出品/零售氪星球

撰文/Nicole

宜家IKEA中國剛啟動的2026財年，是從上海一個時髦的新興藝術地標里啟動的。

黃浦江邊，在一個廢棄工廠改造的獨特藝術空間，宜家IKEA打造了一個限時“藍屋子”，通過6個日常時刻的主題展覽，邀請消費者沉浸式感受一些隱于日常的溫暖與美好。

這個創(chuàng)意，源于宜家過去幾年對中國消費者的洞察——宜家IKEA在人們心里的不一樣，是陪伴，且總能帶來生活的啟發(fā)和靈感。這也促使宜家IKEA在中國市場發(fā)布了最新一次本土化品牌定位：“家 給生活更多（Home Is More Than You Think）。

9月2日，在宜家IKEA中國2026財年啟動會上，「零售氪星球」訪談了包括英格卡集團全球零售總裁兼首席運營官托爾加·恩庫、宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤和宜家中國業(yè)務轉型及創(chuàng)新副總裁劉銳在內(nèi)的管理團隊。

在新市場形勢里，宜家IKEA中國正在主動進化，聚焦自身特色，從而“精準”滿足中國消費者家居領域的新需求。

第一張牌：確立更精確的品牌定位。

宜家IKEA上一次發(fā)布中文品牌主張——“家 因你而生”（A better everyday life at home），還是4年前的2021年。

更早之前，宜家IKEA的品牌主張是用了超10年的“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。最近5年，宜家IKEA中國已做了2次品牌定位調(diào)整，顯示出其正努力回應市場變化。

在宜家看來，品牌競爭力不是自身定義的，而是，能否傾聽并真正回應消費者的聲音。

宜家IKEA的“思考視角”，從“我為你做什么”轉向“洞悉用戶真正需求，精準解決”。

在新品牌定位出臺之前，宜家IKEA深入中國消費者家庭訪談，還回收了1000多份調(diào)查問卷，篩選確定中國消費者最在乎宜家IKEA的特色，從而，聚焦這些特質(zhì)去放大。比如，陪伴，靈感以及性價比。

“宜家的花樣和一間間樣板房，會讓你自動腦補‘以后的家’，突然覺得日子有盼頭�！耙晃恍〖t書網(wǎng)友的感慨，其實代表大部分中國人對宜家的認知。‘’

圍繞全新品牌定位，宜家IKEA將靈感、長久陪伴與可負擔作為三大核心價值，全面融入產(chǎn)品設計、定價策略和顧客體驗等業(yè)務各方面。

第二張牌：加速進化，隨時隨地、任何地方的“藍盒子”。

2026財年，北京和深圳將是宜家IKEA探索并拓展更多小型門店形態(tài)的重要市場。

從創(chuàng)立起，宜家IKEA的制勝之道之一就是在城市郊外開一站式倉儲大店。但2015年起，宜家IKEA變了，轉型全渠道，從“巨型郊區(qū)倉庫”，向“無處不在的零售商”改變。

這與中國電商的迅猛，以及中國消費者對便捷的極致追求密切相關，宜家IKEA開始主動靠近消費者”，從一個“你必須來我這兒”的商店，變成為一個隨時隨地、任何地方的“藍盒子”。

這個2015年啟動的“未來+”中國戰(zhàn)略，是宜家在中國市場最重要的一次戰(zhàn)略。此后的2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開了一家提訂貨中心，后改為宜家體驗中心。2020年起，宜家在上海又嘗試開出小型商場店。

圖源：零售氪星球

2024年5月，宜家在中國大陸首家設計訂購中心（深圳羅湖店）開業(yè)。這個新業(yè)態(tài)只是其大店1/100大小，300㎡，開到消費者的家門口。

此外，宜家IKEA還開始大力發(fā)展電商，上線官方網(wǎng)上商城并入駐天貓旗艦店，推出更靈活、低價的配送和組裝服務。2025年8月，宜家IKEA最新宣布入駐京東平臺。

隨時隨地、任何地方的“藍盒子”，不將線上和線下定義為兩個獨立渠道，而是每個線上線下業(yè)態(tài)提供不同價值，為消費者提供隨時隨地的宜家體驗。

第三張牌：做家居界“奧樂齊ALDI”

2026財年，宜家中國強調(diào)，將通過聚焦完整睡眠以及廚房生活，進一步詮釋新的品牌定位，貼近中國消費者的生活需求。

宜家中國正在對焦更細分的中國家庭生活場景，并強化落地可負擔的價格。新財年，宜家中國會推出超過1600件家具及家居新品、23個新品系列以及50余種新品美食，并帶來超過150款更低價格產(chǎn)品，其中70%的價格投資將集中在最受消費者喜愛的暢銷產(chǎn)品上。

而宜家餐廳還將繼續(xù)提供平價、可持續(xù)的健康美食選擇，包括熱狗、可溯源三文魚等，提供更多貼合中式飲食習慣的食品。

早在2023年，宜家IKEA就在全球范圍重啟了低價戰(zhàn)略，并在中國市場突出“全新低價”概念，產(chǎn)品設計更注重“性價比”。這讓宜家IKEA很像一個家居界的奧樂齊ALDI，在消費謹慎時代，聚焦中國老百姓的生活細節(jié)，強化產(chǎn)品和服務的低價。

總體而言，宜家中國2026財年打出的這套牌，是一場源于細致市場洞察的主動進化。從一個郊外家居倉庫商店，到觸手可及的靈感伙伴和生活方式提案者。巨頭轉型之路注定不易，但主動求變本身是一個品牌走得更遠的底氣。

尤其是，中國市場，不僅是宜家IKEA呆了27年的戰(zhàn)場，還代表一種未來，宜家希望將源自中國的創(chuàng)新靈感賦能全球市場。

英格卡集團全球零售總裁兼首席運營官托爾加·恩庫強調(diào)：“中國不僅是宜家全球價值鏈中至關重要的一環(huán)，更是引領家居零售創(chuàng)新的重要試驗場。”