Dave Wynkoop正在馬里蘭州安納波利斯的一家購(gòu)物中心里消磨時(shí)間。他想買(mǎi)東西的一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)臨時(shí)關(guān)閉了，因此他在周?chē)淞艘粫?huì)，但盡量不去理會(huì)周?chē)膹V告。他說(shuō)：“我們的社會(huì)有太多的廣告。”
但是，在PacSun和一家飲料店之間，Wynkoop發(fā)現(xiàn)自己的眼睛控制不住地盯著某個(gè)廣告。在一臺(tái)等離子電視上，正在播放《亞瑟和他的迷你王國(guó)》(Arthur and the Invisibles)DVD的發(fā)布廣告片。
引起Wynkoop’s注意的是采用了Smart Screens技術(shù)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視。這家購(gòu)物中心的投資商――俄亥俄州Glimcher Realty Trus公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Gerritt Smith說(shuō)：“這是新鮮事物，有動(dòng)作，有聲音，能吸引人們的注意力。”負(fù)責(zé)安裝和管理這些電視屏幕的是紐約的Adspace Networks公司。
5月份，Adspace宣布了一樁和松下公司的交易，通過(guò)這樁交易，在Adspace Mall Network（購(gòu)物中心電視網(wǎng)絡(luò)）的625個(gè)播放點(diǎn)將安裝新的等離子屏幕。Adspace說(shuō)，大多數(shù)新屏幕的對(duì)角寬達(dá)到65英寸，比以前的屏幕大17％。
第一家安裝Smart Screens的Glimcher購(gòu)物中心是俄勒岡州波特蘭的Lloyd Center，在今后幾個(gè)月，還將在另外五個(gè)物業(yè)安裝Smart Screens。最后，Glimcher旗下將有約20個(gè)物業(yè)安裝Smart Screen。
Adspace總裁Jeff Jensen說(shuō)，公司打算到11月前在100家購(gòu)物中心裝上這些屏幕，比現(xiàn)在增加一倍。最近，公司又和Glimcher、CBL & Associates Properties等公司達(dá)成交易，將在八個(gè)主要市場(chǎng)的12處地方安裝這些屏幕。
General Growth Properties在2006年1月安裝了首個(gè)Smart Screen，地點(diǎn)是芝加哥的Spring Hill Mall，后來(lái)，又在GGP的大約14個(gè)購(gòu)物中心安裝了這些屏幕。該公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略合作的副總裁Patrick Pechous說(shuō)：“Smart Screens可及時(shí)改變播放內(nèi)容，將顧客感興趣的信息告訴他們，使他們的購(gòu)物體驗(yàn)更愜意。”
Smith說(shuō)，這些屏幕給了廣告商一個(gè)接近受眾的機(jī)會(huì)。這對(duì)全國(guó)各種廣告商都有吸引力，但他強(qiáng)調(diào)指出，零售促銷(xiāo)是Glimcher安裝這些屏幕的主要目的。
他說(shuō)：“最大的好處是，我們的商家能夠免費(fèi)使用這個(gè)平臺(tái)來(lái)宣傳其產(chǎn)品。”
每周，商家報(bào)上他們最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，在“今日十大暢銷(xiāo)產(chǎn)品”節(jié)目中播放，讓購(gòu)物中心的顧客迅速了解購(gòu)物中心那些產(chǎn)品最暢銷(xiāo)。
實(shí)際上，Adspace跳出12種暢銷(xiāo)商品，其中兩種商品備用，以進(jìn)行快速切換。Jensen說(shuō)：“如果商家缺貨，他們會(huì)打電話給我們說(shuō)，‘請(qǐng)把這個(gè)產(chǎn)品撤下來(lái)’，這樣，我們就可以換上備用商品。”
Jensen說(shuō)：“我們兩年前推出這些屏幕時(shí)，我們乞求商家來(lái)參與，F(xiàn)在，有250家零售商主動(dòng)參與我們的計(jì)劃，其中許多是全國(guó)性零售商。”
Pechous說(shuō)，在選擇在什么地方安裝這些屏幕時(shí)，考慮的因素有出售最暢銷(xiāo)商品的商家位置、尺寸、設(shè)計(jì)、布局和客流量等。
Smart Screens裝有自動(dòng)調(diào)平聲音均衡器，可根據(jù)環(huán)境噪音水平調(diào)節(jié)音量。不過(guò)，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商說(shuō)，他們?cè)诎惭b這些屏幕時(shí)會(huì)注意不讓其越過(guò)商家的租地界線。
Smith說(shuō)：“如果我們只能安裝5個(gè)屏幕，我們就安裝5個(gè)。我們不想擠到任何人，不想顯得做事不專(zhuān)業(yè)。我們希望能夠?qū)ι碳矣兴鶐椭?#8221;
Smart Screens上的信息內(nèi)容十分豐富，兼顧到各個(gè)方面。在六分鐘的節(jié)目之內(nèi)，專(zhuān)門(mén)有30秒用于介紹購(gòu)物中心內(nèi)正進(jìn)行的活動(dòng)。
有些廣告商要求有30秒鐘的插播廣告，但從購(gòu)物者行走的速度來(lái)看，15秒鐘的廣告最好。Jensen說(shuō)：“顧客不會(huì)站在購(gòu)物中心看電視。他們很忙碌，他們一直在走，他們需要快速獲得信息。”
但時(shí)間短并不意味著容易被人忘記。最近的一項(xiàng)研究表明，65％的青少年能夠記住他們?cè)?/SPAN>Smart Screens看到的任天堂（Nintendo）商業(yè)廣告。這種響應(yīng)率是非常高的，不過(guò)，一般廣告的平均響應(yīng)率在35％至45％之間。
康涅狄格州一家購(gòu)物中心對(duì)400人的調(diào)查表明，46％的人能記住在Smart Screens上的廣告細(xì)節(jié)。18至54歲的女性中，約52％的人會(huì)看這些電視。這說(shuō)明，Smart Screens能吸引女性。
在進(jìn)入Adspace公司工作之前，Jensen曾是SmartSource iGroup的高級(jí)副總裁，這是新聞集團(tuán)的一家分公司。此外，Jensen還是Price Features Plus的創(chuàng)建者之一，這是一項(xiàng)針對(duì)包裝消費(fèi)品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。他說(shuō)，數(shù)字前沿是制造商與零售商合作的沃土。而這正是他們現(xiàn)在所做的工作。
