待客方式輕松愉快、略微有些調(diào)皮，加州Palm Desert的Bristol Farms證明價(jià)格或者豐富的商品并非關(guān)鍵，只有產(chǎn)品的品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)才能讓這家店與眾不同。
只要看一眼加州Palm Desert的Bristol Farms那
Bristol Farms的首席執(zhí)行官 Kevin Davis 說(shuō)：“我們力圖將店鋪開(kāi)在高檔社區(qū)，那里的平均年薪要達(dá)到 100,000 美元以上。我們的顧客對(duì)價(jià)格從來(lái)不會(huì)有意見(jiàn)。他們真正想要的就是質(zhì)量，而這正是我們能提供的。”
從使用大量木制品和玻璃的優(yōu)雅陳設(shè)到精心鋪就的地板，當(dāng)這些突破了某個(gè)檔次門(mén)檻的時(shí)候，Bristol Farms提供的及其顧客要求的商品質(zhì)量檔次就已經(jīng)很明顯了。這一點(diǎn)，或許在店鋪提供的食品和非食品商品上體現(xiàn)得最為明顯。
Davis 說(shuō)：“我們有著最高品質(zhì)和最有特色的食品，對(duì)這一點(diǎn)我們從來(lái)不打折扣。如果這會(huì)讓我們不能向一些人提供他想要的商品，那好，他可以到別的地方去買(mǎi)那種 24 罐裝的佳得樂(lè)。
他接著說(shuō)：“街對(duì)面有一家艾伯森超市 (Albertsons)，這是（科切拉）山谷地帶銷量最大的超市。我們?nèi)腭v之時(shí)，對(duì)他們有過(guò)一點(diǎn)影響，但只是微乎其微的－這只是說(shuō)明，盡管我們同屬一家公司 [Supervalu]，但我們提供的是非常不同的產(chǎn)品。人們不會(huì)到這里來(lái)購(gòu)買(mǎi)
新鮮第一
而這正是人們?cè)?/SPAN>Bristol Farms買(mǎi)到的。這家店－及其整個(gè)公司－ 70%的銷售來(lái)自于新鮮食品，其中的 30%又是熟食。這并不奇怪：我們?cè)诔醮喊菰L該店，走過(guò)時(shí)令商品展示臺(tái)時(shí)，看到那里擺滿了復(fù)活節(jié)兔寶貝、復(fù)活節(jié)巧克力糖果和禮品籃，食品部門(mén)充滿了各種誘人的商品。
該部門(mén)包括熟食部、咖啡廳、干酪部以及一個(gè)外賣餐飲部，它起初是一個(gè)餐后甜點(diǎn)部。Davis 說(shuō)：“起初我們自己制作三分之一的甜點(diǎn)。如果我們能比別人做得都好，就用自己的。加入我們發(fā)現(xiàn)有哪家公司為餐館制作最好的甜橙派，而我們做不到那么好，那我們就從他們那兒進(jìn)貨。”
冰淇淋吧臺(tái)及售價(jià) 2.99 美元的美味紙杯蛋糕是甜點(diǎn)部的特色。手舀的液態(tài)巧克力筒在制作甜點(diǎn)時(shí)頗具娛樂(lè)性。Davis 說(shuō)：“它的好處在于能夠展示制作過(guò)程，在節(jié)日中的效果非常棒。”
比薩派對(duì)
穿過(guò)走廊，就有為意大利食品愛(ài)好者準(zhǔn)備的薄底比薩，用的是從意大利進(jìn)口的餅底。還有為喜歡厚型比薩餅的人準(zhǔn)備的厚底比薩餅。
意大利千層面餅真的很獨(dú)特。這種意大利點(diǎn)心有四種風(fēng)味可供選擇？局茣r(shí)放入
喜愛(ài)“宋飛”湯的人在這里也擔(dān)心買(mǎi)不到湯：Bristol Farms的中心廚房能制作 80 種菜湯，有熱的、涼的，在咖啡廳也能買(mǎi)到。菜湯在容量
干酪區(qū)緊鄰即食部，這里有一個(gè)四方形低矮的展示臺(tái)，干酪專家就在臺(tái)邊工作。Bristol Farms的干酪部用了兩年多的時(shí)間來(lái)完善其服務(wù)。“學(xué)會(huì)制作所有的干酪要花很長(zhǎng)的時(shí)間，”Davis 說(shuō)，“我小時(shí)候在雜貨店里工作時(shí)，只用了一周的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)干酪制作：那時(shí)候有紐約的酸味干酪、清淡干酪、杰克干酪和 Velveeta 干酪，F(xiàn)在我們的干酪有 450 多種。干酪專家要學(xué)會(huì)如何搭配以及如何切割－很像切肉，如果方法不對(duì)就會(huì)把一片好東西給毀了。”
所有的品種都會(huì)有標(biāo)簽來(lái)詳細(xì)說(shuō)明各種干酪，比如顧客想要知道的的產(chǎn)地、風(fēng)味和紋理，以及年份。
干酪部后面是熟食部，位于店內(nèi)左邊的后部轉(zhuǎn)角處。Bristol Farms希望在此展示其中心廚房員工的技術(shù)。每周五天，這里都會(huì)提供新鮮打包的肉食、色拉和湯點(diǎn)，有數(shù)十種風(fēng)味。
就像所有自豪的家長(zhǎng)那樣，Davis 也愛(ài)夸口。
“只要你看到‘本店新鮮制作’的標(biāo)簽，就說(shuō)明是我們的手藝，”他說(shuō)，“我們確實(shí)想讓人們知道這一點(diǎn)。所以在我們整個(gè)店內(nèi)，凡是屬于Bristol Farms專有的東西都會(huì)有牌子注明。甚至連包肉的紙上也會(huì)寫(xiě)上‘Bristol Farms’。我們想讓人們知道是在哪里買(mǎi)到的這些東西。那就是我們教育消費(fèi)者的方式，讓他們來(lái)體驗(yàn)我們的高品味服務(wù)，并鼓勵(lì)他們向我們的員工詢問(wèn)任何產(chǎn)品。”
在美食活動(dòng)中，所有的即食部門(mén)員工會(huì)通力合作，包括去年的周年晚餐和Bristol Farms龍蝦節(jié)，活動(dòng)參加者有 1,000 人，銷售 200,000 美元的食物。在為期三天的龍蝦節(jié)活動(dòng)中，每天從緬因州急運(yùn)龍蝦。
對(duì)于Bristol Farms來(lái)說(shuō)，龍蝦還是小菜一碟。靠近店后部的海鮮部還提供許多難得一見(jiàn)的美味，其中首推店內(nèi)中心廚房制作的各式醬料。
“現(xiàn)在我們有哥倫比亞河三文魚(yú)，”Davis 說(shuō)，“我們用的是海釣的魚(yú)而非網(wǎng)撈的，因?yàn)檫@樣的魚(yú)在烹制時(shí)更為鮮嫩。我們還有一些美食如青蛙腿－同時(shí)我們的扇貝在烹調(diào)中完全不會(huì)縮水，因?yàn)樗鼈儧](méi)有被注水。很多地方都會(huì)用注水來(lái)使之變大，這樣煮熟以后變輕。蝦也有這種情況。我們的顧客知道，盡管他們買(mǎi)得貴一些，但能買(mǎi)到頂級(jí)的商品。”
Bristol Farms的本行是肉制品，所以它的Palm Desert店當(dāng)然會(huì)特別注意緊鄰海鮮部的這個(gè)部門(mén)。肉類掛在柜臺(tái)前，沒(méi)有自助服務(wù)。“所有商品都是有機(jī)食品或者放養(yǎng)畜禽肉，”Davis 對(duì)我們說(shuō)明，“最新推出了未經(jīng)水洗的冷藏雞肉，以及多種特色禽肉，包括野雞和鵝肉。我們經(jīng)營(yíng)多種腌泡汁，同時(shí)也提供很多真空包裝的腌泡肉類。如果顧客想要什么特色食品，我們會(huì)為他們制作。所以人們可以在此買(mǎi)到為他們特制的烤肉串，這樣他們就能回家去自得其樂(lè)了。”
店內(nèi)甚至還有特殊的隔熱袋，以適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨螅麄冊(cè)谀承┘竟?jié)會(huì)想要把Bristol Farms的食品帶回家里品嘗。Davis 解釋說(shuō)：“我們從明尼蘇達(dá)弄來(lái)了雪鳥(niǎo)，他們有時(shí)候會(huì)想要帶一些回去。他們會(huì)問(wèn)，‘我要回明尼蘇達(dá)，怎么才能把這些臘腸帶回去呢？’這時(shí)我們就會(huì)提供這些隔熱袋。”
甚至對(duì)肉餡餅也有特殊制作。“很多其它的店只負(fù)責(zé)往餡餅里填料，”Davis 說(shuō)，“我們會(huì)向這些店配送全套餡料。對(duì)于肉制品部門(mén)的人來(lái)說(shuō)，要外出購(gòu)買(mǎi)新鮮的切達(dá)干酪和制作肉餡餅的其它用料有點(diǎn)麻煩。我們把這些事都交給了中心廚房，然后把預(yù)制的配方餡料分送出去，這樣他們要做的就只是組合的工作了。”
Bristol Farms與 Vintage Beef 牛肉店有協(xié)議，由其提供牛肉。可以買(mǎi)到十二片裝的牛排，包括精選級(jí)、特級(jí)、精選熟成和特級(jí)熟成。
按地區(qū)需求經(jīng)營(yíng)日用品
肉制品部門(mén)對(duì)面是日用品部，那里提供餐具及相關(guān)產(chǎn)品，如燒烤用具、禮品，或者餐盤(pán)及器具，還有一些日用百貨和健康美容用品。
其中很多是面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)令商品。
“顯然，Palm Desert的商品不見(jiàn)得是舊金山最流行的東西，所以（我們的百貨采購(gòu)員）買(mǎi)的餐具會(huì)和那里有差異，”Davis 說(shuō)，“這里偏向于室外就餐，是沙漠生活方式，所以我們進(jìn)了很多燒烤用具以及更大量的盤(pán)子。”
“整個(gè)部門(mén)包括禮品部占了我們 5% 的銷售額，”Davis 補(bǔ)充道，“我們有一個(gè)定制禮品籃部門(mén)，每年有六周的旺季。從感恩節(jié)到新年，有很大的銷量，由其是送貨上門(mén)銷量很大。禮品籃標(biāo)價(jià)從 49 美元到 225 美元。”
送禮物
禮品也是Bristol Farms花卉部門(mén)的重要部分，其位置處于店鋪的前部，就在入口的右側(cè)。其銷售的定制禮品籃內(nèi)包羅萬(wàn)象，有為意大利食品愛(ài)好者準(zhǔn)備的意面和調(diào)味醬，健康美容用品，或者是高迪瓦 (Godiva) 巧克力。它們?cè)诨ɑ芎图矣闷凡块T(mén)銷售，同時(shí)也在其它部門(mén)交叉銷售。超市有很多送貨人員可以將禮品送給客戶。
蔬果部門(mén)在花卉部旁邊，從店鋪的右前部延伸到后部，突出表現(xiàn)其感官刺激效果。水果和蔬菜藝術(shù)化的陳列方式令人賞心悅目，勾人食欲。很多水果都會(huì)有切開(kāi)陳列，以便讓購(gòu)物者看到水果的內(nèi)部，顯示其新鮮度及高品質(zhì)。
超市鼓勵(lì)品嘗樣品。部門(mén)各處都設(shè)有品嘗臺(tái)，但是只嘗不買(mǎi)也毫無(wú)問(wèn)題。“我們希望他們?nèi)ピ囈辉，我們想要讓他們親口嘗一嘗我們的蔬果是多么新鮮，”Davis 說(shuō)。
他說(shuō)，Bristol Farms 100% 的蔬果都是自己采購(gòu)和分銷的。“我們?cè)诼迳即壥吖袌?chǎng)采購(gòu)，隨后他們于 5:30 將貨發(fā)到我們的收貨站。從那里，我們當(dāng)天就把貨送到各家店鋪，”Davis 說(shuō)，“所以我們不像那些店那樣買(mǎi)還是綠色的番茄，然后放在瓦斯暖房?jī)?nèi)使其變紅。我們從市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)的新鮮蔬果都是已經(jīng)成熟的。這樣我們就能在最佳時(shí)令商品方面占據(jù)市場(chǎng)最佳位置。”
這一占據(jù)領(lǐng)先地位的方式展示出Bristol Farms如何給予采購(gòu)者、分銷者和店鋪合作方在經(jīng)營(yíng)其各自業(yè)務(wù)方面以很大的自主權(quán)。
“我們確實(shí)是把店鋪看作 12 個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，他們注重的是業(yè)務(wù)的藝術(shù)性，而不是科技性，”Davis 說(shuō)，“是的，我們有加州大學(xué)食品專業(yè)碩士學(xué)位的品類經(jīng)理－或許按人均計(jì)算，我們所擁有的該專業(yè)本科生要比別的公司都多。但是我們引導(dǎo)他們提升在這一業(yè)務(wù)方面的藝術(shù)性，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，他們現(xiàn)在對(duì)食品的理解是無(wú)法從課堂上學(xué)到的。”
有些商品是按照顧客的要求去找到的，就像有些顧客需要小型的水果，因?yàn)樗麄兊男『⒉环奖隳么蟮乃，或者吃不下整個(gè)水果。
“甚至在蘋(píng)果展臺(tái)上你會(huì)看到全都是小蘋(píng)果，”Davis 說(shuō)，“很多人說(shuō)，‘哦，那是給小孩吃的，’他們不要這些看上去很棒的大蘋(píng)果，因?yàn)樾『](méi)法吃。他們想要的是普通大小和較小的蘋(píng)果，這樣他們的孩子就能吃了。”
由于專注于高品質(zhì)及滿足顧客的特殊需求，Bristol Farms預(yù)計(jì)會(huì)略微縮小其蔬果部門(mén)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。“我們的縮減幅度在 6.5% 到8% 之間，”Davis 承認(rèn)說(shuō)，“我們經(jīng)營(yíng)的新鮮食品容易變質(zhì)，而我們的盈利率仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平？s減是有意為之的。”
“如果你能夠獲得我們的利潤(rùn)率，就不會(huì)希望出現(xiàn)斷貨。此外，我們?cè)谏、干酪之類的產(chǎn)品中也使用了大量的蔬果。但是，如果你想要保持我們這樣的品質(zhì)，并且以我們的價(jià)格出售，你就不會(huì)害怕需要扔掉一些蔬果。”
“我敢說(shuō)，我們?cè)诋a(chǎn)品損耗方面做得比我曾經(jīng)工作過(guò)的任何公司都要好，”Davis 補(bǔ)充說(shuō)，“并且，正如我以前說(shuō)過(guò)的，大多數(shù)雜貨商銷售產(chǎn)品中 70% 都是包裝消費(fèi)品。阿司匹林不會(huì)腐爛，內(nèi)褲、佳得樂(lè)也不會(huì)。它們的損耗是因?yàn)闅暮褪Ц`。而我們是因?yàn)樽冑|(zhì)。”
食品雜貨
雖然注重生鮮食品，但Bristol Farms也沒(méi)有遺忘食品雜貨通道。不過(guò)，它的做法和傳統(tǒng)食品雜貨商有點(diǎn)不同。甚至連奶制品部門(mén)也擺上了十幾種從國(guó)外進(jìn)口的黃油。
Davis說(shuō)：“我們有Campbell's湯品。 不過(guò)，我們還有其他各種特色湯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商店都有Campbell's和Progresso。這兩個(gè)品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)開(kāi)始。我們從擺上最常見(jiàn)的品牌開(kāi)始，然后再發(fā)展我們的特色。我們的確有Stove Top，因?yàn)轭櫩拖胍。但我們也有進(jìn)口的特色大米。面食也是一樣，我們有一些顧客想要的常見(jiàn)品種，也有許多特色品種。大多數(shù)超市以低價(jià)或便利為特色，而我們的特色在于獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。”
