǎn)這些不良的消費(fèi)習(xí)慣。所以，外食與中食的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不可阻擋。

唯一令人擔(dān)憂(yōu)的是：買(mǎi)菜的人越來(lái)越少，賣(mài)菜的人越來(lái)越多，結(jié)局兇多吉少。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）