聯(lián)商專欄：2016年10月，馬云在云棲大會(huì)提出“新零售”的概念，此后伴隨的就是大量傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌入“新零售”大潮。

在這個(gè)過程中，阿里旗下出現(xiàn)盒馬鮮生、京東開出7Fresh、永輝超市推出超級物種、還有美團(tuán)小象等新模式店、新業(yè)態(tài)店出現(xiàn)在全國各地，看似“衰落”的傳統(tǒng)實(shí)體零售“老樹逢春”。然而，兩年多以后的今天，卻又傳出了各種問題和壞消息，難道是“新零售”出問題了？

經(jīng)營的問題，怎能讓“新零售”背鍋？

亞馬遜CEO貝索斯曾經(jīng)說，“在零售世界中，我們都知道，消費(fèi)者希望少花錢，我還知道，未來10年，消費(fèi)者還想更快的收到商品、想要更多的選擇。”

希望商品和服務(wù)更便宜、更優(yōu)質(zhì)、更便捷，是消費(fèi)者不變的訴求，無法實(shí)現(xiàn)這些，就是零售商在“消費(fèi)者經(jīng)營領(lǐng)域”的失敗，也就是沒有真正實(shí)現(xiàn)零售的本質(zhì)。而“新零售”在繼承了“經(jīng)營消費(fèi)者”的基礎(chǔ)上，通過新技術(shù)對這一切進(jìn)行迭代——按照阿里巴巴CEO張勇的說法，要用技術(shù)和數(shù)據(jù)重構(gòu)人貨場。

這個(gè)過程意味著，零售商不能只是開店賣貨，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈，通過新制造、新能源（數(shù)據(jù)）、新技術(shù)等，更懂消費(fèi)者：在后臺(tái)，整合物流、商流、信息流、資金流等數(shù)據(jù)，在前臺(tái)通過這些數(shù)據(jù)為本地消費(fèi)者提供最適合他們的本地化場景、商品、服務(wù)——一切還是回歸到如何更好地經(jīng)營消費(fèi)者的問題。

舉個(gè)例子，美國的Costco就很符合中國的新零售概念，它通過極其高效的經(jīng)營（商品周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到31天），為會(huì)員提供他們最需要的商品——在平均13000平方米的店鋪中，只有不到4000個(gè)SKU，每個(gè)品類只有不超過3種的冠軍商品。

所以，零售的問題，核心要從是否成功經(jīng)營消費(fèi)者來看，而不要直接甩鍋給“新零售”。

類盒馬業(yè)態(tài)的失敗源于只學(xué)表象

在中國的實(shí)體新零售進(jìn)化過程中，盒馬鮮生就是典型的代表——這是一個(gè)非常罕見的，能讓國外零售高管、專家組團(tuán)參訪的中國零售企業(yè)。

盒馬鮮生的單店模型已經(jīng)基本跑通，店鋪成為線上線下一體化的節(jié)點(diǎn)，店即是倉、倉即是店，而客單價(jià)——根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)——是在200元上下，這可不是一個(gè)傳統(tǒng)超市的客單價(jià)數(shù)據(jù)，所以說盒馬鮮生是個(gè)“新物種”。

伴隨著盒馬鮮生在各地的快速擴(kuò)張，店鋪之間就形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，出現(xiàn)了“盒區(qū)房”的概念——2019年3月份甚至出現(xiàn)江蘇常州某小區(qū)業(yè)主因?yàn)殚_發(fā)商沒有兌現(xiàn)“引進(jìn)盒馬鮮生”的承諾，而怒拉橫幅，要求“還我盒馬”。

同時(shí)，基于店鋪分布和既有的外賣基礎(chǔ)設(shè)施，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了以店鋪為節(jié)點(diǎn)的3公里內(nèi)30分鐘免費(fèi)送達(dá)。

這些消費(fèi)者能看得到的東西，在零售圈都是表象，支撐這些表象高速、高效運(yùn)作的都是在消費(fèi)者看不見的中臺(tái)和后臺(tái)——不把這些資源拿出來、匹配好、協(xié)調(diào)好，類似盒馬的模式根本就是空中樓閣，所有的投資都是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，這也正是一些類盒馬模式在經(jīng)營過程中問題頻出的核心所在。

新零售就是不斷開拓“第二曲線”

經(jīng)營好客戶、滿足他們不變的需求之后，才能發(fā)現(xiàn)新的需求，而不是“覺得消費(fèi)者有一個(gè)新的需求，然后滿足它”——在產(chǎn)品圈，這叫“偽需求”。

3年新零售實(shí)踐后，中國的新零售探索其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了2.0階段，2.0并不是對1.0的否定，而是進(jìn)化：通過幾年線下的實(shí)踐、經(jīng)營，這時(shí)更完善的數(shù)據(jù)來源、更深入的面對面客戶溝通，補(bǔ)全了傳統(tǒng)電商對消費(fèi)者理解的短板，幫助零售商更好地把握核心消費(fèi)者需求的演化趨勢，同時(shí)能夠開始延伸到新顧客群體之中。

比如，盒馬鮮生的出現(xiàn)，本身就是踏入實(shí)體零售行業(yè)的“第二曲線”——不是在傳統(tǒng)的零售經(jīng)營方式（即“第一曲線”）里連續(xù)性地進(jìn)步，而是非連續(xù)性地躍遷到第二曲線里，進(jìn)而取得十倍速的增長。

于是，當(dāng)盒馬本身基本跑通后，也開始通過第二曲線進(jìn)行再次迭代和升級，按照盒馬鮮生CEO侯毅的說法，“一套武功打天下”難以適應(yīng)新的發(fā)展階段，精細(xì)化經(jīng)營將是盒馬今年的重點(diǎn)。

伴隨著全國150家店鋪的落地，盒馬就可以關(guān)注到更多的消費(fèi)群體，從傳統(tǒng)的年輕人、家庭，可以進(jìn)化到民生方面，包括老年消費(fèi)者的訴求、“五環(huán)外消費(fèi)者”的需求等。這時(shí)，就可以針對他們的獨(dú)特需求，為他們提供獨(dú)特的業(yè)態(tài)店，而不是一味的開傳統(tǒng)大店。

所以，我們可以看到，在這條自我進(jìn)化的道路上，盒馬一直在迭代，通過“小分隊(duì)”快速試錯(cuò)，孵化出F2、小站、盒馬菜市等多種業(yè)態(tài)店，探索更多業(yè)態(tài)形式，服務(wù)處于不同場景和需求環(huán)境中的消費(fèi)者。

這才是新零售的本質(zhì)，先經(jīng)營好既有消費(fèi)者，這是一切零售、新零售的基礎(chǔ)，同時(shí)在不斷迭代、進(jìn)化的過程中進(jìn)行測試、試驗(yàn)，找到新的方式、業(yè)態(tài)服務(wù)老顧客、吸引新顧客，而不是在既往的經(jīng)驗(yàn)、店鋪數(shù)量等方面“一條路走到黑”。

（文/聯(lián)商專欄作者王子威@零售威觀察，本文僅代表作者觀點(diǎn)�。�