階段2 商業(yè)的本質(zhì)
——第9日 以“又臟又貴”的餐飲店為目標(biāo)
前幾天，我去了美國(guó)波士頓，那里一直在進(jìn)行餐飲店的定點(diǎn)觀測(cè)。在波士頓的意大利人街，我發(fā)現(xiàn)了一家頗有人氣的餐飲店。那家店又窄又小，廚房里面可以看得一清二楚，與別的顧客一起拼桌也很正常。乍一看，是一家對(duì)顧客比較怠慢的餐飲店，可是卻一直顧客盈門，周六日還要排隊(duì)。
流經(jīng)市內(nèi)有一條查爾斯河，河對(duì)岸劍橋地區(qū)的郊外有一些餐飲店和流通店鋪，我想去那里考察一下，所以安排了一位對(duì)該地區(qū)比較熟悉的日本司機(jī)。早上，我想去意大利人街喝一杯美味的卡布奇諾。當(dāng)車路過一家餐飲店的時(shí)候，司機(jī)自言自語(yǔ)地說：“這家店一到中午就有很多人排隊(duì)。”“去看看。”我馬上來了興致。也不管正是午餐預(yù)約的繁忙時(shí)間，直接走進(jìn)了店里。這就是開頭提到的那家餐飲店。
一進(jìn)門，我驚呆了。雖然還不到11點(diǎn)，但是已經(jīng)坐滿了吃飯的客人。這家店不但廚房外露，內(nèi)部空間也不敢恭維。按照寫在黑板上的菜單，我點(diǎn)了一份意大利面。價(jià)格一點(diǎn)不便宜，都在14美元到17美元左右(大約1500~1800日元)。嘗了一口，“太好吃了!”一行人都是同樣的感覺，由于驚喜和感動(dòng)，我們第二天又去了那家店。
“好吃、快速、便宜”已經(jīng)過時(shí)
連續(xù)去了2次，我確信“這家店將告訴我們未來餐飲業(yè)應(yīng)有的狀態(tài)”。換句話說，覺得“好吃、快速、便宜”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。接下來將不再重視技術(shù)爐火純青和味道無可挑剔，而需要在“賣給顧客什么”這一點(diǎn)上窮其究竟，這樣的時(shí)代已經(jīng)到來。
談到“賣給顧客什么”，也許有人會(huì)說：“當(dāng)然是賣吃的，還能賣什么?”的確，餐飲店就是賣吃的東西。但現(xiàn)實(shí)卻是，越來越多的餐飲店把錢花在裝修上，結(jié)果導(dǎo)致人們?cè)诟讹堝X的時(shí)候，感覺像是在付場(chǎng)地費(fèi)。
以前曾經(jīng)流行一時(shí)的餐廳式居酒屋，在大型飯店的排擠下，現(xiàn)在很多已經(jīng)苦不堪言。這類餐飲店因?yàn)樵O(shè)備簡(jiǎn)單，可以迅速擴(kuò)張店鋪。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈，開始面對(duì)無法提升營(yíng)業(yè)額的煩惱。參考書上面都寫著“來自視覺的信息，將決定美味的程度”。真是這樣的嗎?
要是這樣的話，那些裝修華麗、菜式精美的餐飲店，應(yīng)該讓人覺得很好吃才對(duì)。但是，現(xiàn)實(shí)并不是那樣。我在做
店鋪指導(dǎo)的過程中發(fā)現(xiàn)，越是空間狀況良好的餐飲店，越會(huì)讓顧客覺得價(jià)格高、不好吃。
1碗烏冬面能賣2 000日元的理由
以前，有家餐飲店，要說臟，那真是特別臟，臟到?jīng)]法在那里吃飯。當(dāng)然，這樣的餐飲店，在重視QSC、提倡“清潔衛(wèi)生”的時(shí)代，基本上已經(jīng)被整頓清除。但是今天，作為食物美味表演的一大道具——“又臟又舊的店”，再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
當(dāng)然，“又臟又舊”，并不是說不衛(wèi)生、破破爛爛，而是指雖沒有花錢裝修，但是經(jīng)過維修保養(yǎng)，原來的建筑依然使用的意思。這樣的話，即使餐飲店的資金不夠雄厚，也可以憑借一個(gè)招牌菜而取勝。對(duì)于一家“臟店”來說，重要的不是把價(jià)格范圍定得和大型連鎖店一樣，也不是價(jià)格一定要便宜，而是將價(jià)格適當(dāng)?shù)馗叱?span lang="EN-US">30%~50%就可以了。
大家有沒有吃過名古屋有名的醬煮烏冬面?雖然名古屋有很多家店，但是有一家店非常有名，1碗賣到2 000日元。雖說里面加了名古屋九斤黃雞，但1碗烏冬面賣2 000日元，還是讓人驚訝得不得了。
但是，前幾天，在名古屋，我和一位幫助制作菜單的會(huì)員一起到那家店吃飯，再次被其卓越的銷售機(jī)制所震驚。列舉幾項(xiàng)要點(diǎn)。
①與當(dāng)?shù)孛a(chǎn)相符的價(jià)格設(shè)定。
②能引起食欲的紙制餐巾——“我要開吃了!”
③只用上年紀(jì)的女服務(wù)員，讓人感受老店特色。
④裝修不要太好，要讓顧客將注意力集中在食物上。
關(guān)于第④點(diǎn)，我再簡(jiǎn)單解釋一下。顧客基本上都是為了吃醬煮烏冬面而來的，對(duì)于這樣的顧客，只要能讓他們把注意力集中在食物上就可以了。相反，如果裝修得太好，顧客視線的集中點(diǎn)就會(huì)被分散到食物以外。對(duì)食物的關(guān)注度下降，味道也就覺得不那么好吃了。
和烏冬面這樣日常的食物不同，如果餐飲店以讓顧客偶爾奢侈一下的菜單為中心的話，精美的裝修可以給人一種不平常的感覺。也許會(huì)有人這樣想吧。但是，就算裝修非常講究，如果沒有人與人之間的相互聯(lián)系，也很難長(zhǎng)久地留住顧客。因?yàn)�，顧客肯定�?huì)覺得厭煩的。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代，連鎖經(jīng)營(yíng)是短期內(nèi)取得成果的行之有效的好方法。但是現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)成熟，連鎖經(jīng)營(yíng)除了方便和價(jià)格便宜以外，再?zèng)]什么好處可以提供給顧客，反而更容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。
QSC 取Quality(品質(zhì))、Service(服務(wù))、Cleanliness(清潔)的首字母而成，被認(rèn)為是餐飲店經(jīng)營(yíng)的基本原則，分別與餐飲店的三大要素商品、待客、內(nèi)部裝修相對(duì)應(yīng)。
變?nèi)蹴?xiàng)為強(qiáng)項(xiàng)
一個(gè)有著300家店鋪的連鎖店，如果平均每個(gè)店鋪1天需要有200名顧客光臨的話，整個(gè)連鎖店1天必須吸納6萬多人。而且，正因?yàn)橐?guī)模太大，改變盈虧構(gòu)造、變更價(jià)格區(qū)間等會(huì)相當(dāng)麻煩。反之，小規(guī)模的個(gè)人餐飲店，根據(jù)自己的實(shí)際情況吸納顧客就可以。即使價(jià)格比大飯店還高，但只要明確“我要賣什么”，就能吸引一位顧客多次光臨。
當(dāng)然，個(gè)人餐飲店也有很多弱項(xiàng)：資金力量不足，給店主個(gè)人帶來的負(fù)擔(dān)太大，也沒有全國(guó)范圍的品牌影響力等。但是，我們可以把弱項(xiàng)變?yōu)閺?qiáng)項(xiàng)，關(guān)鍵詞就是“好吃、高價(jià)、‘臟舊’”。連鎖店正在逐漸失去顧客的支持，現(xiàn)在正是一個(gè)大好機(jī)會(huì)!
【今日心得】
明確“我要賣什么”。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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