出品/零售圈

撰文/荊焰

2023年年底，中國硬折扣超市鼻祖因?yàn)楝F(xiàn)金流問題，暫停營業(yè)，成為本土硬折扣賽道標(biāo)志性事件，折扣牛、京小盒等企業(yè)依然在賽道良性發(fā)展；家家悅、物美、北國等大型商超也試水折扣店；2024年開始，德國硬折扣超市鼻祖奧樂齊在中國動(dòng)作頻頻，極簡SKU，自有品牌，9.9元低價(jià)風(fēng)暴，響徹全網(wǎng)；2025年開始，美團(tuán)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞄準(zhǔn)硬折扣超市。

8月末，盒馬NB戰(zhàn)略升級(jí)，改名超盒算NB，全國17店同步開業(yè)；京東旗下大型折扣超市一日4店同開，引發(fā)現(xiàn)成級(jí)30萬客流新紀(jì)錄；美團(tuán)旗下首家折扣超市快樂猴也在杭州完成了首秀，緊接著布局了二店三店等多家門店。

換了戰(zhàn)場，對(duì)戰(zhàn)的依然是老對(duì)手，為何深耕線上銷售的三巨頭，同時(shí)發(fā)力多年來一直不溫不火的線下折扣賽道，并不約而同的將此作為遠(yuǎn)場電商見頂后的新增長曲線，同時(shí)，沒有實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的電商大廠，能否打的贏具有幾十年實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的大潤發(fā)、永輝、物美們，一時(shí)間成為行業(yè)中議論的焦點(diǎn)。

01

曾經(jīng)的舒適區(qū)

正是扼殺傳統(tǒng)商超的絞索

眾所周知，自家樂福1995年入華開啟了第一家大型超市，家樂福亞洲的模式即成為了國內(nèi)超市經(jīng)營的范本，而從合同簽訂開始一直到年返、月返等幾十種的各類收費(fèi)，便成了各類商超賴以盈利的核心，貨架的所有權(quán)，通過經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)移給了其背后的品牌商，所有需要顧客了解的商品信息，均是由品牌所決定的，而擁有貨架資源的零售商，貨架其實(shí)就成為了各個(gè)品牌商的拍場，一旦拍賣成功，就是各品牌的專屬展示空間，零售商在商品選擇方面，就成為了應(yīng)聲蟲，而零售商的各種入場規(guī)則，也就是一種擺設(shè)。高昂的費(fèi)用，催生高昂的售價(jià)，當(dāng)信息差被電商抹平，顧客用遠(yuǎn)離的腳步投票，也就成為必然。

受到電商沖擊的實(shí)體商超經(jīng)營者，在被猛擊之后，覺醒的只是很少的一部分。大部分的經(jīng)營者，舉裸采大旗，行收費(fèi)之實(shí)，對(duì)于與供應(yīng)商的談判，依然將是否解決售后為首要條件，只是單方面壓榨經(jīng)銷商的利潤，口中高喊“寬類窄品”，貨架上依然是品牌商想要分銷的單品，心中所想，只要供應(yīng)商的錢在賬上，想怎么扣，只需想出一個(gè)由頭，其他的都不是問題。

在這種固有思維的指導(dǎo)下，其實(shí)給了新興的入局者非常大的空間。數(shù)據(jù)顯示，全國超過1.2萬家實(shí)體店鋪永久性地拉下了卷簾門，這其中不乏曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的知名品牌。有一位90后社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營者對(duì)于墊資、賬期等非常不理解，認(rèn)為訂貨付款，自主經(jīng)營是商家天經(jīng)地義的事，將自己的義務(wù)和責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁供應(yīng)方，本身就不是一種正常的商業(yè)行為，有悖于規(guī)則的行為，一定會(huì)有后來者顛覆。誠然，沒有食利型思維的零售電商們，正在用正確的經(jīng)營方式，糾正那些20年不變的經(jīng)營思維。

02

體驗(yàn)需求，無可替代的場景

當(dāng)傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場電商對(duì)應(yīng)計(jì)劃性需求，以海量商品滿足了顧客對(duì)“多”的需求；以社區(qū)團(tuán)購為代表的中場電商，從生鮮商品為切口滿足了顧客對(duì)“省”的需求；近場電商，又用30分鐘到家服務(wù)，解決了顧客應(yīng)急消費(fèi)“快”的需求。

似乎實(shí)體商超，已經(jīng)沒有了存活的空間，但即便是各類電商在多快好省四個(gè)環(huán)節(jié)都取得了優(yōu)勢(shì)，實(shí)體商超也并不會(huì)消亡，因?yàn)�，線上購物取代不了逛街的社交性與體驗(yàn)性，取代不了線下探索的即興性與發(fā)現(xiàn)性，取代不了一些復(fù)雜的決策型消費(fèi)后的信任感與確定性，也取代不了那些面對(duì)面產(chǎn)生的精神共鳴與情感鏈接。

購物過程中社交屬性和從中獲得的精神愉悅，是快遞站和騎手永遠(yuǎn)給與不了顧客的。隨著時(shí)代變化，一方面，越來越多的網(wǎng)絡(luò)碎片覆蓋了原本立體的現(xiàn)實(shí)生活，消費(fèi)者們開始懷念“活人感”；

另一方面，無法觸摸的服裝、美顏的“黑科技”，消費(fèi)者滿懷期待收到貨又要退掉，時(shí)間、精力同樣被消耗，人們開始懷念“所見即所得”的體驗(yàn)。由此，“小而美”、能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)的實(shí)體店會(huì)越來越有市場。而電商大廠們，正是看中了平臺(tái)電商缺失的顧客體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，用實(shí)體店的體驗(yàn)感獲得信任背書，為遠(yuǎn)、近場電商的覆蓋提供更接近顧客的平臺(tái)。

03

為什么是硬折扣模式

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣零售渠道同比增長8.2%，增量銷售額可觀。我國折扣零售市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2023年約為1.79萬億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2.28萬億元，復(fù)合年均增長率為11.0%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)前消費(fèi)市場正呈現(xiàn)顯著的“性價(jià)比導(dǎo)向”，消費(fèi)者愈發(fā)理性務(wù)實(shí)，不再盲目追求品牌溢價(jià)，而折扣業(yè)態(tài)恰好平衡了價(jià)格與品質(zhì)的雙重需求，成為契合這一趨勢(shì)的最佳載體。硬折扣模式不僅成為短期內(nèi)的價(jià)格競爭，更是一場圍繞供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化能力與精細(xì)化運(yùn)營的長期較量。

未來，零售行業(yè)將進(jìn)入線上、線下深度融合、多元業(yè)態(tài)互補(bǔ)發(fā)展的新階段，推動(dòng)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化與消費(fèi)體驗(yàn)全面提升，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正可持續(xù)的價(jià)值。誰更懂消費(fèi)者，才能在這場新布局中占據(jù)主動(dòng)。

奧樂齊模式給消費(fèi)者帶來“精明且驕傲”的購物體驗(yàn)，窮鬼避風(fēng)港的調(diào)性，正符合經(jīng)濟(jì)下行期間的購物需求，山姆及其前置倉給消費(fèi)者帶來“中產(chǎn)身份”的認(rèn)同感。

同時(shí)線上線下的融合，已經(jīng)過嘗試，是目前順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的最佳解決方案，無論盒馬、京東、美團(tuán)的規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奧樂齊，且線上已經(jīng)取得了良好的業(yè)績，只要把實(shí)體經(jīng)營的作業(yè)抄好，在確定性的市場里獲得成功，也許是風(fēng)險(xiǎn)最小的嘗試。

04

極簡主義，效率追求者的共識(shí)

奧樂齊的方法論源自“極簡主義”。通過低毛利、精簡SKU、品牌優(yōu)勢(shì)和垂直供應(yīng)鏈，奧樂齊將傳統(tǒng)的“低價(jià)”思路轉(zhuǎn)化為將節(jié)省的成本直接反饋給消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”思路，這已經(jīng)成為未來折扣零售行業(yè)的新出路。而沃爾瑪中國CEO朱曉靜，在2025年沃爾瑪中國供應(yīng)商大會(huì)上闡述了核心的商品邏輯，?精選SKU與單品驅(qū)動(dòng)策略、低毛利與高效率優(yōu)先、?堅(jiān)持EDLP(每日低價(jià))原則、?凈成本合作機(jī)制，也為硬折扣賽道提供了經(jīng)檢驗(yàn)?zāi)軌蚺芡ǖ臉I(yè)務(wù)模型。

超盒算NB、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴都將商業(yè)模式定義為“低毛利、高周轉(zhuǎn)、少SKU”為核心，旨在為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的商品。通過直接與供應(yīng)商合作，進(jìn)行大規(guī)模采購，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。

同時(shí)，精簡SKU，聚焦高頻剛需品類，如瓜果蔬菜、糧油米面等，既降低了庫存管理難度，又能集中資源滿足消費(fèi)者的主要需求，說到底，硬折扣業(yè)態(tài)的競爭就是商品周轉(zhuǎn)效率的競爭，山姆調(diào)味品用不足200支單品成為了平均年銷16.7億元門店重要的支撐，從一定意義上說明，指導(dǎo)實(shí)體零售20余年的品類驅(qū)動(dòng)的理論，到了更新?lián)Q代的時(shí)候。

05

降維打擊，傳統(tǒng)商超還有機(jī)會(huì)嗎

無論阿里、京東還是美團(tuán)，在10余年的線上零售磨煉中，獲得最寶貴的是上游的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力和和組織的高能效率，而最缺乏的是實(shí)體零售的事務(wù)性工作實(shí)踐，而折扣化是實(shí)體零售體系中，目前來說是最簡化、最高效的運(yùn)營方式，沒有老的觀念束縛和羈絆，沒有客情維護(hù)和人情世故，僅就業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)，是很簡單，也很快捷就能掌握。

當(dāng)傳統(tǒng)商超的經(jīng)營者們，還在迷戀于學(xué)會(huì)了幾個(gè)新的陳列模式，學(xué)到了幾個(gè)熟食的加工技巧，嘗試著訂制幾款自有品牌商品的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)依靠擁有的大量現(xiàn)金儲(chǔ)備、大量具有創(chuàng)造性能力的年輕群體、極強(qiáng)的數(shù)字化能力，他們改變的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)線下經(jīng)營的成熟經(jīng)驗(yàn)被完全掌握之后，攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線上運(yùn)營能力、實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，無論是卷到那個(gè)城市，對(duì)于傳統(tǒng)商超的經(jīng)營者們來說，都是無法反抗的降維打擊。

超盒算NB、京東折扣店、美團(tuán)快樂猴們，正在國內(nèi)消費(fèi)最為旺盛的華東區(qū)域攻城略地之時(shí)，對(duì)于和他們選址較近的社區(qū)便利、水果超市、生鮮超市正在經(jīng)歷血與火的洗禮，那么目前還遠(yuǎn)離華東的其他傳統(tǒng)超市們，應(yīng)該放棄幻想，用折扣化的邏輯，從根本上進(jìn)行效率革命，用傳統(tǒng)觀念來看，過于嚴(yán)苛，但也許這是唯一能活下去的途徑，準(zhǔn)備時(shí)間，也只有2-3年。

結(jié)語

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠集體撲向“窮鬼超市”，也許很多實(shí)體商超的經(jīng)營者們，只當(dāng)做是茶余飯后的談資，豈不知，跨出這一步，是他們?cè)诓淮_定的市場中，找到了實(shí)體商超折扣化經(jīng)營這個(gè)唯一的確定性，當(dāng)很多經(jīng)營者還在沉迷于追逐胖東來的人文情懷時(shí)，不得不說，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)，以人格魅力和溫情感動(dòng)取得成就的，那是神話，而極致效率也許是生存的不二法則。