出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

破“內卷”這條路，遠比炒一道菜復雜得多。

一場大佬親自下廚的直播，一句看似調侃對手的玩笑話，其背后實則蘊含著京東從價格戰(zhàn)邁向價值戰(zhàn)的重大戰(zhàn)略轉變。

9月16日，京東集團的創(chuàng)始人劉強東現身“京東品酒會”直播間。只見他系上圍裙，親自烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”。直播過程中，劉強東坦言自己“像賈國龍第一次炒菜、羅永浩第一次說脫口秀一樣緊張”。當鍋里的糖塊遲遲不融化時，他更是幽默地化解尷尬：“這煤氣灶不會是從馬云那兒買的吧？”

輕松的氣氛之下，是京東對當前商業(yè)競爭環(huán)境的深刻反思—企業(yè)如何跳出零和博弈，構建健康可持續(xù)的生態(tài)？劉強東借助直播這一場景，清晰且有力地傳達出京東對抗行業(yè)“內卷”、致力于重構健康商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略思考，展現出京東在復雜商業(yè)環(huán)境中尋求突破的決心與智慧。

01

直播背后的三重戰(zhàn)略深度考量

劉強東的這場直播首秀，絕非偶然之舉，而是一次經過精密策劃，集流量獲取、業(yè)務協(xié)同以及品牌形象塑造于一體的深度布局。

一是流量高效轉化。劉強東一現身直播間，京東旅行直播間的觀看人數瞬間飆升至百萬級別。短短30分鐘內，北京國際飯店就成功售出100間房；在隨后的24小時里，更是有百萬用戶涌入京東活動會場。這一數據直觀地展現出劉強東個人影響力以及直播所帶來的強大流量效應。

二是業(yè)務協(xié)同發(fā)展。選擇烹制“黃狗豬頭肉”有著深層次的業(yè)務考量。這道擁有二百余年歷史的宿遷名菜，將于9月底正式在京東旗下的七鮮小廚上線。此次直播無疑為其做足了預熱，巧妙地將直播與業(yè)務推進相結合，為后續(xù)業(yè)務開展奠定良好基礎。

三是形象迅速塑造。從炒糖色時遭遇的“小意外”，到幽默風趣地化解尷尬，劉強東展現出商業(yè)大佬鮮為人知的“接地氣”一面。這種真實、親切的形象打破了消費者與京東之間的距離感，讓京東“貼近用戶”的品牌形象更加深入人心，立體而豐滿。

02

反內卷哲學，兩種“卷法”的本質剖析

劉強東在品酒會上的發(fā)言，直擊當前商業(yè)競爭的核心困境—“內卷化”。他提出兩種截然不同的“卷法”，為京東以及整個行業(yè)指明破局方向。

向下卷的惡性循環(huán)。當前部分企業(yè)奉行的極致低價競爭策略，看似在價格上占據優(yōu)勢，實則后患無窮。這種競爭方式導致“一雙襪子賣到八毛錢，工人不賺錢，老板不賺錢，國家也沒有稅收”的局面，使得整條產業(yè)鏈陷入零和博弈的死循環(huán)，各方利益受損，行業(yè)發(fā)展受限。

向上卷的健康生態(tài)。京東倡導的是聚焦品質升級、價值創(chuàng)造以及公道定價的“向上卷”。通過提升產品與服務品質，創(chuàng)造更多價值，合理定價，讓企業(yè)擁有足夠的利潤空間，員工能夠獲得更好的待遇，從而實現平臺與產業(yè)鏈上下游伙伴的共贏發(fā)展，構建可持續(xù)的健康商業(yè)生態(tài)。

劉強東著重強調，平臺型企業(yè)必須要有自我克制的意識，“不能卷走產業(yè)鏈中的絕大部分利潤”，而應積極承擔起構建健康生態(tài)的責任，促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。并呼吁競爭要依靠商業(yè)模式、價值創(chuàng)造、信譽等方面贏得消費者，“企業(yè)家不應該變成仇人”。他認為民營企業(yè)之間的關系應該更加純粹、簡單，少一些復雜的算計與爭斗，多一些基于商業(yè)本質的競爭與合作。這種開放包容的態(tài)度，為中國企業(yè)家之間的競爭描繪出一種全新的格局，展現出更高層次的商業(yè)智慧與胸懷。

03

現實挑戰(zhàn)，酒旅賽道突圍的艱難之路

京東的“反內卷”理念并非停留在理論層面，而是切實落地到具體業(yè)務之中，其核心邏輯始終圍繞著“供應鏈賦能”展開。在外賣領域，“七鮮小廚”依托自營供應鏈優(yōu)勢，不做盲目補貼，僅兩個月就實現日均超1500單。

在酒旅業(yè)務，京東推出“三年0傭金”政策，短短兩天吸引近5萬家酒店申請，靠的不是燒錢，是供應鏈與服務融合的長期主義；在文旅板塊，京東與麗水合作送出10萬張景區(qū)門票，意圖是通過供應鏈賦能地方經濟，而非簡單“撒錢”。

盡管京東在理念與戰(zhàn)略布局上有著清晰的思路，但仍面臨諸多現實挑戰(zhàn)。尤其是在酒旅這類已有巨頭盤踞的賽道，競爭異常激烈，頭部有攜程、同程、美團等老牌巨頭盤踞，腰部有抖音(投入億級補貼)、飛豬(與淘寶深度打通)等強勁對手加緊追趕。

筆者認為，京東面臨著用戶習慣養(yǎng)成、服務鏈條長、體驗難轉化等實實在在的障礙，它能否真的打破“內卷”，并不取決于劉強東一次直播所帶來的熱度，而是要看京東是否可以持續(xù)將它的供應鏈能力轉化為消費者真實可感的“好服務”，為酒店帶來“真收益”。

破“內卷”，不像炒菜。炒菜只需掌控火候、配好食材，是一人一鍋之事；而打破行業(yè)的惡性競爭，需要的是一整套系統(tǒng)性的能力—供應鏈的深度、服務的精度、合作的寬度，以及最關鍵的一步：能否讓整個生態(tài)中的參與者，包括用戶、伙伴、員工甚至社會，都真正從你的模式中受益。

寫在最后

劉強東的鍋鏟可以炒香一盤豬頭肉，但京東要“炒”的，是整桌商業(yè)生態(tài)的菜�；鸷騽偛缓谩⒄{味不到位，都可能影響最終的口感。而這，顯然不是一場直播就能輕松解決的。