出品/浪潮新消費(fèi)

撰文/吳可可

導(dǎo)讀：TikTok Shop東南亞跨境電商，何以成為國(guó)貨品牌拓寬增長(zhǎng)的前沿陣地？

過(guò)去十年，中國(guó)電商的飛速發(fā)展，幾乎改寫(xiě)了全球零售版圖。

從雙11、618等全民大促，到直播帶貨的消費(fèi)狂歡，再到短視頻種草、社交裂變的日常滲透，這些曾被認(rèn)為只是“中國(guó)現(xiàn)象”的策略玩法，在短短數(shù)年間演變?yōu)槿蛄闶鄄呗缘膮⒖寄０妗?/p>

可以說(shuō)，中國(guó)電商不僅打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)的想象空間，也讓全球市場(chǎng)看見(jiàn)了數(shù)字零售的無(wú)限可能。

而在所有新興市場(chǎng)的表現(xiàn)中，東南亞市場(chǎng)的反饋較為迅猛。根據(jù)《e-Conomy SEA 2024報(bào)告》顯示，2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV預(yù)計(jì)達(dá)到2630億美元，同比增長(zhǎng)15%；收入方面達(dá)到890億美元，同比增長(zhǎng)14%。這也逐漸讓內(nèi)貿(mào)商家意識(shí)到一個(gè)清晰的信號(hào)：東南亞或許就是下一個(gè)確定性增量市場(chǎng)。

更重要的是，該市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，與中國(guó)商家最熟悉的內(nèi)容電商策略高度契合。

用戶(hù)的購(gòu)物方式，正在從“搜索—比價(jià)”轉(zhuǎn)向“刷內(nèi)容—即時(shí)下單”。一位入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的國(guó)內(nèi)美妝品牌負(fù)責(zé)人向浪潮新消費(fèi)透露：“在國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容電商打法，放到東南亞不僅能跑通，而且反饋更快�！�

與此同時(shí)，已有一批中國(guó)品牌率先下場(chǎng)，嘗到了紅利。例如，完美日記、菲鹿兒、駱駝等品牌均將東南亞作為出海首站，并通過(guò)TikTok Shop東南亞跨境電商迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

那么，究竟為什么東南亞電商會(huì)進(jìn)入快車(chē)道？TikTok Shop東南亞跨境電商又為何會(huì)成為國(guó)貨品牌拓寬增長(zhǎng)的前沿陣地？其中，又有哪些值得內(nèi)貿(mào)商家們把握的機(jī)會(huì)？

消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展往往存在共性規(guī)律�；赝^(guò)去，中國(guó)電商的崛起正是得益于年輕人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)與基礎(chǔ)供應(yīng)鏈的成熟，疊加品牌創(chuàng)新與渠道變革，共同塑造了新消費(fèi)浪潮。如今，類(lèi)似的場(chǎng)景正在東南亞重演。

走進(jìn)清邁的商場(chǎng)，你會(huì)看到年輕人一邊刷著短視頻，一邊和朋友討論剛剛種草的口紅色號(hào)；在胡志明市，邊看邊買(mǎi)的直播模式，已經(jīng)成為都市青年熱衷的消費(fèi)方式。

而在東南亞最具代表性的電商節(jié)日“66大促”中，人們的消費(fèi)熱情被進(jìn)一步集中釋放。根據(jù)TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年僅6月6日單日，東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀(jì)錄，登頂峰值。

這片擁有超6億人口的土地，正處于電商爆發(fā)的臨界點(diǎn)。如果我們尋找一個(gè)參照系，可以發(fā)現(xiàn)，它更像是2018年前后的中國(guó)電商市場(chǎng)。

那時(shí)，網(wǎng)購(gòu)滲透率在快速攀升，直播和內(nèi)容電商初露鋒芒，用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心智極易被新的消費(fèi)模式所影響。這也讓東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯清晰可見(jiàn)。

首先，是人口結(jié)構(gòu)的紅利。這里超過(guò)六成的人口在35歲以下，年輕、敢嘗新、熱衷社交購(gòu)物。他們習(xí)慣通過(guò)達(dá)人種草、直播推薦來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)決策。

這也意味著，用戶(hù)需求和消費(fèi)行為正處于啟蒙階段，市場(chǎng)心智尚未完全固化，這為品牌留下了極大的增長(zhǎng)滲透空間。

其次，是消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子錢(qián)包與本地物流設(shè)施的加速完善，網(wǎng)購(gòu)正在成為越來(lái)越多東南亞家庭、年輕群體的日常選擇。

這也讓電商的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)更具規(guī)�；统掷m(xù)性的擴(kuò)張階段。對(duì)商家而言，這種基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)習(xí)慣的雙重成熟，則意味著更高的轉(zhuǎn)化效率和更低的試錯(cuò)成本。

再看消費(fèi)節(jié)奏。不同于歐美市場(chǎng)依賴(lài)“黑五”大促的單點(diǎn)爆發(fā)，東南亞正形成多元化的購(gòu)物節(jié)律。

“33”“66”“99”“雙11”“雙12”等電商節(jié)日，逐漸成為全民大促的重要節(jié)點(diǎn)，再疊加泰國(guó)潑水節(jié)、越南春節(jié)、馬來(lái)西亞齋月節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，讓東南亞電商幾乎全年都有集中爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

最后，是文化與審美的天然契合。無(wú)論是美妝、服飾還是家居，東南亞消費(fèi)者的偏好與中國(guó)市場(chǎng)高度相似，這使得國(guó)貨在這里更容易被接受。

由此，中國(guó)商家?guī)缀醪恍枰獜牧汩_(kāi)始教育市場(chǎng)，便能夠直接復(fù)用成熟的選品邏輯和內(nèi)容電商打法，快速切入東南亞市場(chǎng)。

而在具體切口上，國(guó)貨品牌也展現(xiàn)出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以熱門(mén)賽道美妝個(gè)護(hù)為例，在這個(gè)各大品牌爭(zhēng)奇斗艷、競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的類(lèi)目中，有一批中國(guó)品牌跑出了亮眼的成績(jī)。

2023年，完美日記的散粉登上TikTok Shop越南站點(diǎn)銷(xiāo)量榜首；2024年大促期間，更躋身國(guó)貨美妝品類(lèi)Top10。

菲鹿兒則在今年TikTok Shop的6.6大促中爆發(fā)，僅菲律賓站點(diǎn)的單日銷(xiāo)量就突破6萬(wàn)美金；搖滾甜心則憑借染眉膏，僅用半年時(shí)間就在TikTok Shop越南站點(diǎn)拿下銷(xiāo)量榜首。

值得一提的是，這些品牌的成功并非單純依靠?jī)r(jià)格，而是借助了TikTok Shop的內(nèi)容電商機(jī)制：通過(guò)短視頻種草塑造興趣，以達(dá)人推薦快速擴(kuò)散認(rèn)知，再借助直播實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

正如一位已經(jīng)入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的國(guó)貨美妝負(fù)責(zé)人告訴我們：“東南亞消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)，他們?cè)敢鉃橘|(zhì)感、故事感買(mǎi)單�！币惨虼耍琓ikTok Shop東南亞跨境電商正在成為內(nèi)貿(mào)商家出海東南亞的關(guān)鍵入口。

在東南亞市場(chǎng)，越來(lái)越多的商家正涌入美妝、服飾、家居等熱門(mén)賽道，同臺(tái)競(jìng)技。但在興奮于機(jī)遇的同時(shí)，部分商家也往往心懷擔(dān)憂(yōu)。

一方面，東南亞不同國(guó)家之間的用戶(hù)消費(fèi)偏好差異較大，新加坡、馬來(lái)西亞市場(chǎng)偏重品牌調(diào)性和品質(zhì)，泰國(guó)消費(fèi)者注重產(chǎn)品顏值與社交屬性，而越南市場(chǎng)則對(duì)天然原料的產(chǎn)品有較高需求，本地化適配策略往往要耗費(fèi)更多時(shí)間與精力；

另一方面，跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的鏈路復(fù)雜，如何提升整體經(jīng)營(yíng)效率、放大用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，成為內(nèi)貿(mào)商家出海關(guān)注的核心議題。

在這些行業(yè)議題背后，內(nèi)容電商提供了一條更直接的路徑。它能夠跨越國(guó)別和品類(lèi)差異，通過(guò)短視頻的種草和直播的即時(shí)轉(zhuǎn)化，幫助品牌在用戶(hù)的日常內(nèi)容消費(fèi)中自然嵌入商品心智。

相比單純的廣告投放或貨架曝光，內(nèi)容電商憑借沉浸式的溝通策略，把原本冗長(zhǎng)的消費(fèi)決策鏈路，濃縮進(jìn)幾十秒的內(nèi)容體驗(yàn)之中。

正因如此，東南亞主流電商平臺(tái)紛紛加碼內(nèi)容電商。

而在這股趨勢(shì)中，TikTok Shop的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)格外突出，據(jù)TikTok Shop東南亞跨境電數(shù)據(jù)顯示，與2024年6.6活動(dòng)相比，2025年6.6活動(dòng)中平臺(tái)GMV同比爆發(fā)式增長(zhǎng)123%，訂單量激增 104%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)也實(shí)現(xiàn)75%的增長(zhǎng)。

更關(guān)鍵的是，截至今年二季度，TikTok在東南亞的月活躍用戶(hù)已超過(guò)3.25億，同時(shí)，據(jù)Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球數(shù)字報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，東南亞用戶(hù)月均使用TikTok時(shí)長(zhǎng)超35小時(shí)，遠(yuǎn)超全球平均水平。

龐大的用戶(hù)規(guī)模與高頻使用時(shí)長(zhǎng)意味著，作為年輕人日常娛樂(lè)與社交的聚集地，TikTok Shop已然成為了在東南亞市場(chǎng)，將社交流量與線上消費(fèi)轉(zhuǎn)化深度綁定的內(nèi)容電商主場(chǎng)。

這一背景下，TikTok Shop東南亞跨境電商自然被視為內(nèi)貿(mào)商家出海的“必爭(zhēng)之地”。

一方面，平臺(tái)的達(dá)人生態(tài)，能夠幫助品牌更快融入本土文化環(huán)境，降低溝通門(mén)檻；另一方面，平臺(tái)的物流、支付與履約體系，搭建起完整的消費(fèi)閉環(huán)，也簡(jiǎn)化了跨境電商中原本繁瑣的鏈路。

基于這樣的平臺(tái)邏輯，越來(lái)越多的內(nèi)貿(mào)商家，選擇將國(guó)內(nèi)成熟的打法，快速平移到東南亞市場(chǎng)，并已經(jīng)逐漸探索出各自獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。

有的品牌，選擇以“小步快跑”的方式找到市場(chǎng)突破口。

比如，美妝品牌「搖滾甜心」進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，最初嘗試復(fù)制國(guó)內(nèi)的爆款免膠假睫毛，但市場(chǎng)反饋?zhàn)屗麄兒芸煲庾R(shí)到，假睫毛很難成為讓消費(fèi)者真正記住大品牌。

于是，團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)染眉膏在越南屬于“藍(lán)海中的藍(lán)�！�。該品類(lèi)不僅競(jìng)爭(zhēng)者少，而且與越南女性偏好的輕薄底妝高度契合，精準(zhǔn)解決了“眉粉易暈、眉筆生硬”的痛點(diǎn)。

抓住這一洞察后，搖滾甜心迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，果斷主攻染眉膏，并在TikTok Shop中采取了“階梯式達(dá)人策略”：

先用素人視頻素材填充內(nèi)容，建立真實(shí)感和信任感；再逐步滲透中腰部達(dá)人，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知；最后借助頭部達(dá)人的帶動(dòng)效應(yīng)，完成心智滲透。最終，訂單量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2025年第二季度，搖滾甜心在越南TikTok Shop的銷(xiāo)量較第一季度暴漲300%。

相似的破局故事，也發(fā)生在童裝品牌Balabala和美妝品牌健美創(chuàng)研等國(guó)貨品牌身上。

其中，Balabala通過(guò)聚焦熱帶氣候下的季節(jié)性需求，切入“透氣、涼感”的專(zhuān)業(yè)兒童鞋服賽道，并借助TikTok Shop東南亞跨境電商的達(dá)人生態(tài)完成市場(chǎng)教育，迅速建立起專(zhuān)業(yè)心智。

而健美創(chuàng)研則以菲律賓市場(chǎng)為試點(diǎn)，挖掘出消費(fèi)者偏好深色口紅的本土洞察，聯(lián)合本地達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)積極參與各類(lèi)TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)大促實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

另一些品牌，則選擇用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，用故事放大品牌價(jià)值。

例如，完美日記在洞察到東南亞的增量機(jī)會(huì)后，第一時(shí)間鎖定了TikTok Shop東南亞跨境電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

依托平臺(tái)的達(dá)人資源、大數(shù)據(jù)分析工具、多語(yǔ)言翻譯與“內(nèi)容+貨架”的多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)模式，品牌迅速完成了從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)的關(guān)鍵躍遷，邁出了全球化的重要一步。

其中，在產(chǎn)品層面，品牌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)東南亞消費(fèi)者對(duì)天然成分護(hù)膚品興趣濃厚，于是推出了含植物精華、兼具控油與保濕功效的新品，并在包裝上強(qiáng)調(diào)可降解環(huán)保材料，以回應(yīng)當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)消費(fèi)趨勢(shì)。

同時(shí)，結(jié)合東南亞用戶(hù)對(duì)IP的偏好，品牌還專(zhuān)門(mén)打造了三麗鷗聯(lián)名系列，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)者的文化趣味。

而在營(yíng)銷(xiāo)層面，完美日記深諳內(nèi)容電商的邏輯。

他們攜手本地知名創(chuàng)作者打造趣味短視頻，通過(guò)TikTok的個(gè)性化推薦機(jī)制迅速觸達(dá)大規(guī)模用戶(hù)；同時(shí)精細(xì)化管理達(dá)人矩陣，因人制宜，定制合作形式，逐步滲透消費(fèi)者的決策流程，建立起完整的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

為品牌贏得海量的曝光機(jī)會(huì)，有效提升品牌知名度，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

此外，還有一些品牌選擇以“低遷移成本”作為切口，推動(dòng)出海生意的復(fù)利增長(zhǎng)。

以Ecowin為例，這家曾長(zhǎng)期從事鋁制鍋具代工的企業(yè)，早已意識(shí)到代工模式利潤(rùn)微薄、缺乏主動(dòng)權(quán)。

于是，它開(kāi)始了在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，通過(guò)短視頻和直播打造自有品牌，轉(zhuǎn)型取得一定成功后，品牌發(fā)現(xiàn)了一次意外的出海契機(jī)：

2022年雨季，一則東南亞主婦用中國(guó)平底鍋烹制椰漿飯的短視頻走紅，在數(shù)萬(wàn)條“Where to buy”的評(píng)論中，團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到，產(chǎn)品在熱帶廚房有天然適配性。

于是，在國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和資源積累成熟后，Ecowin把出海首站鎖定TikTok Shop東南亞跨境電商，通過(guò)達(dá)人合作快速測(cè)款、實(shí)時(shí)反饋并靈活調(diào)整。如今，其國(guó)內(nèi)與東南亞市場(chǎng)的GMV占比已達(dá)1:1，并且海外業(yè)務(wù)仍在持續(xù)突破。

品牌創(chuàng)始人Irene表示，自去年四季度起，他們?cè)谄脚_(tái)建議下逐步加大自播和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的比重，通過(guò)多題材牽引流量，不僅帶動(dòng)了一季度260%的增長(zhǎng)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，已逐漸培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲群體。

相比制造型工廠的轉(zhuǎn)型路徑，Camel駱駝則展現(xiàn)了另一種國(guó)貨出海的打法。

基于“趨勢(shì)+機(jī)遇+可復(fù)制性”的核心邏輯，駱駝自2023年第三季度起便入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，并迅速構(gòu)建了一套雙軌戰(zhàn)略：

將在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的“專(zhuān)業(yè)認(rèn)證+品質(zhì)可視化”組合拳，例如專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢報(bào)告和戶(hù)外場(chǎng)景化直播等，直接遷移至東南亞，僅需進(jìn)行本土化內(nèi)容適配，便可高效打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

在市場(chǎng)推廣方面，品牌借助TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的商業(yè)化廣告投放、貨補(bǔ)政策和閃購(gòu)活動(dòng)等支持措施，實(shí)現(xiàn)了高效的用戶(hù)觸達(dá)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，駱駝積極利用平臺(tái)的短視頻與直播功能，通過(guò)與本土頭部達(dá)人展開(kāi)深度合作，迅速打開(kāi)品牌認(rèn)知，形成了可持續(xù)的聲量積累。

更重要的是，駱駝還構(gòu)建了一套用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新循環(huán)，讓每一條爆款視頻的評(píng)論區(qū)，都成為產(chǎn)品研發(fā)的靈感來(lái)源。

這種以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)、以用戶(hù)為中心的策略，正在東南亞復(fù)制著國(guó)內(nèi)的成功密碼，并成為駱駝在這一增量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵策略之一。

“TikTok Shop東南亞跨境電商不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道，而是品牌建設(shè)的生態(tài)系統(tǒng)�！闭鐡u滾甜心品牌負(fù)責(zé)人Tom所言，我們從這些內(nèi)貿(mào)商家在東南亞的探索路徑中也可以發(fā)現(xiàn)，如今，TikTok Shop已不只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是商家布局東南亞內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。

這句話的背后，其實(shí)也點(diǎn)出了當(dāng)下東南亞跨境電商的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。過(guò)去，跨境商家更關(guān)注“如何把產(chǎn)品賣(mài)出去”；而眼下，問(wèn)題變成了“如何通過(guò)內(nèi)容和生態(tài)沉淀品牌”。

TikTok Shop的獨(dú)特之處，就在于它既能帶來(lái)即時(shí)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，又能幫助品牌積累長(zhǎng)期的心智資產(chǎn)。

那么，商家如何才能更快、更高效地跑通一套可復(fù)制的增長(zhǎng)公式？我們從多個(gè)案例的拆解中，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵的思考方向。

第一，在節(jié)奏把控上，商家可以采取“先小跑，再?zèng)_刺”的策略，更高效地把握窗口期的節(jié)奏。

例如，不少商家會(huì)選擇在第三季度淡季切入，利用兩到三個(gè)月的時(shí)間熟悉平臺(tái)規(guī)則、物流履約、達(dá)人合作等基本環(huán)節(jié)，為年底大促積蓄能量。這種“淡季磨合—旺季爆發(fā)”的路徑，也能夠有效降低商家的試錯(cuò)成本。

第二，在經(jīng)營(yíng)模式上，“輕資產(chǎn)試水、重資產(chǎn)沉淀”逐漸成為共識(shí)。

前期與TikTok Shop東南亞跨境電商的深度合作，可以通過(guò)貨補(bǔ)、閃購(gòu)等平臺(tái)支持措施，以輕量化方式快速驗(yàn)證市場(chǎng)；一旦跑出確定性，再加大自播、倉(cāng)儲(chǔ)、本地化運(yùn)營(yíng)的投入，把輕量試水轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期沉淀。

第三，在產(chǎn)品思路上，可以結(jié)合TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的達(dá)人資源、大數(shù)據(jù)分析工具等，更精準(zhǔn)地洞察東南亞消費(fèi)者的習(xí)慣與文化審美，在此基礎(chǔ)上做微創(chuàng)新。

比如在成分、包裝或內(nèi)容表達(dá)上，融入當(dāng)?shù)仄�，既保持產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，又能建立差異化的價(jià)值認(rèn)知。

最后，時(shí)間優(yōu)勢(shì)的重要性同樣不容忽視。越早切入TikTok Shop東南亞跨境電商，就越容易以更低的成本完成占位，更快贏得市場(chǎng)紅利。

歸根結(jié)底，對(duì)于內(nèi)貿(mào)商家而言，窗口期的價(jià)值并不止于“走出去”，也在于通過(guò)節(jié)奏控制、輕重搭配、產(chǎn)品創(chuàng)新和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，形成一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

而基于這條新的路徑，商家既能在東南亞市場(chǎng)找到新的增量，也能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的商業(yè)循環(huán)，保持整體的穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的放大增量。