出品/象先志

撰文/阿卡

今年雙十一開(kāi)始的比去年還要早，但風(fēng)格變化卻不小。

從九月的中旬，各家已經(jīng)積極開(kāi)始發(fā)布自身的雙十一策略，拉動(dòng)用戶關(guān)注。但今年，數(shù)據(jù)已經(jīng)不是唯一看點(diǎn)了，企業(yè)和企業(yè)的博弈，似乎變成了電商領(lǐng)導(dǎo)人之間策略的比拼。數(shù)字不再重要，如何布局才是看點(diǎn)。

淘天和抖音電商都在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)講出了新故事，其他電商巨頭需要如何應(yīng)對(duì)呢？

淘天出海，蔣凡大考？

作為雙十一的締造者，除了第一年，第二重要的可能就是2025年。今年的阿里有兩點(diǎn)不同：“那個(gè)男人”的回歸和蔣凡的一次大考。

據(jù)「象先志」此前報(bào)道，自今年六月份，阿里將近場(chǎng)、酒旅等電商服務(wù)業(yè)務(wù)匯入淘寶天貓、1688、閑魚(yú)等在內(nèi)的中國(guó)電商事業(yè)群，作為電商掌舵人的蔣凡管轄范疇繼續(xù)擴(kuò)大。

而這次的雙十一，阿里又將主戰(zhàn)場(chǎng)觸及到了海外板塊。

今年的雙十一的“版本迭代”，淘天把主戰(zhàn)場(chǎng)延伸到海外。淘寶出海投入10億元補(bǔ)貼，在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線“一元購(gòu)”。

讓新用戶以極低門檻完成第一單，在香港、澳門試點(diǎn)“0門檻包郵”，新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地則發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券。

淘寶出海還在12個(gè)主要市場(chǎng)推出“包郵+包退”組合，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的下單顧慮。

這樣的操作率先打響了雙十一出海的第一槍，也是塑造海外用戶認(rèn)知的關(guān)鍵一步。

淘天希望打造一個(gè)全新的敘事邏輯：在商家端，即強(qiáng)化戰(zhàn)線自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，多板塊聯(lián)合作戰(zhàn)，減少平臺(tái)商家出海難度，促進(jìn)國(guó)內(nèi)有出海需求的商戶轉(zhuǎn)移，從源頭搶奪出海市場(chǎng)。

另外，在用戶端，也通過(guò)泛華人圈的海外市場(chǎng)影響力打造屬于雙十一的思想鋼印，讓雙十一不再是只有國(guó)人關(guān)注的消費(fèi)時(shí)間段。

所以此次雙十一，是阿里將雙十一賦予了更高一層的含義：讓雙十一成為世界的雙十一，雖然這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看來(lái)還有些過(guò)于宏大。

看似是一次出海和阿里內(nèi)部對(duì)于供給端的一次改革，但實(shí)則考驗(yàn)的是內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力。

以淘天為商戶端核心，對(duì)接速賣通和國(guó)際站的前端資源，這明顯已經(jīng)涉及了阿里兩個(gè)板塊：中國(guó)電商集團(tuán)和數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。

如果說(shuō)阿里這次的目標(biāo)是拓展海外市場(chǎng)，不如說(shuō)是國(guó)內(nèi)的商戶選擇。畢竟在雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)早已不再突出，為商戶提供更多售賣的選擇，讓商戶把注意力放在阿里身上，或許才是蔣凡統(tǒng)籌這兩個(gè)重要板塊的終極目的。

當(dāng)然，蔣凡這一仗必須打得漂亮，才對(duì)得起外界對(duì)于他的期待。

抖音電商獨(dú)立，挑戰(zhàn)貓狗拼

同樣在這次不甘于平庸的還有字節(jié)，有趣的是，如果以更宏觀的視角來(lái)看，字節(jié)是這次雙十一最先出手的玩家。

據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)于9月1日將包括KA(大客戶)直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷售、行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)劃歸至抖音電商部門。

幾輪調(diào)整之后，抖音電商擁有了更獨(dú)立的組織、更大的職權(quán)范圍。如今GMV和電商廣告收入作為一個(gè)整體被統(tǒng)一考量，理論上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家體驗(yàn)。

如今，單純從GMV上說(shuō)，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)形成了淘天、拼多多和抖音電商的三強(qiáng)格局。

而拼多多和抖音電商都是以追趕姿態(tài)后來(lái)者居上，再加之抖音本身的流量地位，抖音電商想要進(jìn)一步爭(zhēng)取更好的位置，也是昭然若揭的。

所以從明面上看，抖音電商的這波操作，很容易讓人覺(jué)得是在“做數(shù)據(jù)”，想讓自己的排名再往上沖一沖。

當(dāng)然，從實(shí)際情況來(lái)看，抖音電商作為行業(yè)內(nèi)的后來(lái)者，在雙十一這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，去和傳統(tǒng)巨頭們卷出海、線下這樣的其他場(chǎng)景確實(shí)不明智，讓貨架電商迎頭追上才是抖音現(xiàn)階段的最大問(wèn)題。

保持貨架電商的高增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)板塊的基本面繼續(xù)鞏固，才是抖音電商現(xiàn)階段需要考慮的議題。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音商城GMV占比已突破43%，搜索場(chǎng)景貢獻(xiàn)14%，用戶開(kāi)始習(xí)慣在抖音商城主動(dòng)搜索商品并復(fù)購(gòu)。

在原有興趣電商模式增速逐漸放緩的情況下，通過(guò)搜索和貨架模式增加自身營(yíng)收的模式，現(xiàn)階段看來(lái)是抖音尋找的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以其實(shí)值得期待的是，抖音是否能夠通過(guò)不投入更多外部資源的情況下，通過(guò)內(nèi)部的策略調(diào)整以及用戶習(xí)慣逐步遷移，釋放出抖音更多的潛力，讓自己的營(yíng)收做的更大。

或許獨(dú)立后的抖音電商，在今年能給行業(yè)帶來(lái)一些驚喜。

動(dòng)搖淘天、京東們的基本盤(pán)，也許是抖音電商今年的目的。

即時(shí)零售的零和博弈

今年電商大戰(zhàn)的另一個(gè)看點(diǎn)，是線下的戰(zhàn)場(chǎng)是否會(huì)繼續(xù)迸發(fā)火花。但就目前看來(lái)，線下戰(zhàn)場(chǎng)的烈度似乎已經(jīng)被透支了。各家似乎正在完善自己的線下布局，而并非從根本上調(diào)整線下策略。

節(jié)前，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布新的“品牌官旗閃電倉(cāng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)品牌商家入駐，提供“30分鐘送達(dá)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的服務(wù)。

據(jù)悉，該項(xiàng)目采取全托管和半托管模式，目前已在北上廣深及成都、長(zhǎng)沙等城市開(kāi)倉(cāng)，重點(diǎn)面向3C數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾鞋包、母嬰用品、寵物用品及日用百貨等七大品類招商。

而京東也在繼續(xù)布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東七鮮1+N模式正在加速布局。據(jù)報(bào)道，按照目前的推進(jìn)速度，預(yù)計(jì)到今年年底，北京的京東七鮮中心店及衛(wèi)星小店總數(shù)將突破100家。

從美團(tuán)和京東的布局來(lái)看，雙十一似乎并不是即時(shí)零售的主要戰(zhàn)場(chǎng)，而是618的后續(xù)。

而不同于線上電商的大家都在開(kāi)辟全新路線，線下生態(tài)似乎更像是京東、美團(tuán)、淘天、高德們的零和博弈，通過(guò)投入大量資源繼續(xù)讓自有品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)大化。

但對(duì)比之前的競(jìng)爭(zhēng)熱度，美團(tuán)和京東的線下業(yè)務(wù)，卻很難成為這次人們關(guān)注的重點(diǎn)。而他們的目的，也不過(guò)更多的是通過(guò)線下生態(tài)去反哺自己的線上業(yè)務(wù)。

讓電商行業(yè)正向發(fā)展，需要的是摒棄原有的唯數(shù)據(jù)至上理念，減少用戶的“計(jì)算成本”，讓商戶可以實(shí)打?qū)崚赍X，拓展全新市場(chǎng)和穩(wěn)固自身基本盤(pán)等戰(zhàn)略目的已經(jīng)逐步走到臺(tái)前，也只有這樣方能讓行業(yè)走出高質(zhì)量發(fā)展之路。