1．盯住現(xiàn)有顧客
太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)和光顧率。例如，你最后一次做以下事情是什么時(shí)候：針對(duì)現(xiàn)有顧客推出特惠銷售、進(jìn)行電話訪問(wèn)、發(fā)出郵件、通過(guò)小禮品鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客推薦新顧客、寄出生日卡/周年卡/圣誕卡，以及僅為現(xiàn)有顧客延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等。只有你積極進(jìn)行了以上行動(dòng)，你才算得上是做得很好。
盯住現(xiàn)有顧客與盯住新顧客同等重要，這是因?yàn)椋?br>
· 服務(wù)于現(xiàn)有顧客比花大力氣促銷來(lái)吸引新顧客更有效率。
· 新顧客往往被某場(chǎng)特賣活動(dòng)吸引，購(gòu)買售價(jià)較低的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)到另
一家提供特賣的商店。而老顧客則更傾向于購(gòu)買全系列的商品，而不僅僅是折扣商品，這意味著零售商更能實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。
· 忠實(shí)的老客戶是每個(gè)企業(yè)的支撐。在如今高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這些顧客是不容忽視的，否則他們可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
· 關(guān)注老顧客，就能鼓勵(lì)他們更頻繁地購(gòu)物和每次購(gòu)買更多商品，從而增加（而不僅僅是維持）收入。
如何盯住現(xiàn)有顧客：
· 開發(fā)一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)？梢蕴峁┬—(jiǎng)品讓顧客填寫一份簡(jiǎn)短的表格，然后定期更新。不一定非要電腦化，但電腦化的確很有幫助。
· 制定某種“老顧客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常光顧的顧客。這一計(jì)劃不需要很復(fù)雜。例如，許多洗車的地方都為顧客提供打孔卡，洗車次數(shù)積累到某一數(shù)目，就可以免費(fèi)洗車一次。
· 經(jīng)常與老顧客交流。至少每季度給他們寄一封信。至少每年給他們打一次電話。如果感覺到“友誼”，他們往往更為感動(dòng)。人們喜歡被人看重。
· 針對(duì)良好顧客推出特別活動(dòng)。這會(huì)讓他們感覺到自己的重要性。
· 為良好顧客提供免費(fèi)送貨、自由退貨等特別服務(wù)。
· 不要犧牲現(xiàn)有顧客的利益去取悅新顧客。向新顧客提供老顧客不能享受到的促銷時(shí)，要三思而后行。盡量推出讓現(xiàn)有顧客也能受益的促銷方案。
2．開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
正如我們前所提到的，太多零售商只專注于吸引新顧客，而不重視贏得現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)和光顧率。改善這一狀況的方法之一是：開發(fā)一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并利用它來(lái)與顧客更好地交流。
什么是數(shù)據(jù)庫(kù)零售？
數(shù)據(jù)庫(kù)零售是一種收集、存儲(chǔ)及利用顧客有關(guān)信息的方法。雖然數(shù)據(jù)庫(kù)零售往往與電腦化的管理信息系統(tǒng)聯(lián)系在一起，但沒(méi)有電腦化的小企業(yè)也能使用數(shù)據(jù)庫(kù)零售。
以下是一個(gè)沒(méi)有電腦化的小企業(yè)如何輕松建立并使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的示例：
1） 人們可以在收銀臺(tái)用筆填寫表格內(nèi)的名字、地址、電話號(hào)碼、產(chǎn)品偏好等信息。可以通過(guò)月度抽獎(jiǎng)或小獎(jiǎng)品的方式來(lái)顧客人們提供資料。
2） 可以將第1步收集到的信息填寫到大的索引卡上。公司按字母順序給這些卡排序并保存在一個(gè)柜子里。
3） 顧客每次購(gòu)物時(shí)，都會(huì)被問(wèn)到名字。然后，根據(jù)銷售收據(jù)來(lái)更新數(shù)據(jù)庫(kù)信息。
4） 針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中顯示的？图胺穷櫩头謩e寄出郵件。
遵照以上步驟行事，企業(yè)就能更好地了解它最重要的顧客，并更好地對(duì)待這些顧客。很多情況下，80％的銷售額來(lái)自20％的顧客。有了數(shù)據(jù)庫(kù)零售，企業(yè)能識(shí)別這20％的顧客并更好地滿足他們。此外，企業(yè)還能識(shí)別并關(guān)注另外的40％的顧客，這個(gè)群體往往會(huì)公司所忽視。
通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)零售，企業(yè)還能確定哪些顧客不再來(lái)了，哪些顧客的光顧次數(shù)少了。在這些情況下，可以打電話給這些人，表現(xiàn)得熱情一點(diǎn)，以找出他們不來(lái)或少來(lái)的原因。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可推出針對(duì)這些人的特別促銷。
調(diào)查表明，如果給人們機(jī)會(huì)讓他們說(shuō)出意見（有時(shí)候是投訴），人們往往會(huì)再次光顧曾經(jīng)讓他們不高興的商店，因?yàn)楣局t虛地聽取了他們的意見，他們感覺公司對(duì)他們的擔(dān)心做出了反應(yīng)。正確處理那些不滿意的顧客，往往能獲得他們更大的忠誠(chéng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是：把它看作一個(gè)有益手段，而不是煩人的瑣碎工作。知識(shí)就是力量，力量帶來(lái)利潤(rùn)。
3．“老顧客計(jì)劃”的價(jià)值
“老顧客計(jì)劃”為經(jīng)常光顧的顧客提供特別折扣或獎(jiǎng)品。許多這類計(jì)劃中，顧客必須積累一定的點(diǎn)數(shù)才能獲得返現(xiàn)或獎(jiǎng)品。示例如下：
· 1-800-Flowers.com給注冊(cè)會(huì)員發(fā)送email提醒特殊事件（如生日），還給他們提供快速收銀及在線訂單跟蹤，并定期提供特賣商品。
· 參與Rite Aid藥店連鎖的“Rite回報(bào)計(jì)劃”的會(huì)員們每日享受一系列的店內(nèi)特賣品，還能享受Rite Aid品牌產(chǎn)品的9折優(yōu)惠。
· 餐飲連鎖Lettuce Entertain You的“經(jīng)常就餐者計(jì)劃”允許顧客將贏得的點(diǎn)數(shù)用于未來(lái)就餐、健身館入會(huì)、免費(fèi)空中旅行等等。
· “AT&T回報(bào)計(jì)劃”提供給重要客戶。這一計(jì)劃是自動(dòng)的，顧客根據(jù)其AT&T使用率每六個(gè)月獲得一次回報(bào)：免費(fèi)電話，航空里程，來(lái)自各零售商的禮券等等。
“老顧客計(jì)劃”能培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)（顧客只有經(jīng)常光顧才能積累點(diǎn)數(shù)），還能讓顧客知道公司很重視他們，由此鼓勵(lì)他們更頻繁購(gòu)物。因此，一個(gè)好的
“老顧客計(jì)劃”的確能夠提高零售商的利潤(rùn)。
關(guān)于制定及實(shí)施“老顧客計(jì)劃”的幾點(diǎn)提示：
· 該計(jì)劃應(yīng)便于人們理解和參與。
· 該計(jì)劃應(yīng)便于公司管理。
· 確保積點(diǎn)的回報(bào)應(yīng)該是對(duì)顧客有價(jià)值的商品。
· 不要將顧客能享受好處（或折扣，或獎(jiǎng)品）的積點(diǎn)數(shù)定得太高，這樣顧客會(huì)失去興趣并拋棄該計(jì)劃。
· 獎(jiǎng)品和折扣應(yīng)有分級(jí)，從而鼓勵(lì)顧客更多地光顧。定期推出一些新的獎(jiǎng)品。
· 推出一些對(duì)點(diǎn)數(shù)積累特別有意義的促銷（如“積點(diǎn)加倍日”）。
· 在商店內(nèi)外宣傳該計(jì)劃。
· 公開大獎(jiǎng)品獲得者。這會(huì)讓所有人感到興奮。
· 保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以免人們認(rèn)為他們?yōu)榱藫Q得積點(diǎn)而承受了高價(jià)。
· 不斷審查該計(jì)劃在哪些地方有用，在哪些地方無(wú)效。
4．與現(xiàn)有顧客更好地交流
應(yīng)該傳達(dá)兩類訊息。一類是“形象”信息，這類信息很寬泛，主要是為了向顧客傳達(dá)一個(gè)積極的公司形象（如公司從業(yè)多少年，家族企業(yè)性質(zhì)，顧客服務(wù)及友好的銷售員工，產(chǎn)品質(zhì)量等等）。這些信息長(zhǎng)期提供，讓顧客對(duì)公司有個(gè)好印象。另一類是“產(chǎn)品/活動(dòng)”信息，這類信息更具體（如一個(gè)新產(chǎn)品的推出、一場(chǎng)特賣、假日購(gòu)物等等），目的是為了獲得短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)！袄项櫩陀(jì)劃”應(yīng)兼容這兩類信息。
應(yīng)針對(duì)那些聽眾？
通過(guò)檢查公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可將人們分為五類：
1. 經(jīng)常光顧，購(gòu)物量大
2. 經(jīng)常光顧，購(gòu)物量小
3. 不經(jīng)常光顧，購(gòu)物量大（那些很少來(lái)你的商店購(gòu)物，但一來(lái)就買很多的人）
4. 不經(jīng)常光顧，購(gòu)物量少
5. 以前的顧客（曾在你的商店購(gòu)過(guò)物的人，但至少有6個(gè)月或一年沒(méi)有來(lái)過(guò)的人）
對(duì)每一類人須采取不同的交流方式。
應(yīng)采用何種交流媒介？
個(gè)性化交流應(yīng)為主導(dǎo)。因此，用得最多的應(yīng)該是分別寄給每個(gè)人的信件（稱呼他們的具體名字，而非籠統(tǒng)的“親愛的先生或女士”）和電話。因?yàn)樾偶杀据^低，而且能很快傳達(dá)到一大群人，因此，信件是與現(xiàn)有顧客交流的最優(yōu)先手段。但是，如果公司希望表示出他們對(duì)購(gòu)物量的？偷闹匾暬蛳氚岩郧暗念櫩妥セ貋(lái)，那么電話則是更好的手段。
與現(xiàn)有顧客的交流頻率?
至少每季度寄出一封信。如有可能，一年至少打兩次聯(lián)絡(luò)電話（不是為了賣某樣?xùn)|西，而純粹是感情聯(lián)絡(luò)）。如果顧客收到“友誼信或電話”而非“銷售信或電話”，他們往往會(huì)有更好的印象。當(dāng)然，關(guān)于產(chǎn)品/活動(dòng)的信息交流應(yīng)該適時(shí)發(fā)出。
一些零售商的促銷預(yù)算用于與現(xiàn)有顧客交流的非常少（甚至沒(méi)有）。他們要么將所有預(yù)算用于吸引新顧客，要么為現(xiàn)有顧客和新顧客提供同樣的訊息。我們對(duì)零售商的建議是，將15％到20％的預(yù)算專用于為現(xiàn)有顧客提供信息。
5．針對(duì)老顧客的特別活動(dòng)
我們最近同一些消費(fèi)者交談過(guò)，他們認(rèn)為，許多零售商對(duì)老顧客的做法令他們不滿。其中提到了兩種行為，一是特別活動(dòng)不特別，二是沒(méi)有特別活動(dòng)。
特別活動(dòng)不特別：
許多老顧客說(shuō)，當(dāng)他們收到通知說(shuō)對(duì)忠實(shí)顧客推出“特別活動(dòng)”，可等他們?nèi)サ臅r(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)該“特別活動(dòng)”對(duì)所有人都一樣的時(shí)候（如提前一小時(shí)開門銷售某產(chǎn)品，可最后每個(gè)人都可以購(gòu)買該產(chǎn)品），他們特別不高興，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些活動(dòng)并沒(méi)有為忠實(shí)顧客提供好處。
沒(méi)有特別活動(dòng)：
許多老顧客認(rèn)為，他們喜愛的零售商認(rèn)為他們這樣做是理所當(dāng)然的，因此不提供任何特別活動(dòng)。他們希望零售商應(yīng)該對(duì)他們的頻繁光顧有所回報(bào)，他們還認(rèn)為“老顧客計(jì)劃”是正確的方向。
以下是幫助零售商避免以上錯(cuò)誤的幾點(diǎn)建議：
· 在非公眾營(yíng)業(yè)時(shí)間（僅對(duì)老顧客開放的時(shí)間）推出回報(bào)老顧客的特賣活動(dòng)時(shí)，不要在公眾營(yíng)業(yè)時(shí)間推出同樣的特賣活動(dòng)。
· 特別活動(dòng)應(yīng)該讓老顧客感到自己被挑選出來(lái)受到特別的關(guān)照。讓銷售人員佩戴上寫有“感謝您的支持”之類的字樣的徽章。也許，還可以電話邀請(qǐng)某些顧客來(lái)參加活動(dòng)而不是僅僅發(fā)出一封冷冰冰的信。
· 特別活動(dòng)不一定非要在價(jià)格上做文章。可以是時(shí)裝秀、作家簽售、烹飪展示、會(huì)見體育名人等等。記住，老顧客對(duì)價(jià)格不如別人敏感，但他們確實(shí)希望得到公平的對(duì)待，使他們的錢花得值。
· 針對(duì)老顧客的特別活動(dòng)應(yīng)該隔開時(shí)間在一年的不同時(shí)間推出。例如，可以每季度推出一次，每次都有一個(gè)特別主題。
· 一些特別活動(dòng)既可用來(lái)回報(bào)老顧客，又可用來(lái)吸引新顧客。例如，寄給老顧客的時(shí)裝秀通知可以這樣寫：“我們想感謝您來(lái)這里購(gòu)物。因此，請(qǐng)來(lái)參加我們的特別時(shí)裝秀――僅邀請(qǐng)我們的忠實(shí)顧客參加，您可以帶一位朋友來(lái)！
當(dāng)然，零售商也不能放棄利用特別
