出品/零售氪星球

撰文/方圓

中國商業(yè)編年史上，有些場景像顯微鏡下的切片，顯現(xiàn)兩代人截然不同的消費(fèi)觀。

比如，如何買一部最新款手機(jī)。

老一輩鐵桿果粉為了搶首發(fā)新機(jī)，心甘情愿地通宵排隊(duì)，把這場搶鮮到手的死磕，作為一次表達(dá)狂熱的儀式感。

但對Z世代（1995-2009年出生），這種儀式感徹底失效了。作為喝奶茶、吃外賣長大的“即時(shí)零售原住民”，“下單即收貨”才是宇宙運(yùn)行法則。他們的購物邏輯簡單粗暴：“附近有沒有？”，而不是“快遞幾天到？”

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，其中，以90后年輕消費(fèi)者為主。這些“即時(shí)零售原住民”追求即時(shí)滿足、注重品質(zhì)生活、愿意為便利付費(fèi)，對配送時(shí)效的要求遠(yuǎn)超其他年齡段。

而電商大數(shù)據(jù)分析平臺商指針2025年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告披露，消費(fèi)市場的活力源泉，從普適性需求轉(zhuǎn)向高度細(xì)分人群驅(qū)動，“新老族”和“Z世代”成中國消費(fèi)市場主力活躍人群。其中，Z世代已達(dá)2.6億人，貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)力。

這也是“閃購萬物”快速發(fā)展的大背景，而即時(shí)零售業(yè)的邊界也逐漸擴(kuò)大，覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰寵物、日用品及服飾等非剛需低頻消費(fèi)品。目前，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日單量已突破2700萬單。

當(dāng)“即時(shí)滿足”，從外賣一路擴(kuò)展到萬物到家時(shí)，3C數(shù)碼成了試金石一樣的品類。最近兩個(gè)月，從iPhone 17到小米17，以及華為、榮耀的旗艦機(jī)，品牌們像是約好了似的，紛紛在美團(tuán)閃購搞起“同步首發(fā)”。

社交媒體上，“如何在美團(tuán)閃購半小時(shí)拿到XX新款”的經(jīng)驗(yàn)帖，已快成一門“顯學(xué)”。上班族午休下單Apple Watch，回工位時(shí)手腕上已經(jīng)換了新的；學(xué)生黨開學(xué)當(dāng)天搞定筆記本，下午就能在圖書館里“開卷”。

從通宵排隊(duì)到即時(shí)到手，改變的不僅是速度，零售的新樣貌，正被新一代的消費(fèi)習(xí)慣重新勾勒。

01

消費(fèi)者的“確定性”

前不久的iPhone 17的新機(jī)預(yù)售，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蘋果官網(wǎng)預(yù)計(jì)10月15日才發(fā)貨，B2C電商要38天。拼多多上雖然便宜300元，但也要月底前才發(fā)貨。

圖源@小紅書網(wǎng)友

但另一個(gè)小紅書網(wǎng)友很幸運(yùn)，在偶然發(fā)現(xiàn)可以在美團(tuán)閃購搶授權(quán)店的首發(fā)后，19號8點(diǎn)一進(jìn)來，她就搶到了。很快，騎手上門，搶鮮收貨。

“想著試試，如果搶不到我就打算在官網(wǎng)買了，不想在線下授權(quán)店買是因?yàn)橐淤徦麄兊奶撞停?000左右，買些充電器手機(jī)殼什么的，可是我這些都買好了”。

商業(yè)演進(jìn)史，說到底，是消費(fèi)者不斷用腳投票的進(jìn)程。這個(gè)網(wǎng)友的“簡直幸運(yùn)爆炸”，是上一代人通宵排隊(duì)的迭代進(jìn)化版縮影。渠道的興衰起落，不取決辦公室里的戰(zhàn)略推演，而是街頭巷尾消費(fèi)者決定的。

而像3C品類，在即時(shí)零售里“殺瘋了”，也不是偶然。

“即時(shí)零售原住民”的購物心智，是下單就等收貨，愿意為不等待的服務(wù)支付溢價(jià)。這種心智，是即時(shí)零售的土壤。但真正讓需求爆發(fā)的，是從下單到啟動新機(jī)，每個(gè)環(huán)節(jié)都被鎖死的“確定性”。

這幾年，即時(shí)零售平臺在3C品類上不斷加碼信任和安全牌。首先，確保發(fā)貨的是你家樓下那家正規(guī)授權(quán)店，送貨的是軌跡隨便查的騎手小哥。從頭到尾，沒有黑箱，還有速度和安全感。

隨后，今年推行的“國補(bǔ)手機(jī)30分鐘到家”，精準(zhǔn)干掉了人們怕買貴的糾結(jié)。正品保障，即時(shí)零售疊加“國補(bǔ)”的加持，一道一道安全牌落地，“即時(shí)零售”手機(jī)就成了自然而然的日常。

還是以美團(tuán)閃購作為觀察視角，官方數(shù)據(jù)顯示，今年5月中旬國補(bǔ)在平臺大規(guī)模落地后，美團(tuán)閃購的3C家電門店成交額飛升。手機(jī)整體翻了三倍；Apple、vivo的增長超兩倍；華為、三星更是超過三倍；榮耀、蘇寧易購直接暴漲六倍以上。

更深一層看，“確定性”，不是Z世代缺乏耐心，本質(zhì)是消費(fèi)者主權(quán)的回歸和體驗(yàn)的迭代。將消費(fèi)者的物理位置變成中心。交易不再是“我”去適應(yīng)一個(gè)遙遠(yuǎn)倉庫的節(jié)奏，而是“我附近”的整個(gè)商業(yè)生態(tài)為我服務(wù)。

02

品牌：順勢而為的生態(tài)遷移

目前，國內(nèi)手機(jī)業(yè)面臨兩個(gè)長期難題：

第一，用戶換機(jī)的頻率下降了。行業(yè)高峰時(shí)，一年一換是常態(tài)；如今性能普遍過剩，平均換機(jī)周期已拉長到兩年半左右。這意味著，新品發(fā)布是一場時(shí)間很短的“爭奪戰(zhàn)”，必須用最高效渠道，有限時(shí)間內(nèi)觸達(dá)用戶，提升體驗(yàn)。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。單純依靠參數(shù)和性能已很難打動人，競爭也包括購買體驗(yàn)，誰能讓用戶更方便、更快拿到手，就更有優(yōu)勢。

品牌需要不斷迭代的更好解法，即時(shí)零售遞來了一個(gè)新思路。以小米為例，今年小米17系列的發(fā)售重點(diǎn)之一，就是讓超萬家授權(quán)門店通過美團(tuán)閃購?fù)绞装l(fā)，提供30分鐘送達(dá)的現(xiàn)貨服務(wù)。

效果立刻體現(xiàn)出來，相比去年的小米15系列，今年小米17首銷當(dāng)天的銷量明顯上升，大量訂單在下單半小時(shí)內(nèi)到達(dá)用戶。

其實(shí)，小米布局即時(shí)零售已久，美團(tuán)閃購上門店數(shù)量已突破1萬家，這意味著，遍布全國的門店，也可以同時(shí)是服務(wù)3-5公里范圍的倉。對品牌來說，庫存流轉(zhuǎn)和履約效率都得到明顯改善。

今年618，小米之家在美團(tuán)閃購的銷量同比翻倍。嘗到效果后，小米等品牌開始嘗試“24小時(shí)門店”、“閃電倉”等新模式，拓展更多場景。

不僅是小米，最新發(fā)布的iPhone17也在美團(tuán)閃購首發(fā)。

品牌青睞即時(shí)零售，是看重它能提供一整套長期增長的運(yùn)營工具。

首先，它能快速激活現(xiàn)有門店。不用從零開店，授權(quán)門店本身就是最好的“即時(shí)服務(wù)支點(diǎn)”。據(jù)悉，入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店數(shù)量已有6000余家，而華為也入駐了4500多家門店。一旦接入閃購，立馬就成了服務(wù)周邊社區(qū)的超級節(jié)點(diǎn)。有些零售品牌還開通了“閃電倉”，把即時(shí)做到極致。

手機(jī)品牌們，不必新增倉庫和門店，就能在新品周期用最快速度觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)在有限時(shí)間窗口內(nèi)的轉(zhuǎn)化。

更重要的是，即時(shí)零售的本地化庫存和短程履約，還能降低物流成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，結(jié)合平臺的曝光與權(quán)益，在首發(fā)階段形成“有熱度、有銷量”的雙重效果。

這種長期價(jià)值讓品牌把即時(shí)零售視作增長的基礎(chǔ)設(shè)施，而非一次性促銷工具。

據(jù)悉，針對新品首發(fā)，美團(tuán)閃購還搞了個(gè)“美團(tuán)閃電新品”IP。這不是單純的流量入口，而是一整套服務(wù)體系：流量傾斜、資源曝光、用戶權(quán)益支持，從供應(yīng)端到營銷端的全鏈路扶持，專門契合數(shù)碼新品首發(fā)的節(jié)奏。

比如，Apple、小米、榮耀、vivo等品牌聯(lián)合“美團(tuán)閃電新品”首發(fā)新機(jī)，還疊加分期免息等權(quán)益，讓新品發(fā)售不僅有熱度，也有轉(zhuǎn)化。這背后是平臺對品牌庫存、營銷、履約的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)銷售增長。

03

一場“附近”的革命

即時(shí)零售渠道和平臺的切換，本質(zhì)驅(qū)動力，是新一代消費(fèi)者的心智和消費(fèi)方式變遷。即，“我想要的，現(xiàn)在就要，而且必須安心”。

美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺們的日漸崛起，在于它創(chuàng)造了一種明確的消費(fèi)場景，并迅速在正品保障，本地門店發(fā)貨，即時(shí)送達(dá)上加碼，夯實(shí)確定性和信任。

對品牌，這是順應(yīng)趨勢的生態(tài)重構(gòu)。供應(yīng)鏈、履約、營銷被打通，新品從“哇塞”到“到手”的距離，壓縮到了最短。

艾瑞咨詢預(yù)測，到2026年，即時(shí)零售消費(fèi)電子規(guī)模將超千億，成為新品首發(fā)的核心陣地。同樣的邏輯，已開始延伸到智能手表、平板、筆記本等品類，未來高端家電、美妝等領(lǐng)域也可能成為“閃購首發(fā)”的新熱點(diǎn)。

當(dāng)然，哪個(gè)即時(shí)零售平臺能成為Z世代們首選。履約成本壓不壓得下來，門店的數(shù)字化是不是夠硬，用戶是不是能一直信任你，這些都是擺在平臺面前的長期課題。

話說回來，人一旦習(xí)慣了“下單即收貨”的購物方式，再讓他回到即使是1-2天的等待，大概誰都會拒絕。

“馬上拿到手”的滿足感，大概率會變成未來零售的一個(gè)基本KPI。